Wykorzystanie narzędzi Web 2.0 wewnątrz firmy – szanse i obawy

Przeprowadzone w połowie 2009 roku wspólnie przez GFMP Management Consultants i portal PRoto badanie trendów i wyzwań w komunikacji wewnętrznej pozwoliło ujawnić kilka interesujących prawidłowości. Okazuje się, iż wśród projektów, na których firmy zamierzają koncentrować się w najbliższym okresie dominuje jeden kierunek działania – doskonalenie i wprowadzanie nowych narzędzi komunikacji.

Wykres 1: Projekty w obszarze komunikacji wewnętrznej jakie firmy zamierzają realizować w najbliższym czasie.

Wśród narzędzi stosowanych w praktyce polskich przedsiębiorstw, na pierwszy plan wybijają się dobrze znane i od dawna stosowane instrumenty, takie jak spotkania w zespołach, eventy integrujące pracowników czy tablice informacyjne. W drugiej kolejności wymieniane są elektroniczne instrumenty komunikacji, wśród których dominującą rolę pełnią intranet i elektroniczne newslettery. Te narzędzia znajdują swoje zastosowanie najczęściej w dużych przedsiębiorstwach, w których istnieje potrzeba szybkiego przesyłania informacji, jednocześnie do wielu odbiorców. Najrzadziej wskazywaną przez komunikatorów grupą narzędzi są te, zbudowane wokół koncepcji Enterprise 2.0. Okazuje się więc, iż pomimo zauważalnego szumu medialnego i wielu entuzjastycznych opinii towarzyszących Enterprise 2.0, koncepcja ta nie znalazła jeszcze stałego miejsca w praktyce komunikacyjnej polskich firm.

Wykres 2: Instrumenty komunikacji z pracownikami stosowane w polskich firmach.

Wśród narzędzi wykorzystujących założenia Enterprise 2.0 (będącego korporacyjnym odpowiednikiem doskonale znanego użytkownikom Internetu Web 2.0 ) w firmach najczęściej zastosowanie znajdują wiki, blogi, RSS, podcasty i portale społecznościowe. Głównym założeniem wszystkich tych instrumentów jest to, że w przeciwieństwie do tradycyjnych narzędzi umożliwiających jedynie jednokierunkowe przekazywanie informacji, to sami użytkownicy generują zamieszczane w nich treści, tworząc tym samym komunikację wielokierunkową.

Ogromne możliwości tej technologii, przy umiejętnym jej wykorzystaniu, pokazały zeszłoroczne wybory prezydenckie w USA, w których to kandydat Demokratów Barack Obama w niezwykły sposób wykorzystał tkwiący w mediach społecznych potencjał do zdobywania głosów wyborców. Można wprawdzie spierać się, w jakim stopniu to właśnie intensywna kampania Internetowa przy zastosowaniu m.in. Twittera i Facebooka przyczyniła się do wyborczego sukcesu Obamy, nie zmienia to jednak faktu, iż wzbudził on falę zainteresowania możliwościami biznesowego wykorzystania mediów społecznościowych.

Wobec obiegających co chwilę światowe media informacji o kolejnych prezesach wielkich korporacji zaznaczających swoją obecność na Twitterze, czy piszących bloga(http://www.novell.com/company/blogs/cmo/), wydawać by się mogło, iż nasze lokalne dokonania w tym zakresie znacznie odbiegają od mainstreamu. Jak pokazuje opublikowany kilka miesięcy temu raport IC Survey 2008, który objął 546 brytyjskich specjalistów od komunikacji i HR, poziom zastosowania mediów społecznościowych jest w Wielkiej Brytanii istotnie wyższy niż w naszym kraju (25% brytyjskich firm korzysta w komunikacji wewnętrznej z blogów, 14% z portali społecznościowych); wciąż jednak znacznie odbiega on od poziomu wykorzystania klasycznych narzędzi, takich jak spotkania (78%), intranet (74%), czy wydawnictwa wewnętrzne (48%). Rodzi się więc pytanie, czy – jak przekonują niektórzy analitycy – stoimy obecnie u progu rewolucji, która zmienia sposób komunikacji wewnętrznej w firmach, czy mamy raczej do czynienia z chwilową modą, podobną do tej, jaką jeszcze kilkanaście miesięcy temu obserwowaliśmy na przykładzie wirtualnego świata Second Life? Odpowiedz na to ważne pytanie sprowadzić można do jednej zasadniczej kwestii: jak wygląda rzeczywiste, biznesowe zastosowanie technologii Enterprise 2.0 i jaką dodatkową wartość daje ona korzystającym z niej firmom? Spróbujmy prześledzić to, bazując na przykładzie kilku korporacji, będących pionierami w dziedzinie efektywnego wykorzystania nowych technologii:

Case Study 1: Wiki w Scottrade
Poszukując czynników pozwalających uzyskać przewagę na niezwykle konkurencyjnym amerykańskim rynku, firma finansowa Scottrade stanęła przed koniecznością wypracowania rozwiązania dającego pracownikom dostęp do pełnej i aktualnej wiedzy o ofercie konkurencji. Utrudnieniem było tu duże rozproszenie zespołu, który rozlokowany był w ponad 370 oddziałach na terenie 47 stanów.

Doskonałym rozwiązaniem okazało się stworzenie wewnętrznego Wiki nazwanego CIA (Competitive Intelligence Analysis), w którym to sami pracownicy zaczęli zamieszczać informacje dotyczące oferty produktowej, prowizji i promocji firm konkurencyjnych. Ten sposób tworzenia zawartości okazał się być o wiele bardziej efektywny od dotychczasowego, opartego na pracy specjalnego zespołu w centrali. CIA oprócz szczegółowych informacji o ofercie konkurencji i odnośników do stron internetowych, zawiera również spisane przez pracowników wskazówki, jakie argumenty stosować w rozmowach z klientami, by pokazać przewagę oferty Scottrade nad ofertą konkurencji.

Przeprowadzone wśród pracowników badanie wykazało, iż 80% z nich uważa Wiki za przydatne narzędzie a dla połowy z nich jest ono podstawowym źródłem wiedzy o konkurencji. CIA zmieniła sposób komunikacji w Scottrade i stała się efektywnym narzędziem biznesowym, chętnie stosowanym przez osoby zajmujące się sprzedażą.

Case Study 2: Media społecznościowe w BT
Wiele firm stara się obecnie zablokować pracownikom dostęp do portali społecznościowych, takich jak Facebook czy Nasza Klasa. Zupełnie inną drogę wybrał brytyjski gigant telekomunikacyjny BT, który stał się jedną z wiodących firm, jeśli chodzi o wdrażanie mediów społecznościowych w organizacji. Każdego roku do firmy trafiały tysiące świeżo upieczonych absolwentów różnych uczelni. Firma chcąc budować swój wizerunek atrakcyjnego pracodawcy, zdecydowała się wykorzystać media, które są dla tej grupy naturalnym kanałem komunikacji. Młodzi pracownicy stali się liderami we wdrażaniu nowych technologii, oswajając z nimi całą organizację i pokazując ewidentne korzyści z ich zastosowania.

Zestaw narzędzi Enterprise 2.0 stosowanych w BT jest bardzo zróżnicowany. Obejmuje zarówno korporacyjną Wiki, blogi pracowników, podcasty, elektroniczne newslettery oraz zestaw specjalnie zaprojektowanych narzędzi ułatwiających pracę on-line. Szczególnie te ostatnie okazują się być wyjątkowo efektywne w firmie, która zatrudnia blisko 110 tysięcy pracowników w 170 krajach świata. Elementem scalającym wszystkie te narzędzia jest korporacyjny portal społecznościowy, będący punktem startowym dla pracowników, którzy tworzą swoje profile, dodają innych pracowników do kontaktów a następnie mogą przechodzić do pisania swojego bloga czy edytować Wiki.

Media społecznościowe pozwoliły BT przełamać wiele z kulturowych barier funkcjonujących w tak dużej organizacji i zjednoczyć pracowników wokół spójnej wizji firmy. Znacznie usprawniły współpracę oraz wymianę wiedzy pomiędzy osobami, które często znajdują się na różnych kontynentach. Przyczyniły się również do budowania wizerunku pracodawcy, atrakcyjnego dla osób wchodzących właśnie na rynek pracy.

Case Study 3: O strategii Sun Microsystems na YouTube
W wielu korporacjach strategia firmy pozostaje znana jedynie wąskiemu gronu przedstawicieli najwyższego kierownictwa. Uważają oni często, że pozostałym pracownikom wiedza ta nie jest do niczego potrzebna, a nawet gdyby im ją przekazać i tak nie potrafiliby jej zrozumieć. Takie podejście nie budzi jednak zaangażowania pracowników i ich identyfikacji z firmą. Nie widząc szerszego kontekstu swoich działań, ograniczają się oni do mechanicznego wykonywania swoich obowiązków, na czym najwięcej traci samo przedsiębiorstwo.

Zupełnie inne podejście prezentuje prezes Sun Microsystems Jonathan Schwartz, który na specjalnym kanale Youtube oraz swoim firmowym Blogu (http://blogs.sun.com/jonathan/ )przedstawia strategię w przystępny sposób. Wykorzystanie krótkich filmów wideo w tego typu komunikacji buduje zrozumienie pracowników dla strategii i przybliża im osobę samego Prezesa.

Tak jak w wypadku każdej nowej inwestycji, tak samo myśląc o mediach społecznościowych warto zadać sobie pytania, czy ich zastosowanie warte jest wysiłku i kosztów finansowych poświęconych na ich wdrożenie. Odpowiedź nie zawsze jest tu jednoznaczna, nie ma bowiem jednej uniwersalnej recepty, gotowego przepisu wdrożenia we wszystkich firmach. Wiele w tej materii zależy od kultury cechującej daną organizację. Wśród głównych argumentów przemawiających za wdrożeniem mediów społecznościowych, wymienić należy to, że:
- Umożliwiają zmianę kultury organizacyjnej 
-  Budują dobry wizerunek kierownictwa i zapewniają jego łączność z ludźmi
- Pozwalają burzyć silosy (zamknięte w sobie działy), w których funkcjonują pracownicy
- Stwarzają nowe możliwości innowacji
- Zwiększają atrakcyjność firmy jako pracodawcy w oczach młodego pokolenia pracowników

Istnieje jednak również szereg argumentów przemawiające przeciw ich wdrożeniu:
- Sprzyjają koncentracji osób odpowiedzialnych za komunikację na narzędziach 
- Skupiają wysiłki na wprowadzaniu nowych rozwiązań w sytuacji, kiedy dotychczas istniejące nie zawsze działają dobrze
- Przyczyniają się do zwiększenia przeładowania informacyjnego pracowników
- Prowadzą do koncentracji pracowników na narzędziach elektronicznych zmniejszając kontakt bezpośredni
- Sprzyjają koncentracji na potrzebach nadawcy, a nie odbiorcy

Decydujące znaczenie dla sukcesu nowych narzędzi komunikacji ma poziom otwartości, jaki prezentuje sama firma. Media społecznościowe nie poddają się korporacyjnej kontroli i mogą efektywnie funkcjonować jedynie w warunkach pełnej transparentności wymiany informacji. Wystarczy by jeden z uczestników danej społeczności zauważył próbę zafałszowania obrazu firmy, by informacja ta z szybkością internetowego łączą rozniosła się po całej sieci. Takie próby przyczyniają się jedynie do rozwijania cynicznej postawy u pracowników i zniechęcają ich do dalszego korzystania z narzędzi, przy pomocy których próbuje się ich indoktrynować. Firma chcąca wdrażać u siebie społecznościowe narzędzia musi być przygotowana na szczery i otwarty dialog z pracownikami, z których nie wszyscy muszą w pełni zgadzać się z oficjalną komunikacją.

Aby społecznościowe narzędzia komunikacji wewnętrznej rzeczywiście spełniały swoją rolę, konieczne jest zarówno właściwe przygotowanie ich wdrożenia, jak również przekonanie pracowników do ich stosowania. Pracownicy powinni widzieć korzyści płynące z wykorzystania tych instrumentów i mieć umiejętności potrzebne do korzystania z nich. Podobne problemy przechodziły firmy w poprzedniej dekadzie, gdy do użytku na masową skalę wchodziła poczta elektroniczna. Mimo, iż dziś nie wyobrażamy sobie sprawnego funkcjonowania w organizacji bez możliwości wysyłanie e-maili, to w nieodległej przeszłości firmy zmuszone były przeprowadzać specjalne szkolenia dla swoich pracowników oraz rozważały konsekwencje wolnej komunikacji e-mailowej dla zachowania tajemnic firmowych.

Rozważając szanse i zagrożenia płynące z wykorzystania narzędzi Web 2.0 wewnątrz firmy pamiętać należy, że technologia sama z siebie nie rozwiązuje wszystkich problemów. Koncentracja na narzędziach nie może oznaczać jednoczesnej rezygnacji z innych, nie mniej ważnych elementów systemu komunikacji wewnętrznej, takich jak kształtowanie otwartości, czy rozwijanie kompetencji komunikacyjnych menedżerów. Tymczasem, jedynie 24% uczestników badania trendów i wyzwań komunikacji wewnętrznej w Polsce przyznało, że ich firma posiada formalnie opracowaną strategię komunikacji wewnętrznej. Bez spójnej koncepcji komunikacji trudno jednak kształtować otwartą kulturę organizacyjną a tym samym przekonać pracowników, że nowe narzędzia mogą stanowić istotny krok do poprawy jakości ich współpracy. Wprowadzanie najbardziej nawet technologicznie zaawansowanych instrumentów wymiany informacji skończy się porażką, jeżeli nie zbuduje się wokół nich zaangażowania osób, które mają być ich głównymi użytkownikami i beneficjantami.

Mimo wielu obaw związanych z wykorzystaniem mediów społecznościowych w firmach, można być niemal pewnym dalszego ich rozwoju. Szczególnie, że na rynek pracy wchodzi właśnie nowe pokolenie pracowników, które przywykło już do stosowania tego typu narzędzi. Dla młodych ludzi Facebook, Twitter czy Nasza-klasa nie są jedynie kolejną technologiczną ciekawostką, lecz naturalnym kanałem wymiany informacji. Stopniowe przejmowanie przez nich coraz większej odpowiedzialności za rozwój firmy pozwala przypuszczać, że z biegiem czasu Enterprise 2.0 znajdować będzie coraz powszechniejsze zastosowanie.

Niniejszy artykuł powstał na podstawie badania komunikacji wewnętrznej przeprowadzonego wspólnie przez GFMP Management Consultants i portal PRoto.pl w lipcu 2009 r. Wyniki zostaną zaprezentowane podczas koferencji FACE 2009 – Nowoczesne strategie komunikacji a pełny raport z badania dostępny będzie w październiku w serwisie PRoto.