Krajobraz po Euro, czyli czym Polska chce wabić turystów

Ok. 100 mln zł – tyle POT planuje wydać na promocję Polski w tym roku, zgodnie z „Planem działania na lata 2013-2014”. Co będzie motorem kampanii? Na jakie nowe rynki otworzy się Polska i na jakie środki przekazu postawi POT? Na te pytania odpowiada Rafał Szmytke, prezes organizacji. Plan oceniają natomiast eksperci: Adam Mikołajczyk, Mateusz Zmyślony, Robert Stępowski i Bartosz Binczewski.

144-stronicowy dokument rada POT przyjęła w lutym. Główne punkty kampanii to: krajobraz po Euro 2012, turystyka miejska i kulturowa, polskie uzdrowiska oraz działania na rynku japońskim, chińskim i indyjskim. Rafał Szmytke, prezes organizacji, nalega, by nie traktować tych zapisów jako litery prawa. „Turystyka, jak każda inna dziedzina życia, reaguje na wszelkie zmiany (…), a ich fluktuacja jest czasem bardzo duża. Należy więc dostosować strategię działań do bieżących potrzeb, a nie odwrotnie” – tłumaczy.

Na fali Euro

Powrót do ubiegłorocznych rozgrywek nie dziwi żadnego z ekspertów, których PRoto.pl poprosiło o opinię. Jak zauważa Adam Mikołajczyk z Best Place – Europejskiego Instytutu Marki Miejsc, megawydarzenia, takie jak olimpiady, czy mistrzostwa świata/Europy w najbardziej popularnych dyscyplinach sportowych, z samego założenia są komunikacyjną bombą, czy, jak to jest ujęte w strategii POT – „kotwicą medialną”. Nie inaczej było w przypadku Euro 2012. „Efekt Euro mogłaby jedynie zminimalizować jakaś duża kryzysowa sytuacja, której na szczęście nie było, wręcz przeciwnie, cały mechanizm związany z zawodami działał praktycznie bez zarzutu” – mówi. I dodaje, że na razie za wcześnie, by oceniać efekty komunikacyjne wydarzenia. Uważa jednak, że będzie to idealny motyw do przyciągnięcia, ponownego zwrócenia na siebie uwagi. Podobnie o Euro wyraża się Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny i założyciel Grupy Eskadra, od 1998 r. doradca i twórca strategii oraz projektów w zakresie marketingu miejsc. Według niego mistrzostwa były przełomowe dla marki „Polska”. Nasz kraj ma – jak zaznacza – w ostatnich latach coraz lepszy PR i stosunkowo dynamicznie poprawia swój wizerunek, ale to dzięki Euro wyraźnie i bardzo pozytywnie zaistniał w mediach i w oczach europejskiej i światowej opinii publicznej. „Warto zauważyć, że organizacja tego typu wydarzenia jest cywilizacyjnym kredytem zaufania i formą egzaminu, który można zdać… lub oblać. Polska swój egzamin zdała na piątkę. Myślę, że przez około 3 lata wartość tych wspomnień będzie na tyle duża, że warto do nich nawiązywać w komunikacji marketingowej” – mówi.

Bartosz Binczewski z OX Media zwraca uwagę na inicjatywy oddolne, których podczas Euro było wiele. „Wydawałoby się, że te działania »robią się same«, jednak potrzeba sprawnych organizatorów do animowania takich akcji” – zauważa. I dodaje, że nie mniej ważny jest tzw. grassroots PR, czyli budowanie i oddziaływanie na najbardziej wpływowe grupy fanów marki za granicą. Dlatego, jak radzi, trzeba pielęgnować relacje z zagranicznymi ambasadorami polskiej turystyki – choćby tak, jak zrobiła to Islandia, której kampania „Inspired by Iceland” zdobyła zeszłoroczne Lwy w Cannes. Nasz kolejny rozmówca, Robert Stępowski ekspert ds. marketingu terytorialnego i dyrektor zarządzający agencji ROSTER Consulting, choć zgadza się, że na efekt Euro warto postawić, jednocześnie przestrzega: „To nie będzie trwało wiecznie. Zwłaszcza, że nasza reprezentacja i kluby sportowe nie należą do, delikatnie mówiąc, najsilniejszych”. Jego zdaniem 2013 jest ostatnim rokiem, w którym należy wykorzystywać dobre emocje związane z tą imprezą. Dziwi go jednak, że POT nie prowadził tego typu działań promocyjnych w Irlandii, której kibice doskonale bawili się Poznaniu. W jego opinii miasto było osamotnione w swoich działaniach.

Miasta i kultura

Na pytanie o turystykę miejską i kulturową jako jeden z kluczowych produktów wizerunkowych na najbliższe dwa lata, Rafał Szmytke powołuje się na badania przeprowadzone w trakcie kampanii na rynkach: brytyjskim, francuskim i niemieckim. Okazuje się bowiem, że dla naszych zachodnich sąsiadów miasta to jedna z najważniejszych atrakcji naszego kraju.  „To także najbardziej uniwersalny przekaz, co nie oznacza, że inne segmenty są przez nas pomijane” – podkreśla. I na dowód podaje kampanię „Feel Invited”, w której pokazywane są produkty turystyczne ze wszystkich obszarów, od przemysłu spotkań po birdwatching (w tym miesiącu kampania została nagrodzona na NAB Show w Las Vegas). „Określenie w strategii jednego produktu wizerunkowego jest wskazówką przede wszystkim dla branży i regionów, żeby ich działania były jak najbardziej spójne i komplementarne. Jednobrzmiący przekaz reklamowy jest bardziej skuteczny niż cała gama różnych dźwięków” – tłumaczy Szmytke.

Taką taktykę chwali Mikołajczyk, dla którego „sprzedawanie” wizerunku turystycznego przez polskie miasta jest dobrym i sprawdzonym sposobem. Zgadza się z nim Zmyślony: „To wciąż najbardziej dochodowy, rozwojowy i pasujący do specyfiki polskiego rynku trend w turystyce w ogóle”. W związku z tym należy traktować go jako priorytet. Dla Zmyślonego, oprócz naturalnego potencjału miejsca, liczy się „nowa jakość”. „Ciekaw jestem, kiedy doczekamy się w Polsce wielkich inwestycji w formie nowo budowanych atrakcji turystycznych? Przydałby się nam tor wyścigowy klasy F1, wielki park rozrywki, wyspecjalizowane obiekty związane z turystyką aktywną. Takie inwestycje potrafią przyciągnąć gości nawet w takie miejsca, które dziś w wyścigu o turystów się nie liczą” – przekonuje. Zachęca przy tym „mniej oczywiste marki miejskie” do wejścia do branżowej ekstraklasy. Inaczej skorzystają na tym stali gracze: Kraków z Oświęcimiem i Zakopanem (turystycznie), Warszawa (stołecznie), Poznań (biznesowo) i Trójmiasto (letni wypoczynek). Kilka miejsc już straciło według niego swoją szansę. „Euro powinno odbyć się na Śląsku tak bardzo, jak bardzo nie potrzebował tego Kraków”, „coś trzeba zrobić też z Toruniem, który jest nieodkrytym przez świat potencjalnym hitem” – wymienia przedstawiciel Grupy Eskadra. Z kolei przykładem celnej inwestycji, która będzie miała jego zdaniem ogromny wpływ na turystyczną ekonomię jest budowane w Krakowie centrum kongresowe. „Zrobi więcej niż piłkarski stadion – o to mogę się dziś założyć z każdym” – akcentuje Zmyślony.

Nieco sceptyczny w tym temacie jest Binczewski. „Niestety sam magnetyzm polskich miast jest zbyt słaby, aby skusić menadżerów zagranicznych firm do np. przeprowadzenia wyjazdu team buildingowego. Głównym zadaniem POT-u (i agencji współpracujących z segmentem biznesowym) jest przede wszystkim pokazanie Warszawy oraz innych miast relatywnie piękniejszymi niż rzeczywiście są…”, w porównaniu do zagranicznych lokalizacji takich jak Budapeszt, Praga czy Paryż – zauważa specjalista z OX Media. Podobnie uważa Stępowski, który obawia się, że efektywna komunikacja w tym zakresie nie jest możliwa. „Nie znam żadnej z dotychczas przeprowadzonych kampanii, z której byłyby zadowolone zarówno POT, jak i miasta lub regiony” – narzeka. Co szwankuje? Brakuje kampanii wewnętrznej skierowanej do pracowników samorządowych, Regionalnych i Lokalnych Organizacji Turystycznych i całej branży turystycznej – wylicza Stępowski. I dodaje, że jego zdaniem „POT ma tego świadomość i aby ułatwić sobie pracę, a jednocześnie zrealizować działania promocyjne w zaplanowanym terminie, dokona tylko pozornych konsultacji z miastami, dlatego efekt będzie dużo słabszy”.

Wellnes i SPA po polsku

Pomysłem, który eksperci jednomyślnie chwalą, jest za to promocja polskich uzdrowisk oraz segmentu „zdrowie i uroda”. Dla Zmyślonego to „świetny biznes”, bo na świecie dynamicznie rośnie zainteresowanie tym sektorem, a Polska jest „genialnym zagłębiem uzdrowiskowym”, które nie ma swego odpowiednika w całej Europie. Zaznacza jednak, że musimy inwestować w ofertę: „Potrzebujemy uzdrowisk wyremontowanych, zmodernizowanych i jak najpiękniejszych”.  Poza tym trend ten jest w jego opinii bardzo rentowny i korzystny dla regionów również z tego względu, że równoważy negatywny wpływ spadków frekwencji w czasie, kiedy trwa „off season”. Ten sam argument wysuwa Rafał Szmytke.

Przeszkodą w osiągnięciu sukcesu może być – jak odnotowuje Binczewski – rozproszenie naszej oferty uzdrowiskowej. „Odwiedzając Budapeszt, turysta myśli o termach, zwiedzając Finlandię – skorzysta z sauny. Pytanie, jakie skojarzenie powinno połączyć go z Polską?” – zastanawia się przedstawiciel OX Media. I dodaje: „Należy mieć nadzieję, że POT nie będzie chciał sprzedać wszystkich idei jednocześnie. Warto przypomnieć spot sprzed kilku lat, w którym Polska była idealnym miejscem… na partię golfa oraz relaksu w najnowocześniejszym SPA. Pomijając fakt, że nie jest to nasza główna przewaga konkurencyjna, to kierunek promocji nie może zaskakiwać samych obywateli, a ostatecznie turystów, którzy poczują się oszukani”. „Nie powinniśmy też konkurować z innymi krajami wyłącznie ceną naszych usług” – nadmienia Stępowski.

Okno na Wschód

Jak zaznacza Szmytke, największym wyzwaniem dla POT-u jest obecnie rynek azjatycki. „Chiny, Indie i Japonia to kraje, które mają ogromny potencjał dla turystyki przyjazdowej do Polski, ale to bardzo trudne rynki” – mówi. Tłumaczy, że każdy z nich to odrębna kultura, historia, tradycja oraz estetyka, dlatego przekaz i jego forma wizualna muszą być indywidualnie zaprojektowane. Do tego dochodzi mnogość mediów chińskich: 374 duże stacje telewizyjne, 9468 magazynów i 1938 gazet w 578 wydawnictwach. „Aby uniknąć błędów w alokacji budżetu w mediach, zamierzamy nawiązać ścisłą współpracę z wybranymi w przetargu lokalnymi przedstawicielami międzynarodowych sieci domów mediowych, a konsultacje merytoryczne prowadzimy z przedstawicielami branży obsługującej ruch turystyczny z Chin – ambasadą RP w Chinach, konsulatami, WPHil oraz PLL LOT” – wylicza prezes POT-u. Kluczowa jest także obsługa turystów z Azji w rodzimym języku. W tym celu kampanię poprzedzi cykl warsztatów szkoleniowo-edukacyjnych skierowanych do branży turystycznej. Łączny koszt działań w Azji wynosi 50 mln zł. Czy warto? Szmytke przekonuje, że tak, bo Chińczycy to rekordziści, jeżeli chodzi o wydawanie pieniędzy za granicą, a na razie odwiedza nas ich zaledwie 30 tysięcy w ciągu roku. Robert Stępowski twierdzi natomiast, że w tej chwili nie jesteśmy gotowi na ich przyjęcie, a edukacja poprzedzająca działania powinna trwać co najmniej 2-3 lata. Poza tym należy najpierw zgromadzić „potężny budżet promocyjny”. „Pieniądze samego POT-u nie wystarczą na efektywne działania komunikacyjne. Lepiej się wstrzymać. Aż będziemy gotowi na przeprowadzenie kampanii i przyjęcie turystów, niż podejmować działania na już, których efekty będą zerowe” – przekonuje.

Mikołajczyk, co prawda zgadza się, co do potencjału rynku azjatyckiego, sam jednak śledziłby aktywność innych regionów świata, które ostatnio stają się języczkiem u wagi: Afryki, Brazylii i pozostałych krajów Dalekiego Wschodu. Zmyślony zwraca z kolei uwagę na rynek rosyjski i niemiecki, którym „powinniśmy się zająć ze szczególną atencją”. „Niemcy czekają na kreatywne przełamanie tych najtrudniejszych do przekroczenia granic, a przebiegają one w głowach ludzi i zwane są »uprzedzeniami« i »stereotypami«” – wyjaśnia.

100 mln na wizerunek w kryzysie

„Budżet, jakim dysponujemy, niestety od kilku lat wykazuje bardzo dużą stabilność – pozostaje wciąż na tym samym poziomie 39-40 mln zł. Ratują nas, a właściwie promocję polskiej turystyki, fundusze unijne” – zdradza Szmytke. Oprócz projektu azjatyckiego, POT realizuje nadal projekt 6.3 POIG, którego finansowanie, na podstawie umowy z Ministerstwem Gospodarki z 2009 roku, wynosi 30 mln euro.  Szmytke liczy, że w tym roku organizacji uda się przeprowadzić działania – w Polsce i za granicą – za kwotę ok. 95-100 mln zł.

Co w związku z tym można by usprawnić? Według Mikołajczyka wsparcia wymagają jeszcze: komercjalizacja, pakietowanie ofert, markowe produkty turystyczne, edukacja marketingowa MŚP, a także większe wykorzystanie nadchodzących trendów, zarówno technologicznych, jak i społeczno-kulturowych. Zmyślony punktuje natomiast co innego: „Europa jest (i jeszcze chwilę będzie) w kryzysie. Uważam, że jest to specjalny konkretny wątek, którego nie dostrzegam w Planie. Ale może objawi się to w kreacji konkretnych kampanii (…) Polska w końcu jest rozsądną, ciekawą alternatywą, jeśli tylko będzie dalej prezentować się jako kraj atrakcyjny i cywilizowany”.