Kiedy dydaktyk może wychować dobrego praktyka

dodano: 
08.06.2005

Autor:

Tatiana Mindewicz-Puacz, Task Force Consulting
komentarzy: 
9

Artykuł napisany w odniesieniu do tekstu dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz „Zabrakło wyobraźni i wiedzy – kryzys w Constarze”

Nauczanie przedmiotów zawodowych, także nauczanie public relations, to bardzo odpowiedzialne zadanie. Komunikowanie o tym charakterze, to przecież coś więcej niż świadomość istniejących relacji i umiejętność ich nazywania. Komercyjne public relations nawet w najbardziej wysublimowanej formie działa w służbie biznesu, w atmosferze realiów, które tworzą rynek.

Wydawałoby się zatem, że jeśli dydaktyk wypowiada się w kwestii skuteczności lub braku skuteczności konkretnych działań o charakterze public relations, powinien omawiając studium przypadku operować wiedzą i faktami w znacznie większym stopniu niż wyobraźnią. Nie można nauczyciela, który z pozycji autorytetu ocenia zadania, traktować na równi z obserwatorem laikiem lub jakimkolwiek innym przedstawicielem opinii publicznej, który ma bezdyskusyjne prawo wyrażania tego, co myśli i czuje.

Kompleksowy opis przypadku Constaru, a także finalne skutki postępowania kryzysowego w tej sprawie, będą pewno przedmiotem analizy wielu fachowców. Dzisiaj jest jeszcze za wcześnie, żeby profesjonalnie omawiać ten przykład, za wcześnie nawet dla najsprawniejszego eksperta. Cierpliwie czekam na ocenę sytuacji opracowaną przez doświadczonych profesjonalistów i z pokorą przyjmę każdą uwagę merytoryczną.

Nie mogę jednak pozostać obojętna wobec subiektywnych spostrzeżeń opartych na przypuszczeniach i prywatnych odczuciach Autorki, która występuje w roli autorytetu. Nie będę omawiała wszystkich nieścisłości zawartych w artykule, bo jest ich zbyt wiele. Podam tylko dwa najbardziej drastyczne przykłady nierzetelności i braku wiedzy o komentowanych, ex cathedra, faktach.

Specjalista od public relations – a zwłaszcza dydaktyk – nie może tej wiedzy lekceważyć, szczególnie jeśli podejmuje próbę zajęcia stanowiska w sprawie, która dotyczy rynku, a nie omawianego przy tablicy przykładu.

Dlaczego Krakus nie mógł sprzedawać pod marką Constar?

Constar to zarówno nazwa zakładu jak i marka wędlin (produktów ze średniej półki cenowej), natomiast Krakus to tylko marka wędlin (pozycjonowanych wyżej). Sprzedawanie Krakusa pod marką Constaru to mniej więcej tak, jakbyśmy chcieli sprzedać Mercedesa pod marką Skody.

Zawsze Constar był jednym z producentów Krakusa i nic się w tej sprawie nie zmieniło. Zatem informacja o tym, że produkty Constaru „nagle” są produkowane i sprzedawane pod marką Krakus jest bzdurą pod każdym względem, a do bzdur, jak mówi Sam Black – autorytet, na który się pani Dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz powołuje –, ustosunkowywać się przesadnie nie należy.

Do tego, że rewelacja na temat Krakusa to absurd – media doszły w krótkim czasie. Zarówno PAP, jak i Radio ZET, bardzo szybko podały informacje „co jest czym” i żadne inne poważne medium się od tej pory tym wątkiem nie zajęło.

Do komentowanej przez Autorkę wypowiedzi prezesa Szpaka (o odżegnywaniu się od marki Krakus) nie będę się szczegółowo odnosiła, bowiem wystarczy uważnie przeczytać tę wypowiedź w oryginale (1), żeby wiedzieć, że nikt się od Krakusa nie odżegnuje. Zwłaszcza, że to marka o świetnej reputacji, bardzo dobrze się sprzedająca.

Trudno wybaczyć osobie oceniającej pracę dotyczącą komunikowania takie elementarne błędy na etapie samego przyswajania i zrozumienia podanych w prostej formie informacji.

Obecność zwrotów na terenie zakładu a karmienie konsumentów nieświeżymi wędlinami.

Czytając tekst Dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz zastanawia mnie przede wszystkim łatwość, z jaką Autorka wyraża nie tylko własne, ale także cudze opinie, mające tak niewiele wspólnego z prawdą.

Główny Lekarz Weterynarii, Doktor Krzysztof Jażdżewski, wiele razy wypowiadał ostre i stanowcze zdania pod adresem Constaru, ale nigdy nie powiedział, że wyniki kontroli potwierdziły proceder odświeżania wędlin! Gdyby tak było, nie czekalibyśmy do dzisiaj na zakończenie prac prokuratury, a zarzuty zostałyby postawione konkretnym osobom w trybie natychmiastowym.

Żadna z komisji kontrolujących nie stwierdziła, że „konsumentów karmiono nieświeżymi” wędlinami, a Pani Doktor już podjęła jedynie słuszną decyzję w tej sprawie? Takie wnioski może wyciągać konsument (i pewno to robi), ale nie specjalista od komunikowania, który podejmuje zadanie przeprowadzenia analizy przypadku.

Co zanalizowała i opisała dr Marta Ryniejska–Kiełdanowicz, pytam? Według mnie, głównie swój prywatny pogląd na sprawę Constaru.

Daleka jestem od popadania w zachwyt nad działaniami polskich firm public relations w sytuacjach kryzysowych. Nie twierdzę, że mamy w tym zakresie monopol na dobre postępowanie. Brak nam lat cennych doświadczeń. Jest oczywiste, że jeszcze długo będziemy się uczyli na swoich i cudzych błędach. Jednak nie można dopuścić do tego, żeby w sprawach dotyczących rzeczywistego funkcjonowania – naszej branży i naszych Klientów – na rynku, wypowiadały się osoby, które nie znają jego realiów.

Według mnie, dobry dydaktyk to ktoś, kto potrafi przedłożyć praktykę nad doktrynę bez naruszenia dobrego imienia dziedziny, którą reprezentuje. To osoba, która potrafi nauczyć sposobu myślenia, a nie sztywnych zasad. W przeciwnym razie marka pomyli się z zakładem, a odświeżanie... z podejrzeniem o odświeżanie. My pozostaniemy na te pomyłki obojętni, bo najważniejsze będzie to, że ktoś opisał nam sposób postępowania w kryzysie powołując się na Tylenol (mam wrażenie, jedyny znany niektórym dydaktykom przykład).

Kryzys to żywe zjawisko i żadna regułka nie może sama w sobie stanowić strategii postępowania. To, że należy mówić prawdę, działać szybko („all crises have a window of opportunity to gain control in 45 minutes to 12 hours” P. Skrivastow), współpracować z mediami, itp., wie każdy, kto przeczytał najbardziej skromny podręcznik public relations. Nie wystarczy tego powtarzać, żeby umieć skutecznie działać. Przykład Johnsona nie może i nie powinien być analizowany w kontekście Constaru. To dwie zupełnie inne sytuacje. Można chorować na katar i na reumatyzm, ale dla każdej z tych chorób stosuje się inny zestaw leków i zaleceń, powiem więcej – nawet lekarze reprezentują odrębne specjalizacje. Najważniejsze w postępowaniu kryzysowym jest myślenie o skutkach w kontekście przyszłości firmy, której kryzys dotknął.

Czytając opinie podobne do tej, którą komentuję, mam wrażenie, że to media są stawiane w roli zarezerwowanej dla Klienta agencji, dotkniętego kryzysem. Naturalne i wskazane jest dążenie do porozumienia z dziennikarzami. Należy próbować osiągnąć pułap partnerski za prawie każdą cenę, ale nie wolno tego robić kosztem interesów Klienta.

Nie można traktować mediów sensacyjnych jako źródła obiektywnej informacji i w imię obowiązku deklarowania woli współpracy przyznawać się do rzeczy o wiele gorszych i poważniejszych niż te, które faktycznie miały miejsce. Emocjom tych sensacyjnych doniesień może się poddać każdy, nawet część pozostałych mediów, bo dziennikarze to bardzo solidarna branża. Jednak specjalista od komunikowania nie może myśleć tylko o tym, co w danym momencie mówią media – musi pomyśleć także o tym, co będzie robił jego Klient po zamknięciu kryzysu.

Gdybyśmy wszyscy doradzali jedynie radykalne rozwiązania (zamknięcia, zwolnienia, likwidacje) to prawdopodobnie nie mielibyśmy dla kogo pracować za kilka lat.

Finał ostatniej afery opublikowanej przez Gazetę Wyborczą (policja, informatorzy) pokazuje, jak specyficzne jest dziennikarstwo śledcze, a konsekwencje tej afery są dowodem na to, że wyroki takiego śledztwa to nie aksjomat.

Pozostaję w nadziei, że nauczyciele od kryzysowego public relations w Polsce wyjdą poza Tylenol i przygotują przyszłych praktyków do funkcjonowania w konkurencyjnym świecie biznesu.

(1) wypowiedź Zbigniewa Szpaka dla PAP, 12 maja 2005 r.: „Constar zawsze produkował Krakusa i nigdy nie twierdziliśmy, że jest inaczej. Zakłady sprzedawały i będą sprzedawały zarówno produkty Krakus, jak i inne produkty Constar. Nie została przeprowadzona żadna zmiana nazw jakiejkolwiek marki produkowanej w naszych zakładach”.

Tatiana Mindewicz-Puacz
Task Force Consulting Sp. z o. o.
Agencja Public Relations
Firma współtworzyła zespół doradców sztabu kryzysowego powołanego do pracy przy sytuacji Constar

komentarzy:
9

Komentarze

(9)
Dodaj komentarz
31.01.2006
21:40:13
Katarzyna
(31.01.2006 21:40:13)
Niestety moim zdaniem Constar nie wyszedł obronną ręką z tego kryzysu. Pomijam już sprzeczne, chaotyczne komunikaty, kłamstwo, kilka osób komunikujących się z otoczeniem. Porażka na całej linii.
27.09.2005
23:33:02
Mathias Sammer
(27.09.2005 23:33:02)
Pani Mindewicz-Puacz, z zainteresowaniem zapoznalem sie z Pani odpowiedzia, jak rowniez z listem dr Ryniewskiej- Kieldanowicz. Nie jestem specjalista PR, mam doswiadczenie w zarzadzaniu projektami , skladnikiem ktorych oczywiscie sa tez dzialania PR. Nie dopatruje sie w Panstwa uslugach chybionych dzialan, na dowod czego przytocze przyklad skandalu w sieci marketow, jaki mial niedawno miejsce w Niemczech. Otoz siec marketow Plus (obecna rowniez w Polsce) przeterminowanym produktom systematycznie zmieniala opakowania na swiezsze stemplujac nowe terminy przydatnosci do spozycia. Do precederu pakowania zaangazowano pracownikow marketu, ktorzy oczywiscie mieli dochowac tajemnicy, w przeciwnym razie grozila im utrata pracy. Na szczescie ktos nie ulegl presji i powiadomil dziennikarzy. Kilka dni pozniej wyemitowano dokument krecony ukrytymi kamerami, na ktorym widzowie dokladnie mogli przesledzic proces przepakowywania towaru, wsluchac sie w rozmowy pracownikow, obejrzec koloryt wedlin oraz podziwac nowe etykietki z datami waznosci. Jak Pani moze sie domyslec, wybuch ogromny skandal, sklepy sieci nagle opustoszaly, rozpoczely sie kontrole, wywiady z przedstawicielami firmy. Nie zawsze padaly oczekiwane odpowiedzi, gdyz nie zawsze mozna bylo przewidziec jakie pytanie moze pasc i czy pan/pani dyrektor bedzie w stanie odpowiedziec. Oczywiscie mysle o sytuacjach, gdy konkretne dzialanie lub kompetencja wchodza w zakres obowiazkow innego dyrektora np. ds. logistyki i transportu. Powinnismy tez nie zapominac , iz wlasnie w takich momentach niezaleznie od polozenia geograficznego dziennikarze nastawiaja sie nie tylko na obnazanie prawdziwych faktow (i chwala im za to), lecz przede wszystkim na promocje siebie i swojego nazwiska. Efekt byl taki, ze Plus wyjasnil w prasie i TV sytuacje, natychmiast wycofal wadliwy towar, zaplacil kary, przeprosil odbiorcow i pracownikow i rozpoczal wysokobudzetowa promocje. Naturalnie, ze poniosl duze straty, wieksze niz sie podziewal, jednak prosze sobie wyobrazic, iz towary znikaly z polek rownie szybko jak szybko na nich sie pojawialy. Dlaczego? Niemieccy klienci zdawali sobie sprawe, ze siec marketow nie popelni juz drugi raz takiego samego bledu, ktory moglby kosztowac ja egzystencje na jakze silnym w konkurencje rynku. Poza tym, jakby nie bylo firma znana jest od lat- zadzialal dobry marketing minionych okresow oraz zadowolenie i przyzwyczajenie klienta. Swoja droga klienci tak szybko zapomnieli o aferze, ze piszac do Pani te slowa do konca nie jestem pewny, czy o skandalu mowa byla w sieci Plus czy Real... Dlatego kontynuacja dzialan PR jest w porzadku. Natomiast, jezeli podejmowanie kolejnych krokow napotyka na dzialania odwrotne poradzilybm przyjrzec sie blizej reakcjom spoleczenstwa polskiego, bo przyznam, ze zarowno one jak i list pani Doktor z Uniwesrytetu wroclawskiego mnie zaskoczyl. "Nie jak a raczej dla kogo?" zatem w wolnej chwili rowniez Pani Doktor proponowalbym przeprowadzic Case Study. A skoro juz odnosze sie do pierwszego listu pozwole sobie na krotki komentarz podpierajc sie cytatem. Otoz Pani dr. Kieldanowicz-Ryniewska napisala: "Kryzys w Constarze pokazał, że firmy nie mogą zapominać, że żyjemy w czasach dziennikarstwa śledczego, które wymusza przejrzystość w działalności gospodarczej. " Pani Doktor, radzilbym Pani ujac kwestie nieco inaczej i szerzej. Owszem, zyjemy w czasach, gdy media niejednokrotnie pomagaly i pomagaja policji, PIP, PIH itd. w wykrywaniu przestepstw lub naduzyc gospodarczych, nie dajmy sie jednak zwariowac, bo nie dla mediow podmioty gospodarcze wytwarzaja PKB, placa podatki, lecz dla zysku wlasnego, panstwa, dochodu narodowego oraz w efekcie dla konsumenta. Nie media maja determinowac prowadzenie dzialalnosci lecz prawo, ktore stanowi najwyzsza wartosci kazdego panstwa i obywatela. Dlatego pozwoli Pani, iz uznam zamieszczony cytat za niedopatrzenie lub tez wielki acz prosze mi wierzyc, zbedny uklon w strone mediow- no chyba, ze Pani jest tuz przed walasna, kolejna publikacja i trzeba zadbac o wlasny PR... Klaniam sie obu Paniom, Mathias Sammer (nazwisko zostalo zmienione)
