Jedyne, czego PR musi się obawiać w komunikacji internetowej to własny strach

Firma Peppercom oraz serwis Bulldog Reporter's Daily Dog przeprowadziły wspólną ankietę porównującą poglądy amerykańskich i brytyjskich specjalistów od komunikacji na temat blogów, podcastów oraz serwisów społecznościowych. Badanie objęło ponad 1 100 dyrektorów małych firm oraz wielkich korporacji i przyniosło zaskakujące rezultaty.

Zamierzeniem badających było uzyskanie odpowiedzi na pytanie o to, który kraj prowadzi w wyścigu o prymat na polu usług Web 2.0. Sprawa jest prosta: na razie jest remis. Wyniki ankiety powinny być powodem do zmartwienia. Linia mety tego wyścigu jest jeszcze daleko, bo eksperci PR z obu krajów ledwo opuścili bloki startowe.

85 % amerykańskich i brytyjskich dyrektorów jest zdania, iż blogi stanowią istotne narzędzie komunikacyjne, co nie powinno dziwić. Jednakże większość przyznaje, że ich firmy (lub też klienci) nie mają obranej żadnej strategii w tej dziedzinie (USA: 87 % respondentów, Wielka Brytania: 82 %), a ten wynik jest już raczej zasmucający.

Co więcej, tylko 37 % badanych w USA oraz 36 % Brytyjczyków prowadzi blogi w imieniu swoich firm lub klientów.
Jako specjaliści od komunikacji powinniśmy stale sondować nowe możliwości stosowania klasycznych i mniej tradycyjnych rozwiązań marketingowych tak, aby marki przez nas reprezentowane zyskiwały poparcie klientów. By ten cel osiągnąć, przemysł PR musi uznać marketing cyfrowy za naturalne rozszerzenie wszelkich innych zintegrowanych komponentów strategii marketingowej.

Żadna inna branża niż public relations nie ma lepszej możliwości zbicia kapitału na rosnącym znaczeniu komunikacji internetowej. Jednak większość z nas nie potrafi tego wykorzystać i dowieść prawdziwości tej tezy czynami. Co gorsza, niepokojąco wielu agentów PR przekazuje kontrolę nad działaniami internetowymi swojej firmy specom od reklamy i działań interaktywnych.

Dlaczego branża PR nie stara się bardziej wykorzystywać swojej szansy? Naszym zdaniem odpowiedź na to pytanie zamyka się w jednym słowie: strach. Wielu dyrektorów firm PR obawia się, iż straci kontrolę nad komunikacją internetową, a jej zachowanie jest w tym przypadku niezbędne dla powodzenia projektu.

Możliwe też, że boją się naturalnych konsekwencji wynikających z pozbycia się hamulców i otwartego zaangażowania w szczery dialog z klientami, mimo bezcennych korzyści, jakie tego typu interakcje przynoszą. A może też powstrzymuje ich strach przed wściekłością zwierzchników, którzy - zrugani przez internetowych stróżów porządku - zrzucają winę na PR.

Kolejnym czynnikiem może być fakt, że wielu agentów PR jest zmuszonych porzucić swoją przytulną i bezpieczną sferę działania, by rozpocząć walkę w całkowicie nowym i niepewnym środowisku.

Ponieważ najlepiej rozumiemy mechanizmy konstruowania komunikatów i wiemy jak skutecznie dotrzeć do potencjalnych odbiorców, branża PR ma wszelkie możliwości, by przewodzić Internetowej rewolucji. Tymczasem zbyt wielu z nas boi się sięgnąć po to przywództwo. Rzeczywistość jest taka, iż zaledwie połowa respondentów przyznaje, że śledzi to, co pisze się w blogach na temat ich firm. Natomiast aż 80 % jest zdania, że PR powinien działać wtedy, gdy dany blogger zamieści nieprzychylnego newsa lub zacznie rozpowszechniać plotki na temat firmy. Można to łatwo podsumować starym, wytartym sloganem: „Rób co mówię, nie to co robię”.

Przyjaciele, możecie przezwyciężyć swoje obawy. Na początek podejmijcie kilka zdecydowanych kroków. Wypracujcie sobie plan, pewne wytyczne, dzięki którym zdołacie oświecić starszych menadżerów. Wszak to oni częstokroć stanowią prawdziwą przeszkodę, jeśli chodzi o działania na polu komunikacji internetowej.
A oto podstawowe wątpliwości, które należy rozwiać oraz praktyczne wskazówki:

• Czy to działa? Oszacujcie na ile blog lub jakiekolwiek inne narzędzie internetowe może być skuteczne, jasno definiując swoje zasadnicze cele komunikacyjne. Czy ten właśnie rodzaj medium pomoże wam je zrealizować? Odpowiadając sobie na to pytanie będziecie w stanie stwierdzić czy blog, podcast lub inna forma komunikacji internetowej może stanowić element głównej strategii komunikacyjnej.

• Jakie jest ryzyko? Zróbcie stosowną analizę i oceńcie ryzyko związane z komunikacją internetową. Należy określić czy tak zwane DNA waszej organizacji pozwoli jej skutecznie funkcjonować w nieprzewidywalnym środowisku sieciowym. Pójdźcie krok dalej, przeprowadźcie symulację wydarzeń. Jak wasza firma zareagowałaby na konkretne negatywne zjawisko w sieci?

• Najlepsze praktyki. Spójrzcie na to, jak inne przedsiębiorstwa wykorzystują narzędzia marketingu internetowego. Spośród korporacyjnych blogów wyróżnić należy dwa: Marca Cubana, właściciela drużyny koszykarskiej Dallas Mavericks oraz Boba Lutza, wiceprezesa General Motors. Oba oparte są na otwartym dialogu, który zachęca do wyrażania opinii i komentarzy. Nie zawsze musicie się zgadzać z poglądami tam przedstawianymi, ale panowie Cuban i Lutz na pewno wiedzą, na czym ta cała „zabawa” polega oraz potrafią zainicjować i podtrzymać dynamiczną dyskusję. Gdy poznacie już metody działania innych, po prostu zadecydujcie, jakie cechy najlepiej oddają charakter waszej marki.

• Zacznijcie od testów. Testujcie strategię komunikacji internetowej. Poświęćcie trochę czasu na zrozumienie jej mechanizmów w przyjaznym środowisku wewnątrz firmy. Na początek publikujcie swój blog jedynie na forum przedsiębiorstwa, poznajcie dobrze zalety tej formy komunikacji, a dopiero potem ujawnijcie go światu. I pamiętajcie o tym, by zawsze mieć własny zespół prawników zaangażowany w testy beta.

• Stawcie czoła rzeczywistości. Przede wszystkim jednak przeanalizujcie zgromadzone materiały i bądźcie szczerzy w stosunku do siebie samych i waszej organizacji. Czy wasza firma jest gotowa grać według niepisanych reguł przyjętych przez blogosferę i społeczności Internetowe? Czy będziecie w stanie regularnie zamieszczać świeże i obiektywne treści oraz odpowiadać na mniej przychylne posty? Jeśli nie, wasze internetowe działania zakończą się klapą i prawdopodobnie zaszkodzą wizerunkowi i reputacji firmy.

Tak jak w przypadku każdego nowego rozwiązania marketingowego, komunikacja internetowa podlega procesowi rozwoju. Dziś każdy rości sobie prawo do swego miejsca w tym środowisku, począwszy od projektantów stron i doradców zarządu, na reklamodawcach i sklepach on-line skończywszy.

Branża PR długo pracowała na to, by zostać uznaną za tę odnogę marketingu, która najlepiej rozumie dobro interesów swoich klientów. Jak pokazują wyniki ankiety, mamy już świadomość jak wielkie znaczenie ma to nowe, internetowe medium. Nadszedł czas, by przełamać obawy, przejść do czynów i uwzględnić komunikację internetową w naszych projektach i strategiach.

Artykuł Steve'a Cody'ego, współzałożyciela i partnera zarządzającego w firmie, Peppercom; oraz Jackiego Vause'a, dyrektora zarządzającego europejskiej filii Peppercom do spraw komunikacji strategicznej, opublikowany wczesniej na portalu www.bulldogreporter.com.