Kiedy PR jest korporacyjny?

dodano: 
07.12.2012
komentarzy: 
22

My, PR-owcy mamy bardzo wysokie mniemanie o sobie. Z reguły znamy się na wszystkim i mamy patent na najlepsze rozwiązania. Błędy czy wpadki to zwykle wina otoczenia. Daleko nam do pokory, która powinna być najważniejszą cechą w naszym zawodzie. Wystarczy więc, że specjalista napisze list do sponsora, a już mieni się ekspertem od sponsoringu. Przygotuje informację prasową o wynikach finansowych spółki giełdowej i zaczyna mu się wydawać, że jest biegły w relacjach inwestorskich. Tak samo jest z PR-em korporacyjnym. Wszyscy wiedzą na czym polega, choć od kilku lat w tej kategorii konkursu Złote Spinacze pojawiają się, a czasem nawet wygrywają projekty, które z PR korporacyjnym nie mają nic wspólnego.

PR korporacyjny – zgodnie z definicją ZFPR - budujący lub wzmacniający wizerunek firmy lub instytucji wydaje się prosty do zdiagnozowania. Dlaczego więc aż tylu ekspertów branżowych daje się zwieść na manowce? Odpowiedź jest wbrew pozorom prosta – otóż w dostępnej literaturze naukowej (zarówno polskiej, jak i światowej) – nie istnieją precyzyjne definicje PR Korporacyjnego. I choć wyrażenie to jest mocno utrwalone w świadomości każdego PR-owca – każdy rozumie je po swojemu. Najwyższy więc czas podjąć dyskusję na ten temat.

W oparciu o wieloletnią praktykę mogę w uproszczeniu ocenić, że PR Korporacyjny wyróżniają trzy kluczowe elementy – grupy odbiorców, merytoryka i dynamika.

Po pierwsze – PR Korporacyjny powinien być prowadzony w odniesieniu do wszystkich kluczowych grup odbiorców, tzw. stakeholders. Oznacza to, że charakteryzuje się wielopoziomowością przekazu, który kierowany będzie do pracowników, inwestorów, partnerów, klientów, mediów, ekspertów, itp. Można zatem założyć, że dobrze skomponowana strategia PR Korporacyjnego powinna uwzględniać zarówno relacje inwestorskie, relacje z mediami, komunikację wewnętrzną, jak również zarządzanie kryzysem. Co więcej – w wielu przypadkach definiujemy swoich odbiorców bardzo dokładnie – znamy ich z imienia i nazwiska, co podnosi porzeczkę w komunikacji. Śmiem twierdzić, że kampanie kierowane wyłącznie do klientów/konsumentów – nieważne pod jakim hasłem lub w jakiej ideologii – są PR-em produktu. Czasem mogą przybierać formę kampanii edukacyjnej lub społecznej, ale nie są wielopoziomową kampanią korporacyjną.

Po drugie – merytoryka. Większość wymienionych grup odbiorców oczekuje precyzyjnych, rzeczowych informacji. W PR Korporacyjnym nie ma miejsca na „lanie wody” i to właśnie odróżnia go mocno od PR Produktowego. Tym samym przygotowanie do realizacji PR Korporacyjnego wymaga istotnego przygotowania merytorycznego, a nierzadko wiedzy ekonomicznej, finansowej i branżowej. Budowanie wizerunku wymaga wiarygodności, a tę uzyskamy tylko wówczas, gdy będziemy partnerem dla swoich odbiorców i nie pozwolimy sobie na popełnianie merytorycznych błędów. Te bowiem są natychmiast wychwytywane przez adresatów naszych przekazów i nierzadko wyśmiewane. Taka beztroska może słono kosztować, o czym przekonało się wiele firm odbudowujących wizerunek po kryzysie spowodowanym przez błędy w komunikacji.

Po trzecie – dynamika. Dla każdego PR-owca oczywistym jest fakt, że budowanie pozycji firmy za pośrednictwem działań PR powinno być długofalowe. Często jednak zapomina się o tym, że kluczowa jest także systematyczność przekazu. Nie możemy komunikować się ze swoimi odbiorcami z doskoku albo tylko w sytuacjach krytycznych. Dialog jest właściwie nieustający, co istotnie wpływa na dynamikę prowadzonych działań, zwłaszcza dzięki obecnie dostępnym narzędziom internetowym. Oznacza to, że działania w ramach PR Korporacyjnego prowadzone są bardzo dynamicznie, można porównać je do funkcjonowania newsroomu agencji informacyjnej. Dlatego właśnie jeden, nawet doskonały, event (lub ich cykl) nie będzie kampanią korporacyjną. Jeśli dodamy do tego liczne grupy odbiorców i wysokie wymagania merytoryczne, widzimy dopiero złożoność tej dziedziny PR.

