Jak nie prowadzić komunikacji w kryzysie – antyporadnik na przykładzie Amber Gold

Konferencja prasowa prezesa Amber Gold była ostatecznym dowodem na to, że firma nie miała żadnego planu komunikacji antykryzysowej.

Czarne chmury zaczęły się gromadzić nad Amber Gold już kilka tygodni temu, gdy pierwsi klienci poskarżyli się mediom, że firma zwleka z wypłatami pieniędzy zgromadzonych na lokatach.

Wówczas firma chowała głowę w piasek. Jak wynika z relacji mediów, na pierwsze spotkania z dziennikarzami wysyłano prawnika. Tymczasem prezes tej przecież niemałej spółki pozostawał nieznany. Stosował przedziwną strategię: odbierał telefony od dziennikarzy, ale nie chciał się pokazać publicznie. Podkreślał, że nie chce ujawniać swojego wizerunku. Takie postępowanie prezesa to znakomite pole do spekulacji: pewnie czegoś się boi? Pewnie ma coś do ukrycia?

Prezes atakuje

Marcin Plichta, prezes Amber Gold, podniósł przyłbicę dopiero 6 sierpnia. Zwołał konferencję prasową. Postanowił bronić dobrego imienia swojej firmy. Jednak było już za późno. Pożar, czyli kryzys, rozszalał się na dobre. Prezes w roli strażaka wypadł kiepsko, a przy tym dodatkowo się poparzył podczas mało profesjonalnej konferencji prasowej.

Jeśli już firma zdecydowała się na użycie tej najcięższej broni z arsenału media relations, czyli konferencji prasowej, to powinna się do tego solidnie przygotować.

Prowadzący konferencję mężczyzna w okularach (nie przedstawił się, dopiero na końcu dziennikarze zapytali go wprost o nazwisko) zaczął od mało zgrabnego zagajenia: „Dzień dobry państwu. Witam wszystkich państwa na konferencji prasowej firmy Amber Gold spółka z o.o. poświęconej ostatnim wydarzeniom w spółce”.

Zamiast zacząć od uspokojenia i wyjaśnienia, co się dzieje z pieniędzmi klientów, prezes rozpoczął od oświadczenia, w którym relacjonował dzieje sporu Amber Gold z Komisją Nadzoru Finansowego, zagłębił się w dokumenty, wymachiwał nimi przed kamerami, przywoływał prawo. Udowadniał, że KNF się myli i skrzywdziła jego firmę. Tymczasem, co było bardzo łatwe do przewidzenia, dziennikarzy to nie interesowało. Podstawowe pytania brzmiały: co się dzieje z pieniędzmi klientów, czy są bezpieczne, kiedy rozpoczną się wypłaty? Gdy dziennikarze poirytowani „oświadczeniem” prezesa zaczęli zadawać te pytania, wówczas słyszeli od prezesa „do tego dojdziemy”, ewentualnie byli pouczani przez człowieka prowadzącego konferencję (tego, który się nie przedstawił): „Przepraszam, ale na zadawanie pytań jeszcze nadejdzie czas”.

Wyglądało to tak, jakby głównym działem, z którym prezes konsultował swoje wystąpienie był dział prawny, a nie konsultanci medialni. Scenariusz konferencji – z łatwością możliwy do przewidzenia – był zupełnie nieprzećwiczony.

Dziennikarze jako oprawcy

Jakby tego było mało prezes na końcu swojego „oświadczenia” zaatakował samych dziennikarzy i obwinił ich o „zabicie OLT Express i Amber Gold”. A potem nadszedł czas na zadawanie pytań. Nazbyt często prezes nie potrafił odpowiedzieć na pytania dziennikarzy twierdząc, że są zbyt szczegółowe, wymagają konsultacji z księgowymi itp. Ewentualnie zapewniał, że następnego dnia spółka zamieści odpowiedni komunikat na swojej stronie internetowej. Tymczasem zdecydowaną większość tych pytań można było wcześniej przewidzieć, gdyby firma profesjonalnie przygotowała się do tej konferencji. Zarówno u prezesa jak i u osób, które mu towarzyszyły podczas konferencji, gołym okiem było widać brak medialnego treningu.

Jedno z pytań od dziennikarzy dotyczyło wcześniejszej karalności prezesa (sprawa Multikasy). Przyznał się, że ma wyrok na koncie, ale podkreślił, że naprawił szkodę, czyli że oddał ludziom pieniądze (170 tys. zł). Parę dni później dziennikarze odkryli, że kłamał. Pieniędzy nie oddał, a do tego miał za sobą jeszcze kilka innych wyroków. Złamano kolejną zasadę profesjonalnej komunikacji (nie tylko antykryzysowej), czyli „no spin” – nie kłam. Naiwnością było sądzenie, że dziennikarze tego nie sprawdzą. Kłamstwo zawsze się zemści. A zatem okazało się, że prezes, który zarzucał ABW i KNF działania niezgodne z prawem, sam miał poważne problemy z prawem.

Agresywny pokrzywdzony

Zupełnie niepotrzebne było atakowanie ABW i KNF. Nawet jeśli prezes twierdzi, że ma argumenty przeciwko tym instytucjom, to nie powinien o tym mówić. Jak widać, dziennikarzy to i tak specjalnie nie interesowało, bo w pierwszej kolejności pytali o bezpieczeństwo pieniędzy klientów. Argumenty prawne prezes powinien pozostawić prawnikom na potrzeby przyszłych sporów prawnych. Ujawniając je zbyt wcześnie niepotrzebnie zdradził swoją strategię procesową, a tym samym być może zaszkodził przyszłym procesom.

W ten sposób konferencja prasowa, dzięki której prezes chciał prawdopodobnie przejść do ofensywy, stała się jego kolejną porażką. Przede wszystkim została zorganizowana zdecydowanie za późno. Nie on był już narratorem. Karty były rozdane, a role obsadzone. Pozostała do wzięcia jedynie rola czarnego charakteru. Atakując dziennikarzy, ABW i KNF sądził, że będziemy mu współczuć. Jednak pokrzywdzony nie atakuje. Atakuje agresor.