Komunikuj, zaciekawiaj, wyjaśniaj – przewodnik do sukcesu materiału filmowego PR
Autor:
Od 2011 roku dziewięciu na dziesięciu użytkowników Internetu ogląda codziennie co najmniej jeden film wideo w sieci. Motywacją widzów do obejrzenia danego materiału jest najczęściej: chęć relaksu i rozrywki (66 proc.) oraz głód informacji (60 proc.). Uwagę przykuwają zawsze te, które, mają to coś. „Toścosiem” może być ciekawy temat i sposób na podejście do tematu nowatorskie, oryginalne, unikalne, śmieszne, smutne, kontrowersyjne, mądre lub ekstremalnie głupie. Sztuka filmu korporacyjnego zamieniła się w sztukę pomysłu i przyciągnięcia uwagi. Myśląc o 23 ruchomych klatkach na sekundę trzeba zrobić je tak, żeby nie tylko komunikowały, poszerzały wiedzę i budowały relację opartą na zrozumieniu. Powinny także wywoływać uśmiech lub łzy w oczach, zaciekawiać, bawić, zastanawiać lub zatrważać.
Produkcja wideo jest atrakcyjnym narzędziem, bo: komunikatywnym, prostym, masowym, żyjącym długim życiem w świecie informacji i obrazującym zjawiska, których nie odda żaden materiał prasowy, tekst, wywiad ani prezentacja.
Obecnie film można zrobić w kilkanaście dni, za kilka tysięcy zł i dotrzeć z nim do milionów ludzi
Produkcje wideo komunikacji PR można wykorzystać jako sposób na pokazanie pewnego procesu, zjawiska, prezentacja firmy, komunikowanie zmiany, filmy szkoleniowe czy nawet prosty blog wideo. Jeszcze 10 lat temu firmy i organizacje sięgały po te narzędzie sporadycznie. Zrobienie filmu dla celów PR było dosyć drogie (10-minutowy film profesjonalny potrafił kosztować nawet 100 000 zł), długotrwałe, brakowało pól eksploatacji filmu (ekran w firmie, bądź sklepie, targi branżowe i prezentacje były de facto jedynymi) i tym samym brakowało ciekawych pomysłów jego wykorzystania. Sieć 2.0, YouTube, Vimeo, Twitter, proste kamery cyfrowe HD w aparatach i komórkach zmieniły ten stan bezpowrotnie. Teraz film można zrobić w kilkanaście dni, za kilka tysięcy zł i dotrzeć z nim do milionów ludzi.
Z punktu widzenia PR managera, aby efektywnie wykorzystać materiał wideo, powinniśmy sobie sami odpowiedzieć na siedem prostych pytań w dosyć istotnej kolejności:
1. Jaki cel komunikacyjny chce osiągnąć tym filmem, co ten film ma mi dać?
2. Jaka grupa docelowa ma go obejrzeć?
3. W jaki sposób chce przyciągnąć do filmu tą grupę?
4. Gdzie film będzie dostępny?
6. Jakimi technikami chcę film nakręcić?
7. Ile film będzie kosztować?
Bez tych odpowiedzi nie ma sensu tworzyć jakiegokolwiek materiału. Ponieważ najtrudniejsze z reguły są pytania 3 i 6, oto kilka przykładowych wskazówek:
Sześć najpopularniejszych technik filmowych stosowanych w wideo PR obecnie:
1. Dynamicznie, dużym kosztem i z pięknymi zdjęciami
2. Technika time-lapse. Ulubiona wielu firm budowlanych i producentów dużych konstrukcji
3. Wszyscy śpiewamy.
4. Title Shift czyli promocja turystyczna kurortu narciarskiego
5. Pomysłowe wydarzenie i prosty reportaż
6. Animacja, która tłumaczy i przekonuje
Nie sugeruj się wielkością firmy producenckiej i nazwami jej wcześniejszych klientów – zwracaj uwagę bardziej na portfolio.
Zabierając się za produkcję materiału wideo warto iść „step by step”:
Krok 1. Zacznij od krótkiego briefu, który odpowiada na siedem przytoczonych wcześniej pytań. Posłuży ci on z jednej strony na przekonanie firmy/zarządu/klienta do twojego pomysłu, z drugiej na przedstawienie projektu firmom producenckim z którymi będziesz negocjować.
Krok 2. Weryfikuj brief i swój pomysł o wiedzę czy konkurencyjna firma, branża nie zrobiła podobnego filmu wcześniej. Jeśli tak, to szukaj pomysłów, formy i treści dla filmu, która wyróżni go spośród innych materiałów. Już wiesz, że jeśli twoja produkcja będzie podobna do innych to nie przyciągnę do niej widzów. Oglądamy chętnie to co nowe i zaskakujące.
Krok 3. Sprawdź, czy twój film będzie aktualny za 6,12 i 24 miesiące. Jeśli odpowiedź jest negatywna, to modyfikuje pomysł na treść. Nie ma sensu tworzyć obrazu, który straci na aktualności.
Krok 4. Przeprowadź transparentny wybór firmy producenckiej. I tutaj stop. Po pomyśle na film, to drugi najważniejszy element całego procesu. Wszystko, absolutnie wszystko, będzie w rękach ekipy producenckiej. To ich sprzęt, ich wyobraźnia, kreatywność oraz doświadczenie stworzą twój obraz. W trakcie poprawek będziesz tylko zmieniał mniejsze lub większe części: „to wytnijmy, to dodajmy”, ale cała forma filmu i główne treści będą tworem wyobraźni i umiejętności firmy wykonawczej. Ekipa będzie bardziej bronić efektów swojej pracy i unikać wielu zmian, tłumacząc to kosztami. Z tego powodu warto zobaczyć wcześniejsze produkcje ekipy, z którą będziemy chcieli współpracować. Z reguły wiele filmów dla różnych firm, tej samej ekipy łączą wspólne cechy (pomysł na wykonanie, charakter zdjęć). Twój film będzie zapewne również podobny. Oceń, na ile spełnia to twoje oczekiwania. Nie sugeruj się wielkością firmy producenckiej i nazwami jej wcześniejszych klientów – zwracaj uwagę bardziej na portfolio. Czy firma była kręcąc ten film kreatywna? Czy zdjęcia, które tworzą film podobają ci się. Czy film cieszy się popularnością w sieci? Jakie są komentarze widzów?
Krok 5. Zawsze, zawsze żądaj na etapie wyboru wstępnej koncepcji filmu. Realizację zdjęć zlecaj dopiero po akceptacji dokładnego scenariusza i kosztorysu, który musisz poznać przed rozpoczęciem zdjęć. Nie pozwalaj sobie na zbiegi przypadków i twórczą spontaniczność ekipy. Dobry scenariusz jest najlepszym testem możliwości twórczych i technicznych firmy producenckiej oraz twoją polisą ubezpieczeniową w rozliczaniu produkcji.
Pokazuj w pierwszej kolejności w kanałach komunikacji wewnętrznej.
Krok 6. Monitoruj pracę ekipy i pierwsze zdjęcia jeszcze w trakcie ich realizacji. Masz uwagi? Nie podobają ci się ujęcia? Im szybciej je zgłosisz tym mniej będzie ich później.
Krok 7. Odbierając gotowy film (tzw. kolaudacja) nie rób tego nigdy sam. Lepiej żeby film obejrzał cały twój zespół, wybrane osoby z innych części firmy itp. Zaznajom ich z briefem. Potem pokaż film kilku osobom, niezwiązanym z twoją korporacją, klientem itp. Również zaznajom je z briefem i poproś uwagi. One będą testem jak odbiorą film widzowie. Czy będzie zrozumiały, wiarygodny? Dopiero po tej „ścieżce zdrowia” nanoś poprawki do obrazu przygotowanego przez ekipę producencką.
Krok 8. Pamiętaj o głównym celu i nośnikach filmu, jakie zaplanowałeś w briefie. Nie pozwól, żeby film po produkcji, poprawkach i kolaudacji nie spełniał funkcji, jakich od niego oczekujesz. Zdarza się, że tak się dzieje, szczególnie na skutek wielu zmian i korekt.
Krok 9. Film pokazuj w pierwszej kolejności w kanałach komunikacji wewnętrznej. Tłumaczę jego cele i motywy powstania. Opowiadam o kulisach i sposobach wykorzystania.
Krok 10. Bądź konsekwentny w publikacji filmy w zaplanowanych przez ciebie kanałach. Teraz zaczyna się, bowiem twoja główna część zadania.
Gdy pracę nad filmem kończy ekipa produkcyjna, zaczyna się prawdziwa dla PR managera i jego zespołu. Wykorzystuj siłę social media, stwarzaj okazję do emisji film również w kontaktach bezpośrednich twojej firmy z otoczeniem. Nie ma nudnych firm i szablonowych produktów. Są tylko źle i niepomysłowo pokazane.
20 proc. czasu na zaplanowanie i produkcje, 80 proc. czasu na wykorzystanie w komunikacji PR
Uchybieniem wielu firm jest rozłożenie czasu pracy nad filmem korporacyjnym w proporcjach 80 proc. czasu na zaplanowanie i produkcję filmu a tylko 20 proc. na jego dystrybucję i wykorzystanie w komunikacji PR. W ten sposób setki filmów korporacyjnych, kosztowały dziesiątki tysięcy złotych a obejrzały je setki widzów. Korzystniej stosować odwrotną strategię: 20 proc. na zaplanowanie i produkcje/80 proc. na wykorzystanie w komunikacji PR. Wtedy relacje koszty/widzowie będą odwrotne. Jak to zrobić i czym zrobić? Czytaj dalej.
Jeszcze na etapie produkcji warto zdecydować się na teaser filmu, czyli jego bardzo krótką zapowiedź. Nie wpływa to znaczącą na budżet, ponieważ nie wymaga dodatkowych dni zdjęciowych. Za to pomaga w budowaniu zainteresowania filmem jeszcze na kilka tygodni przed jego premierą. Pokaż teaser w tych samych kanałach komunikacji gdzie będziesz chciał pokazać cały obraz. Wyobraź sobie, że zanim upublicznisz film, kilka tysięcy widzów będzie chciało go obejrzeć już i zaraz. Taki efekt wykorzystaliśmy przed premierą KOLEJTV. Po emisji trzech teaser’ów, między innymi tego
… pierwszy odcinek KOLEJTV obejrzało 3 000 widzów w ciągu pierwszego dnia.
Warto przeanalizować, co wnoszony przez nas, do przestrzeni publicznej, obraz wnosi również dla jego odbiorców. Pokazuje ciekawe zjawiska? Wywołuje emocje? Zaskakuje? Warto takie cechy wykorzystać w komunikowaniu filmu. Będzie chętniej oglądany.
Wykorzystuj siłę social media. Zarówno teaser jak i film umieszczaj w kanałach, z których korzystają twoi interesariusze, na: YouTube, FB, Twitterze, portalach branżowych, stronach blogerskich i vlogerskich itp. Aktywnie promuj film poprzez te kanały. Wykorzystuj możliwość rekomendowania filmu przez użytkowników.
Zainteresuj produkcją (pomaga oryginalność tematu/podejścia lub nietypowa technika produkcji) globalne serwisy wideo jak liveleak.com, vimeo.com. Jeśli je zainteresuje same go odpowiednio wyeksponują.
Z takiej sposobności skorzystała amerykańska firma Haverfield, wykorzystując bardzo widowiskowe usługi, jakie oferuje.
Gdzie najczęściej pojawiają się klienci firmy i jej strategiczni partnerzy? Uczyń film dostępnym w siedzibie swojej/klienta firmy oraz jej oddziałach. Nie ma nudnych firm i szablonowych produktów. Są tylko źle i niepomysłowo pokazane. Wykorzystaj okazję do emisji film również w kontaktach bezpośrednich twojej firmy z otoczeniem: podczas oficjalnych prezentacji, konferencji, eventów dla klientów. Jeżeli firma prowadzi sponsoring to warto wykorzystać również to narzędzie do upubliczniania takiego materiału.
Zainteresuj filmem tematyczny kanał telewizyjny. Mogą wykorzystać go, jako krótki przerywnik filmowy (znane chociażby ze starego dobrego Discovery Channel) lub jako normalny film.
Jeżeli produkcja, jest bardzo długa (dłuższa niż 5 minut), zastanów się nad jego emisją w dwóch lub trzech częściach. Buduje to dodatkowe zainteresowanie filmem, a poza tym lepiej i chętniej ogląda się w Internecie krótsze produkcje.
Nie ma nudnych firm i szablonowych produktów. Są tylko źle i niepomysłowo pokazane. Nawet najtrudniejszy aspekt albo najprostszy motyw może zainteresować - budować w nas wiedzę i zrozumienie. Jeśli byłoby inaczej, monotonny obraz z kamer miejskich nikogo by nie wzruszał. A jednak…
… wzrusza. I na tym polega siła 23 klatek na sekundę.