komentarzy:
22

Komentarze

(22)
Dodaj komentarz
18.12.2012
9:39:52
sie odniose
(18.12.2012 9:39:52)
A ja pokuszę się o komentarz do tego fragmentu Pani wypowiedzi: "W PR Korporacyjnym nie ma miejsca na „lanie wody” i to właśnie odróżnia go mocno od PR Produktowego." - czy dobrze rozumiem, ze Pani agencja leje wode w PR produktowym? Również w przypadku, gdy trzeba rzetelnie przedstawic np. produkt techniczny czy technologie budowlaną (np. Seleny)...? W takim razie pozostaje mi tylko współczuć Pani technicznym klientom...
17.12.2012
12:57:29
On
(17.12.2012 12:57:29)
to się Pani doczekała. Proszę potraktować to jak prezent świąteczny. Dziękuję za możliwość wypowiedzi i pozdrawiam.
17.12.2012
12:49:48
On
(17.12.2012 12:49:48)
znalazłabym jedno przynajmniej zdarzenie/ pomysł pod którym teraz Pani nie podpisałaby się ani przyznała do niego publicznie. Ale jak widać słowami lubi sobie Pani wizerunek robić. Takie zboczenie PR-owca. Żongluje słowami dość umiejętnie. Ale to za mało, żeby być OK. bo człowiek OK nie musi o tym pisać ani mówić.
17.12.2012
10:09:50
Eliza Misiecka
(17.12.2012 10:09:50)
No właśnie, czekałam na ten argument :). Otóż od wielu lat nie zgłaszałam w tej kategorii swoich projektów, z tej właśnie przyczyny, że pogłębiało się niezrozumienie tematu - dzięki temu mogę występować całkowicie obiektywnie. Jak to łatwo osądzić człowieka po sobie.... A jak trudno powiedzieć mu to otwarcie. Dziękuję Państwu za interesujący eksperyment odnośnie etyki w branży PR... P.S. Podpisuję się, bo nie muszę, ale uważam że - jako PRowca - obowiązuje mnie pewien kanon zasad
15.12.2012
11:02:01
On
(15.12.2012 11:02:01)
A Pani E. robi sobie podstawowym tekstem PR, bo pewnie gdzieś tam boli, że nagród nie zgarnęła. Zróbmy z Pani E. szefem wszystkich szefów (!) :-).
15.12.2012
10:59:24
On
(15.12.2012 10:59:24)
a nie wydaje się szanownej redakcji, że artykuły eksperckie na portalach,wortalach branżowych powinny pisać osoby, które mają uznanie i szacunek wśród ludzi z branży. Zarówno studentów, jak i niedouczonych PR-owców. Pani E. sama nosi wyżej nos niż ma koniec głowy i mniemania o sobie starczyłoby conajmniej na kilkadziesiąt osób.
13.12.2012
15:23:02
mk
(13.12.2012 15:23:02)
Po przeczytaniu artykulu chcialam zamiescic pod nim komentarz odnoszacy sie do moich obserwacji na temat PRu korporacyjnego, ale zanim to zrobilam to przeczytalam pozostale komentarze. To byl blad. Czy naprawde trzeba tak agresywnie? I dlaczego skupiamy sie na jakosci artykulu a nie na opiniach w nim zawartych? Tak, artykul ten nie zdobedzie zadnej nagrody za swoja jakosc, ale porusza interesujaca kwestie i fajnie by bylo zeby komentarze cos dodaly do tej debaty... Niestety teraz juz debaty nie bedzie, bo zaczela sie dyskusja na temat osobowosci Pani Elizy. Jakby to mialo jakis wplyw na to czym PR korporacyjny jest a czym nie jest.
13.12.2012
15:17:19
przedświąteczny...
(13.12.2012 15:17:19)
Pani Elizo, ja już się kiedyś Pani przedstawiałem. W rozmowie telefonicznej. Z pytaniem dotyczącym abecadła PR. To, co usłyszałem, skutecznie mnie zniechęca od podania danych. Na tym etapie skupię się zatem raczej na tekście. Bardzo mnie ujął argument o tym, że tylko student podchwycił jakość Pani tekstu. Reszta zapewne się nie poznała.
13.12.2012
15:03:51
Deweloper
(13.12.2012 15:03:51)
Co do Złotych Spinaczy, to nie tylko jest problem z PR Korporacyjnym. Ale popatrzmy na kategorię Public Affairs & Lobbying.... Wystarczy wysokie mniemanie o sobie, pokazanie 100 - 200 artykułów, które czy agencja działa czy też nie, i nagroda gotowa. Szkoda, że tak się dzieje, wszyscy jesteśmy profesjonalistami?
13.12.2012
14:45:02
Redakcja PRoto.pl
(13.12.2012 14:45:02)
Szanowni Państwo, prosimy powstrzymanie się od argumentów ad personam.
13.12.2012
10:21:07
Eliza Misiecka
(13.12.2012 10:21:07)
Szanowni Państwo, tekst jest absolutnie podstawowy - ale wynika z prostej konsternacji, która mnie boli i której nikt nie umie mi wyjaśnić. Dlaczego w konkursie Złotych Spinaczy w kategorii PR korporacyjny od kilku lat nominowane są projekty, które nie są PR korporacyjnym? Dlaczego wygrały "wąsy Małysza" - świetny projekt, ale nie korporacyjny? Czy dlatego, że nie umiemy odróżnić czym jest PR korporacyjny? To jest istota dyskusji, którą ten tekst miał wywołać. Szkoda, że zdominowały ją osobiste, anonimowe wycieczki osób urażonych (proszę wybaczyć, ale to naprawdę widać).
12.12.2012
22:48:33
ja na chwilę
(12.12.2012 22:48:33)
oj Pani Elizo, Pani też klasy brakuje, tak na co dzień, a nie w tej wypowiedzi oczywiście, gdzie próbuje Pani ją pokazać. I nie muszę i nie chcę przedstawiać się z nazwiska, bo to i tak nic nie da (uprzedzając Pani prośbę czy pytanie). A w dalszą dyskusję też mi się nie chce z Panią wchodzić. Niemniej pozdrawiam.
12.12.2012
19:51:10
Zły
(12.12.2012 19:51:10)
Nie pierwszy to raz, gdy redakcja PROTO udostępnia swoje łamy artykułom, które można nazwać "promocyjnymi", mamy tylko nadzieję,że nie sponsorowanymi. Już kilkakrotnie pisałem, że PROTO nie powinno się angażować w działania reklamowe agencji PR. Ale cóż, o tempora, o mores! Nie dziwię się, że tylko studenta zachwyciła publikacja - jest ona bowiem po prostu na poziomie początkującego PR-owca. Podzielam opinię Protona, jak i krytycznej, a dodatkowo skomentuję stwierdzenie zawarte w tekście: "(...) w dostępnej literaturze naukowej (zarówno polskiej, jak i światowej)– nie istnieją precyzyjne definicje PR Korporacyjnego". Zapraszam w takim razie do lektury pierwszej z brzegu: "Public Relations: Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation von Horst Avenarius. Poza tym, o czym zdaje się autorka zapomniała PR korporacyjny to istota PR-u, a PR produktowy to popłuczyny marketingu. Pod terminem artykuł ekspercki rozumiem artykuł, który coś wnosi do tematu, a nie jest "laniem wody", żeby posłużyć się sformułowaniem autorki.
10.12.2012
14:40:52
Eliza Misiecka
(10.12.2012 14:40:52)
Szanowny Panie Protonie, nie do końca rozumiem Pana intencje: 1. Nie znajduje Pan w tekście kwestii, do których warto się odnosić, ale się Pan odnosi 2. Według mnie książkowym banałem jest: "synchronizacja 3 domen relacyjnych firmy/korporacji: konstytucyjnej (misja, wizja, wartości), społecznej (kultura organizacyjna) i publicznej (wizerunek zewnętrzny)." 3. Nie ma Pan pojęcia o moim dorobku ani o mojej specjalizacji - ferowanie takich ocen jest nie tylko nieuczciwe, ale przede wszystkim nieetyczne 4. Pana intencje najwyraźniej nie są czyste, skoro boi się Pan przedstawić Cóż, my PRowcy lubimy krytykować, szkoda że bez klasy...
10.12.2012
13:15:26
proton
(10.12.2012 13:15:26)
Pani Elizo, bardzo chętnie podjąłbym z Panią dyskusję, ale w Pani tekście nie znajduję nic do czego warto by się było odnosić. Wybaczy Pani, ale jak Pani wyobraża sobie moją dyskusję z tezą, że PR „korporacyjny wyróżniają 3 kluczowe elementy – grupy odbiorców, merytoryka i dynamika”. Przecież to jest jakiś absolutny truizm, w ten sposób można definiować wszystkie dziedziny PR z zastrzeżeniem, że podobna definicja została stworzona na potrzeby kursu dla pierwszoklasistów szkół gimnazjalnych. Pani w swoim opisie nawet na milimetr nie zbliżyła się do zupełnie podstawowego modelu PR-u korporacyjnego, który polega na synchronizacji 3 domen relacyjnych firmy/korporacji: konstytucyjnej (misja, wizja, wartości), społecznej (kultura organizacyjna) i publicznej (wizerunek zewnętrzny). Właściwie mogę się zgodzić tylko z pierwszym zdaniem Pani artykułu i żałuję, że tak znana osoba jak Pani nie wypowiada się w swoim obszarze kompetencji, tylko podejmuje nieznany sobie temat (proszę mi wybaczyć, ale to naprawdę widać) i trywializuje bardzo ważną dziedzinę public relations. Artur Page przewraca się w grobie ilekroć ktoś gdzieś na świecie popełnia podobna gafę.
10.12.2012
11:15:52
Eliza Misiecka
(10.12.2012 11:15:52)
Szanowni Państwo, ten tekst miał na celu obalenie jednego z najdłużej funkcjonujących mitów, że PR korporacyjny to PR dla korporacji. Szkoda, że na tylu ekspertów tylko student to zrozumiał :). Zapraszam do merytorycznej dyskusji i z otwartą przyłbicą (proszę wybaczyć, że argument "banalny" mnie nie przekonuje). Chyba nie brak Państwu odwagi, aby podpisać się nazwiskiem?
09.12.2012
18:43:37
krytyczna
(09.12.2012 18:43:37)
Banalny, źle napisany tekst. W pierwszym zdaniu trzy błędy (pisanie od wielkiej litery wyrazów "produktowy" i "korporacyjny" nie ma uzasadnienia; "odróżnia mocno" to pleonazm) i jedna niezręczność (sformułowanie "lanie wody" nie pasuje do profesjonalnego, eksperckiego - bo takim chyba miał być - tekstu. W kolejnych zdaniach nie jest lepiej. Proponuję redakcji bardziej krytyczny ogląd tekstów przed publikacją.
08.12.2012
9:41:21
szara myszka
(08.12.2012 9:41:21)
Oj, chyba przedświątecznego eksperta coś bardzo w tym teście ubodło :)
07.12.2012
17:53:06
proton
(07.12.2012 17:53:06)
PR korporacyjny to fascunująca dziedzina public relations, ale w 99,9% przypadków realizowana "in house'. Ten artukuł dobrze ilustruje dlaczego tak jest. Autorka jest szefową znanej polskiej agencji, ale niestety nie ma pojęcia o temacie, o którym zdecydowała się napisać i podobnie wygląda obraz kompetencji Corporate PR w większośći rodzimych agencji. Podobnie jak pierwszy komentujący zachęcam Redakcję do bardziej selektywnego doboru ekspertów ponieważ jak widać z tego artukułu, dziś każdy polski PR-owiec może siebie obwołać ekspertem w dowolnej dziedzinie.
07.12.2012
17:20:10
student
(07.12.2012 17:20:10)
uważam, że to bardzo dobry teoretyczny tekst, który wprowadza jasne, rzeczowe kryteria podziału do całego PR-owego bałaganu.
07.12.2012
12:08:31
an_wan
(07.12.2012 12:08:31)
W dzisiejszych czasach PR korporacyjny nie ma nic wspólnego z PRem często są to działania reklamowe, a wszystko spowodowane jest brakiem strategi firmy!!! "Jak powiedzą- że nie ma nas w prasie lokalnej - to Pani Zosia coś napisze do dziennikarzy. Większość działań jest wytworem chwil! I to jest błąd! ale o tym wiemy my osoby zajmujące się PR'em:)
07.12.2012
11:58:02
przedświąteczny...
(07.12.2012 11:58:02)
Komu eksperta? Komu? Bo w tym tekście nie ma więcej niż 150 konkretnych słów... Cytaty: - kluczowa jest także systematyczność przekazu - Dialog jest właściwie nieustający, co istotnie wpływa na dynamikę prowadzonych działań - PR Korporacyjny wyróżniają trzy kluczowe elementy – grupy odbiorców, merytoryka i dynamika. Każde z tych zdań można banalnie łatwo zakwestionować, ale szkoda mi czasu, wolę się poświęcić klientom. No i styl - jak z wprowadzenia do teorii przedmiotu. Naprawdę nikt nie ma nic lepszego i ciekawszego do powiedzenia?
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin