Mały poradnik PR-owca, czyli nie taki dziennikarz straszny (1)

Nikomu nie trzeba dwa razy powtarzać, że PR-owiec to spec od komunikacji, który jest głosem firmy, szefa i – w pewnym sensie – rzecznikiem swojej branży. Jako ekspert ma wiedzieć, jak postępować z przedstawicielami mediów, na relacjach z którymi powinno mu szczególnie zależeć ze względu na dobro reprezentowanej firmy/agencji i ...własne. Zdawałoby się wszyscy to rozumieją, ale podstawowe błędy popełniane przez PR-owców to wciąż codzienność zauważalna w pracy niejednej redakcji. Może więc jednak trzeba powtarzać, co warto robić, a czego unikać, i to nie tylko dwa razy...

Z badań (2) wynika, że w USA 70% ukazujących się w mediach informacji inicjują pracownicy PR-u, podczas gdy w Polsce podobnego typu publikacje szacuje się na 10%. Nie bez powodu na polskim rynku mediów i public relations zainteresowaniem cieszą się rankingi najlepszych PR-owców, rzeczników pracujących w poszczególnych branżach (ranking rzeczników instytucji finansowych zrealizowany przez Gazetę Bankową w lutym 2006 czy ranking PR-owców firm samochodowych – opublikowany na łamach Moto-Expressu w maju 2006) czy wręcz antyrzeczników, o kontakt z którymi lepiej nie zabiegać (ranking Pressa).

Tego typu analizy, choć niejednokrotnie subiektywne, niewątpliwie ułatwiają pracę samym dziennikarzom, skracają drogę zdobycia informacji, a także wyjaśnienia lub opinii specjalisty danej dziedziny. Wyróżnieni w nich eksperci ds. PR-u są zaś skuteczni na tyle, że wysyłane przez nich informacje trafiają nie tylko na skrzynkę e-mailową dziennikarzy, ale do szerszego grona odbiorców – czytelników, widzów, słuchaczy, subskrybentów medium, w którym pracują. Ci specjaliści ds. public relations wiedzą, co w ich działaniach doceniają dziennikarze; liczy się terminowość, dotrzymywanie słowa, dostępność i komunikatywność.

Informacja potrzebna na... wczoraj
Jeśli zależy Ci na szczególnie udanych kontaktach z konkretnym dziennikarzem lub medium, które reprezentuje - daj mu do zrozumienia, że informację dostanie z niewielkim wyprzedzeniem w stosunku do pozostałych lub wzbogaconą o szczegóły, które mogą go zainteresować.

Pamiętaj, że aktualność przesłanej przez Ciebie wiadomości decyduje też w pewnym stopniu o aktualności medium i – jeśli jest prawdziwa – podnosi jego wiarygodność i wpływa na opiniotwórczość. Trzeba jednak pamiętać, że media konkurują ze sobą – zbytnia poufałość z przedstawicielami jednego z nich niejednokrotnie zamyka drzwi w kontaktach z innymi. Dlatego każdorazowo warto odpowiedzieć sobie na pytanie o bilans zysków i strat.

Bez względu zaś na to, czy zależy nam na dobrych relacjach ze wszystkimi czy wybranymi mediami, należy jednak pamiętać o:
- tym, że aktualność w portalu branżowym wynosi od 24 do 72 godzin. Dlatego lepiej zorientować się, o której godzinie i w jakie dni tygodnia przychodzi przesyłany przez redakcje newsletter. Jest to wskazówka dla PR-owca, do której godziny dziennikarze pracują nad zdobywaniem i redagowaniem materiałów i do kiedy przesyłać informacje, by uzyskać optymalne warunki publikacji. Dobrą i polecaną (choć rzadko praktykowaną) metodą jest zadanie dziennikarzowi bezpośredniego i prostego pytania o to, na kiedy informacja ma być gotowa. Świadczy ono o tym, że specjaliście ds. PR-u rzeczywiście zależy na publikacji, szanuje czas dziennikarza i rozumie tryb pracy redakcyjnej;
- dotrzymywaniu obietnic. Dziennikarz nie jest pamiętliwy, ale od tego, czy dostanie materiał zgodnie z określoną, obiecaną datą zależy także jakość opublikowanej przez niego informacji ( patrz punkt wcześniejszy). Raz zawiedzone zaufanie jest jak złe pierwsze wrażenie. Nie można go zatrzeć ani o nim zapomnieć;
- precyzyjnym ułożeniu odpowiednio sprofilowanej listy wysyłkowej. Na ten błąd jako na najczęściej popełniany przez PR-owców zwróciła uwagę większość respondentów przeprowadzanej na stronie Proto.pl 22 czerwca 2006 sondy „Jaki najczęstszy błąd popełniają PR-owcy wysyłając informacje prasowe?”
- nieujawnianiu listy wszystkich odbiorców - czyli uważnym wykorzystaniu funkcji UDW Outlooka; - sprawdzeniu, czy podobnego typu informacje pojawiały się wcześniej na wortalu. Dzięki temu zyskasz argument przemawiający za celowością publikacji.
- niemyleniu imienia/ nazwiska dziennikarza zarówno w komunikacji mailowej, jak i telefonicznej czy bezpośredniej. Jeśli nie dosłyszałeś, kto dzwoni, lepiej poproś o ponowne przedstawienie się niż udawaj, że wiesz, z kim rozmawiasz. Sytuacje, w których dziennikarz jest brany za przedstawiciela konkurencyjnego medium, choć zabawne, nie należą do najłatwiejszych dla obu stron. Mała rzecz, a peszy.
- ograniczeniu wysyłania autosprostowań, szczególnie jeśli dotyczą drobiazgów. W ten sposób często podważasz własną wiarygodność, zwracając uwagę na błędy, których dziennikarz mógłby w ogóle w Twojej informacji nie zauważyć i niepotrzebnie drażnisz dziennikarzy „zapychając” ich skrzynki mailowe. Szczególnym przykładem nonszalancji jest przesyłanie sprostowań do informacji, które nigdy nie zostały opublikowane lub dotyczą całkowicie innej niż wortal branży.
- tym, że lepiej powiedzieć „Nie wiem, ale to sprawdzę i dam znać” niż nic. W ten sposób zyskuje się gwarancję swoistej kontroli nad informacjami, które pojawią się w medium, i przekonuje dziennikarza, że nie unika się kontaktu ani odpowiedzialności za wypowiadane słowa;
- przysłaniu autoryzacji wypowiedzi najpóźniej na drugi dzień, najlepiej jeszcze w dniu, w którym zostałeś o nią poproszony. Jeśli dziennikarz deklaruje, że zależy mu na czasie, lepiej dotrzymać terminu lub – jeśli okazuje się to niemożliwe – poinformować, kiedy będzie to wykonalne.
- współpracy. Nie pouczaj dziennikarza, ale mu wytłumacz. Dziennikarz nie musi być specjalistą od wszystkiego, a nawet jeśli okaże się ignorantem w jakiejś dziedzinie, niewiele zyskasz uświadamiając mu to. Zdaniem Adama Łaszyna (3) PR-owcy są deszyfratorami – „mają zdeszyfrować trudny język lub trudne problemy, które chcieliby komunikować nasi klienci lub szefowie na język mediów”.
Lepiej nie wykorzystywać chwytu rozpoczynania e-maila od słów „w nawiązaniu do rozmowy” – jeśli rozmowa ta nigdy się nie odbyła. Nie licz na to, że dziennikarz nie pamięta z kim rozmawiał i pomyli Cię z kim innym. Podobne złe wrażenie wywierają informacje z dopiskiem: „do natychmiastowej publikacji”, jeśli określenie to nie odnosi się do daty publikowanego tekstu.

Tak mnie widzą, jak ja piszę
Jakość przesyłanej informacji prasowej/ materiałów prasowych wręczanych dziennikarzom podczas konferencji przekłada się w dużej mierze na jakość relacji z nimi. Warto uwzględnić, że połową sukcesu dobrego press releasa jest chwytliwy, intrygujący tytuł i klarowny język tekstu. Druga połową „sprzedanie” prawdziwego newsa.

Dziennikarzy skutecznie zniechęca w informacjach prasowych:
- długość. Im krócej – tym lepiej, zwłaszcza jeśli zależy nam na publikacji tego samego dnia (4). Informacja dłuższa niż jedna strona znormalizowanego maszynopisu (Times New Roman, czcionka 14, podwójny odstęp) zniechęca samymi rozmiarami;
- związana z długością – redundancja znaczeń – pisanie kilka razy o tym samym na różne sposoby;
- wyłączenie polskiej czcionki i włączenie funkcji śledzenia zmian. Pierwszy zabieg może prowadzić do błędnego zrozumienia sensu słów, drugi – do śmiechu... niestety tylko w redakcji.
- nieczytelny format;
- zbyt duża liczba załączników; załączniki zbyt ciężkie/zbyt promocyjne lub niepotrzebne.
Jeśli zależy Ci na tym, by skutecznie zirytować dziennikarza: pomyl jego imię, prześlij mu dwa maile bez tytułów – zapominając w pierwszym dołączyć informacji prasowej, nie używaj polskich znaków lub zrób jakiś spektakularny błąd ortograficzny i koniecznie włącz opcję śledzenia zmian. Następnie wyślij dwa kolejne maile z autosprostowaniami, najlepiej zawirusowane i ze zdjęciami w formacie, który zamknie mu komputer:)

...i potwierdzam.
Jedną z metod sprawdzania jakości i stosowności przesłanej informacji prasowej jest znany praktykom PR-u follow up. Jak wszystkie metody, ma on swoich zwolenników i przeciwników. Jeśli już jednak zdecydujesz się na jej wykorzystanie w swojej pracy na co dzień:
- zanim zatelefonujesz sprawdź profil medium. Choćby po to, żeby nie dochodziło do absurdalnych sytuacji, w których redaktor wortalu poświęconego PR-owi musi tłumaczyć, dlaczego nie pojawiła się na nim wzmianka nt. nowego przepisu kulinarnego z nowym produktem pewnej firmy w tle;
- nie dzwoń zaraz po wysłaniu informacji ani dopiero za tydzień. W pięć minut po otrzymaniu maila dziennikarz mógł jeszcze nawet nie zdążyć zajrzeć do skrzynki odbiorczej, za tydzień informacja, przynajmniej dla wortalu branżowego, będzie już całkowicie nieaktualna i nawet jeśli redaktor ją przeoczył – nie wykorzysta jej;
- zamiast pytać, dlaczego news nie został wykorzystany zapytaj, czy dotarł razem z załącznikami, czy zainteresował i czy mógłbyś ewentualnie jeszcze w jakiś sposób wzbogacić jego treść;
- nie wywieraj presji – nie strasz wymagającym szefem lub tym, że jeśli informacja pojawi się bez żądanego epitetu, ma w ogóle zniknąć ze strony. Weź pod uwagę to, że możliwość taką daje tylko internet i gdybyś rozmawiał z dziennikarzem prasowym nie stosowałbyś tego typu wybiegów. PR-owiec powinien się zgodzić się na to, że wysyła informację prasową, która może być przeredagowana, pocięta i ukazać się w medium w formie różnej od przesłanej.
O sprostowania warto prosić tylko w przypadku błędów rzeczowych - pomyłek w nazwach własnych, nazwiskach, imionach, datach i liczbach.

Nie „Pan”-ujcie mi
Podczas follow up’u, ale i wcześniej – już przy przesyłaniu informacji prasowych e-mailem – warto zwrócić uwagę na sposób komunikacji z dziennikarzem. Zbytnia poufałość drażni podobnie jak nadmierna sztywność. Bez względu na specyfikę medium obowiązuje żelazna zasada złotego środka.
Gdy piszesz do dziennikarza po raz pierwszy nie przechodź na Ty, nie zdrabniaj imienia, nie stosuj kolokwializmów. Po kilkukrotnej wymianie maili czy telefonów lepiej także zrezygnować z oficjalizmu i nie budować sztucznego dystansu poprzez niezmienne stosowanie formuły: „Szanowny/a Pan/i”. Warto także wziąć pod uwagę, jakich formuł używa rozmówca i zawsze podpisywać się pełnym imieniem i nazwiskiem.

Dzwonię do Pana/Pani w bardzo typowej sprawie
Czasami nie tylko PR-owiec chce potwierdzić informację, ale i dziennikarz dowiedzieć się z niej czegoś więcej. Dlatego warto zadbać o to, by osoba, która przesyła press releasa była w firmie lub agencji jeszcze przez jakiś czas po wysyłce.
Jeśli jest to niemożliwe – dobrze, gdy upoważni kogoś do kontaktu z mediami w kontekście konkretnej informacji, pośrednika, który zbierze pytania i odeśle odpowiedzi, lub zostawi numer telefonu komórkowego.
Niekorzystnym rozwiązaniem jest:
- wysyłanie maila z informacją prasową ze skrzynki kogoś, kto nie zna jej szczegółów,
- wysyłanie maila ze skrzynki osoby, która zajmuje się klientem, ale jest na urlopie,
- odsyłanie do kilku kolejnych osób, z których każda mówi coś innego lub nic.
Skrajnym przypadkiem jest sytuacja, w której na pytanie o szczegóły związane z newsem dziennikarza spotyka odpowiedź: „Wszystko, co chciałem powiedzieć jest w informacji prasowej”. Warto pamiętać, że zbywanie dziennikarza i próby wmawiania mu, że szef, który jako jedyny może wypowiedzieć się w interesującej przedstawiciela mediów kwestii, jest trzeci dzień z rzędu nieosiągalny nie należą do szczytów dobrej komunikacji.

Zapunktuj u dziennikarza
Wystrzegaj się
- lizusostwa, zbyt częstych telefonów i nieskończonych próśb o publikację,
- zbytniej poufałości,
- zapominania o terminach, datach i nazwiskach,
- stawiania warunków i postawy roszczeniowej.

Jeśli stawiasz na jakość relacji z dziennikarzem niech to będzie jakość wielowymiarowa, niech dotyka wszystkich aspektów kontaktu z mediami – od tego, w jaki sposób zwracasz się do nich w mailach, jak często piszesz je do wybranej, jednej redakcji, jaką wartość językową i merytoryczną przedstawiają Twoje informacje prasowe, jak często kontaktujesz się z redakcją z własnej inicjatywy i jak często odpowiadasz na kontakty inicjowane przez dziennikarza. Bo pisanie informacji prasowych to dopiero początek...(5)

Przypisy:
1. To krótki spis subiektywnych rad dla PR-owców, którzy chcieliby uczyć się na cudzych błędach udanej komunikacji z dziennikarzami, z uwzględnieniem specyfiki pracy redakcji internetowych.
2. Wyniki te zostały przedstawione m.in. w kontekście przeprowadzonych w 2003 roku badań Instytutu SMG/KRC zatytułowanych: „Dlaczego nie drukują”.
3. TOK FM, Program EKG, 01.06.06, 09.37
4. Dotyczy m.in. wortalu Proto.pl
5. Wszystkie antyprzykłady pochodzą z codziennej praktyki redakcyjnej wortalu PRoto.pl