13.06.2005
11:20:04
Andrzej Długosz...
(13.06.2005 11:20:04)
Czytając niektóre komentarze chce się płakać. Koleżanki i Koledzy od stylu, gramatyki, etc. Jak zrobicie w życiu jeden poważny projekt, to zrozumiecie, że są sprawy ważne i mniej ważne. Gdy płoną lasy, nikt nie myśli o różach. W kryzysie liczy sie efektywny ratunek dla firmy, a nie stylistyka. Ale o tym się przekonacie (jeżeli w ogóle) w praktyce.
13.06.2005
10:15:53
Liberalna purystka
(13.06.2005 10:15:53)
Nulla regula sine exceptione. Zaniepokoiło mnie zdanie Pani Janki. Szczęśliwie reszta opinii w sprawie dotyczy meritum i ich Autorzy docenili fachowość podejścia do skomplikowanego przypadku, jakim jest sprawa Constaru. Mówić jest łatwiej niż rozmawiać, a firma Pani Tatiany rozpoczęla trudny dialog. Chepeau bas!
10.06.2005
21:08:26
Janka
(10.06.2005 21:08:26)
„Czytając” czy „po przeczytaniu” – dla mnie bez różnicy" dla mnie różnica zasadnicza, to po prostu rażący błąd. Szkoda, że nie jedyny popełniony przez Panią Tatianę...
10.06.2005
17:34:04
Sylwia M.
(10.06.2005 17:34:04)
Nie znam całej sprawy Constaru, ale podobało mi się to, że firma starała się „rozmawiać na temat kryzysu”, a nie popadła w panikę i wiernopoddaństwo względem mediów. Dosyć już sytuacji „człowiek pogryzł psa”, charakterystycznej dla naszego rodzinnego rynku sytuacji kryzysowych. Strategia chyba była nie najgorsza, skoro w efekcie (z tego co wiem) produkty już są znowu na rynku (czyt. BusinessWeek nr 11)
10.06.2005
17:32:01
Andrzej Dudek, ...
(10.06.2005 17:32:01)
„Czytając” czy „po przeczytaniu” – dla mnie bez różnicy. Ja takiej specjalistce jak pani Mindewicz – Puacz powierzyłbym budżet i to w zaufaniu. Choć często odwiedzam serwisy PR, po raz pierwszy mam do czynienia z kimś, kto bierze pod uwagę biznesowy aspekt komunikacji. Kiedy czytam wypowiedzi niektórych polskich konsultantów od public relations wydaje mi się, że zbyt wiele czasu i uwagi poświęcają doprecyzowaniu zakresu i znaczenia ich własnej dziedziny, a gubią się dokumentnie w tym co im dostarcza rynek.
09.06.2005
23:13:52
Janka
(09.06.2005 23:13:52)
cytuję: "Czytając tekst Dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz zastanawia mnie przede wszystkim" a mnie zastanawia, jak ktoś, kto ma tak fatalny styl (innych "kwiatków" nie chce mi się cytować) może pracować w PR...
08.06.2005
14:53:13
Wiśniewski Roderyk
(08.06.2005 14:53:13)
Bardzo uważni przyglądałem sie rozwojowi wydarzeń w aferze Constaru. Moim skromnym zdaniem firma wybrnęła z tego całkiem nieźle. Przeważnie w przypadku tego typu afer, firmy nie mają nawet szans obrony, a Contsar na tyle skutecznie zaczął się bronić, że TVN zorganizował specjalną konferencję prasową - brawo! Oczywiście, jak się domyślam, nie obyło sie bez strat dla firmy i marki. Constar podjął jeszcze szereg pożytecznych działań i broń Boże nie stosował się do praktyki "chowania głowy w piasek". Pamiętać jednak należy o tym, jak wczesniej wpomniałem, że firmy nie mają takich środków, jakimi dysponuje jedna znajwiększych stacji telewizyjnych i ciężko im się bronić. Bo co z tego, że będą wyjaśniać, że to nieprawda i odpierać ataki? Nic. Ludzie są głodni sensacji i dziennikarze świetnie o tym wiedzą, więc zrobią wszystko, by sensacyjną sprawę nagłośnić, by zwiększyć ratingi i zostać poklepanym po plecach przez szefa programowego. Nie zawsze niestety idzie za tym rzetelność wykonywania zawodu. Wiem o tym, gdyż już nieraz przekonałem się o tym, że dziennikarze gonią za sensacją i publikują swoje prywatne, subiektywne opinie, a nie przedstawiają sprawy w sposób rzetelny i obiektywny. Nie chcę oczywiście obrażać nikogo ze środowiska dziennikarskiego, gdyż mamy także w kraju wielu (o ile nie większość) prawdziwych fachowców i to DZIĘKI dziennikarzom wiele złych spraw ujrzało światło dzienne i mogły zostać ukrócone. Chwała im za to! Jednak w przypadku Constaru mam prawo, jako zwykły obywatel przypuszczać, że zostało zrobione wiele złego. Jednak firma potrafiła wybrnąć z sytuacji kryzysowej takdobrze, jak tylko można było w tej konkretnej sytuacji. Ma jednak rację pani Mindewicz, że jeszcze nie porana końcową ocenę.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin