Kobiety dyktują warunki. Marka w świecie prosumentek

Wokół nas wiele się zmienia. Mówimy, że Polacy stają się już mobilni, a rok 2016 będzie po raz kolejny rokiem mobile. Dużo słyszy się o big data, marketingu 2.0 i  3.0, tworzeniu wartości dla klienta, autentyczności, konieczności dialogu z konsumentem i zbierania feedbacku. Dość medialne jest też zjawisko omnichannel – zakupów wielokanałowych. Ale czy tak naprawdę wiemy, co to oznacza dla naszego biznesu? Czy mamy raczej poczucie, że jest jeszcze chwila, a my mamy jeszcze czas na wdrożenie tych wszystkich „nowinek”, dostosowanie się do konsumentów-innowatorów, że dzieje się to gdzieś trochę obok? Niestety, jeden rzut oka na dane z rynku i staje się oczywiste, że nie mówimy już o innowatorach i „nowinkach”, a raczej jesteśmy obecnie w Polsce na etapie większości sprawnie adaptującej nowe możliwości technologiczne i standardy prowadzenia biznesu i sprzedaży.

Zasięgnijmy więc opinii z rynku i poznajmy Anię. Ania ma nieco ponad 30 lat, więc jest członkiem tzw. pokolenia „Millenialsów”, obejmującego osoby w wieku 19-34 lata i liczącego obecnie w Polsce ponad 4,1 mln kobiet, osobą wychowaną w świecie elektroniki i powszechnego dostępu do internetu, tzw. „digital native”. Ania kupuje zwykle w 6 kategoriach zakupowych, to więcej niż jej starsze koleżanki i mężczyźni w jej wieku. Podobnie jak 52 proc. Polek w jej wieku korzysta ze smartfona i wykorzystuje go do realizacji wielu różnych aktywności, zawodowo i prywatnie. Podobnie jak 3/4 osób w jej wieku przegląda mobilnie internet, korzysta z mediów społecznościowych, robi zdjęcia i wideo, kontaktuje się z bliskimi, podobnie jak 1/3 gra i korzysta z map i nawigacji. Tak jak 90 proc. Polek w jej wieku posiadających smartfon, wykorzystuje go zakupowo – poszukując inspiracji, informacji dotyczących godzin otwarcia i lokalizacji sklepów, informacji i opinii o produktach i usługach i, w końcu, kupując mobilnie (45 proc.). Płaci z wykorzystaniem opcji przy odbiorze, ale także szybkim przelewem, ponieważ podobnie jak 70 proc. koleżanek korzysta z bankowości mobilnej. Ania uprawia sport przynajmniej raz w tygodniu (podobnie jak 72 proc. Polek w jej wieku) i korzysta przy tej okazji z różnych nowych rozwiązań, jak zegarki typu smart watch i aplikacje Endomondo czy Runkeeper (78 proc.). Pasjonuje się modą (76 proc.), ale także nowymi technologiami (52 proc.), które uważa za przynoszące korzyści jej i społeczeństwu (84 proc.). Częściej niż jej starsze koleżanki kupuje w takich „męskich” kategoriach jak elektronika (32 proc., +7 p.p.), alkohole (29 proc., +7 p.p.), sport (26 proc., + 5 p.p.), hobby (29 proc., +6 p.p.). Częściej też kupuje te same marki wielokanałowo, tzn. w sklepach stacjonarnych i i w kanale online lub mobile (75 proc., +9 p.p.). Dodatkowo Ania nie lubi, gdy marka nie jest mobilna. Podobnie jak 3/4 osób w jej wieku ma z tym problem. Uważa, że taka marka jest nieprzyjazna, niedostosowana do potrzeb nowoczesnych klientów i wręcz już w tym momencie przegrana. Podobne zdanie ma o markach, które nie liczą się z jej zdaniem i nie pytają o zadowolenie z zakupu.

