Jak badania wizerunku marki mogą wpłynąć na zmianę strategii komunikacyjnej i wyznaczanie nowych celów PR?
Autor:
„Wyrobić sobie zdanie można tylko na temat kogoś, kto posiada twarz” (Lothar Fiss).
Na początek trzeba zadać sobie pytanie, dlaczego właściwie należy badać wizerunek? We współczesnych teoriach marketingowych i gospodarce właściwie wszystko można traktować jako markę. To już nie tylko produkty czy usługi i związane z nimi organizacje, ale również samorządy terytorialne, ludzie (coraz dynamiczniej rozwijają się koncepcje personal brandingu), piosenkarze (i piosenkarki), turystyczne miejsca (Niagara, Dolina Loary), książki (Harry Potter), politycy czy nawet kraje.
Dziś już coraz rzadziej trzeba kogokolwiek przekonywać o tym, że marka jest obiektem niezwykle istotnym, że wizerunek buduje się latami, a rujnuje w kilka chwil. Dla tego procesu nie bez znaczenia jest stale rosnąca homogenizacja produktów, usług i rynków, lecz także homogenizacja i internalizacja technologii produkcji. Większość „ślepych prób”[1] pokazuje, że badani nie rozróżniają wód mineralnych, popularnych napojów o smaku cola, win czy marek czekolad. Z testu 13 kremów przeciwzmarszczkowych przeprowadzonego przez specjalistyczne laboratorium na zlecenie Fundacji Pro-Test jasno wynika, że konsumentki nie są w stanie dostrzec żadnej wyraźnej różnicy w ich działaniu[2]. Oznacza to, że większość produktów i usług staje się wymienna w zakresie jakości i funkcji, a selekcje klientów przebiegają według innej „logiki” i przeniosła się na aspekty wizerunkowe. Analogiczną sytuację możemy zaobserwować we wszystkich branżach. Oznacza to, że klienci konsumują marki, światy przeżyć, image organizacji, ich tożsamości i osobowości. Jeśli więc marka to przede wszystkim komunikacja, specjaliści public relations powinni być szczególnie zainteresowani określeniem kondycji wizerunkowej marki/organizacji. Dziś już nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że łatwiej jest skopiować produkt czy usługę niż wizerunek jakiejś marki.
Jeśli więc indykatorem powodzenia/niepowodzenia marki jest stan jej wizerunku diagnostyka wizerunku marki jest z każdego punktu widzenia niezwykle istotna. Przede wszystkim w perspektywie strategicznej pozwala określić sytuację zastaną, co umożliwia wytwarzanie przyszłości marki, określenie strategicznych celów wizerunkowych i komunikacyjnych oraz drogi, na których cele te są osiągane.
Wiedząc „jak jest” znacznie prościej określić „jak powinno być”, co komunikuję i co powinienem komunikować. Tego rodzaju empiryczna refleksja pozwala na kanalizowanie potencjału planowania, wybieranie i używanie tylko tych narzędzi, które do osiągnięcia celów przy jak największej efektywności, będą potrzebne. To wpływa także w znaczącym stopniu na optymalizację działań zarówno komunikacyjnych, organizacyjnych i finansowych. Planowanie tylko tych kosztów i działań, które pozwolą w znaczący sposób zwiększyć reputację marki w określonym czasie. To, w trudnych dla branży public relations czasach oszczędności, także nie jest bez znaczenia.
Współczesny rynek charakteryzuje się także niezwykłą dynamiką, ciągłymi zmianami i przeobrażeniami. Co dzień powstają nowe produkty i usługi, co dzień rodzą się nowe marki, rośnie konkurencja. Dobrze przeprowadzone badania wizerunku pozwalają mapować kondycję marki na tle jej konkurencji, do pewnego stopnia przewidywać dopasowania marki do rynku i jej klientów a co za tym idzie wyprzedzać potencjalne kryzysy. To pozwala na skonstruowanie przez specjalistów public relations adekwatnych strategii komunikacyjnych i wizerunkowych. Z punktu widzenia organizacji badania wizerunku pozwalają także na reorganizacje i przeobrażenia w samym wnętrzu firmy przenosząc środki i zasoby tam, gdzie są one najbardziej potrzebne bez konieczności jakichś drastycznych zmian. Co ważne, tylko świadome i spójne marki odnoszą sukces na współczesnym rynku.
Nie bez znaczenia jest także możliwość diagnozowania realnych postępów w zarządzaniu wizerunkiem marki. Określenie sytuacji zastanej pozwala na ewaluację działań w krótkiej i długiej perspektywie – wszyscy przecież wiemy, że ciężej jest przekonać niektóre organizacje do długofalowych działań, choć te przynoszą zawsze znacznie lepsze efekty. Problemem jest tu odroczenie efektów w czasie, do czego łatwiej przekonać interesariuszy posiadając rzetelny „raport otwarcia”.
Patrząc także na to, jak bieżące funkcjonowanie powoduje popadanie w rutyny najlepiej „popatrzeć na markę z boku”, tylko to pozwoli na innowacyjność i wyjście z utartych schematów w komunikacji marki.
[1] blind test polega na ocenie zakodowanych prób bez znajomości gatunku i marki. Test ma na celu wyeliminowanie wpływu czynników zewnętrznych fałszujących ocenę, takich jak przyzwyczajenie do marki, jej znajomość, jakość opakowania etc.