Co to oznacza dla biznesu? Po pierwsze wygląda na to, że zwyczaje zakupowe Ani to już norma wśród Polek w wieku 19-34 lata. Nie możemy zatem rozważać tych potrzeb w kontekście innowacji, a raczej tworzącego się na naszych oczach standardu. Zaniedbanie kanału mobilnego przez markę oznacza osłabienie wizerunku, a także coraz częściej utratę potencjału sprzedażowego. Niedostrzeżenie zaś faktu, że młode Polki coraz częściej są aktywnymi klientkami branż do niedawna uznawanych za męskie, jak elektronika, alkohole, finanse, ubezpieczenia czy hobby może sprawić, że nasz biznes ominie wiele intratnych obszarów, które mogą przyczynić się do zwiększenia dynamiki rozwoju i naszych udziałów rynkowych.

Jak więc postępować z taką klientką jak Ania? Przede wszystkim należy komunikować markę w ramach jej zainteresowań i stylu życia i zapomnieć o kategoryzacji przez zmienne demograficzne. „Nie mów do mnie jak do kobiety, kobiety Y-ka, mieszkanki dużego lub małego miasta, singielki czy żony…” – to zdania Polek, które powinniśmy wszyscy zapamiętać. Aż 36 proc. tej grupy to smart-shoppers, czyli konsumentki kupujące analitycznie. Potrzebują na zakup po pierwsze czasu, a po drugie, dużej liczby informacji o produkcie, m.in. dobrego opisu, zdjęć, opinii, możliwości porównania ofert. Nie będzie też dla nich jasne, dlaczego marka różnicuje ceny w kanałach offline i online, ale zwykle udadzą się tam, gdzie taniej. Są otwarte na nowe rozwiązania zakupowe, jak np. wirtualne przymierzalnie, możliwość obejrzenia wideo produktowego podczas e-zakupów, czy płatności w formie RFID w sklepach stacjonarnych. Liczy się dla nich w coraz większym stopniu nie cena, a jakość i marka, szczególnie w branżach takich jak moda czy elektronika, ale także chętnie polują na promocje. I, np. w przypadku mody, dowiadują się o nich już najczęściej w mediach społecznościowych. A jeśli już o social mediach mowa, docenią możliwość szybkiego kontaktu z marką. 69 proc. aktywnie pyta o opinie w internecie, na forach, bezpośrednio znajomych, a prawie 1/3 na Facebooku, przy czym 58 proc. pyta o opinie dotyczące w zasadzie większości produktów, jakie kupuje.

Dużo można by jeszcze pisać o młodych konsumentkach, ale warto przede wszystkim przyjrzeć się w ramach tej grupy własnym klientkom. Polki w grupie wiekowej 19-34 lata znacznie częściej wręcz oczekują, że marki będą liczyć się z ich zdaniem. Dobra informacja jest taka, że 40 proc. młodych Polek chce współpracować z markami, opiniować i brać udział w badaniach i konkursach. Zatem – kto pyta, nie błądzi!

Dane pochodzą z badań i raportów zrealizowanych przez Mobile Institute, m.in. „mShopper 2.0” z marca 2016 roku dla Allegro, „Smart Living” z kwietnia 2016 roku dla Hi’Shine, „Gender Factor” z maja 2015 roku dla Skoda i Beauty Management oraz nowego projektu badawczego „Customer Listening”, którego wyniki będą opublikowane w lipcu.

Katarzyna Czuchaj-Łagód

Współzałożyciel i dyrektor zarządzający agencji badawczej Mobile Institute specjalizującej się w śledzeniu trendów konsumenckich oraz „customer listening” - wielokanałowym (offline-online-mobile) monitoringu wizerunku marki i satysfakcji klientów w punktach sprzedaży. Długoletni dyrektor ds. marketingu i rozwoju w firmie pkt.pl (European Directories). Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunkach Ekonomia i Stosunki Międzynarodowe Ekonomiczne. Certyfikowany marketer - posiadaczka dyplomu Professional Diploma in Marketing uczelni Chartered Institute of Marketing. Współautorka wielu publikacji o konsumentach w Polsce, m.in. „M-commerce. Kupuję mobilnie”, „mShopper”, „mShopper2.0”, „Smart Living”, „OMG! Jak mówić do polskich milenialsów”, czy „Smart Wakacje” i „Polska Strojna”. Ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej.