Marketing miejsc. W poszukiwaniu wielkiej, czerwonej marchewki

Wieże Kościoła Mariackiego, Żuraw przy Motławie, Iglica Targowa, Molo, Kolumna Zygmunta. Niemal każde z większych miast posiada przynajmniej jeden symbol architektoniczny powszechnie rozpoznawalny w Polsce. Można wykorzystać go w promocji miasta, regionu czy powiatu. Cóż jednak ma począć w podobnej sytuacji Zgierz, Kłaj czy Kociałkowa Górka? Zacząć ab ovo, czyli od produktu. Tutaj sprawdza się patent na „dmuchanie myszki w ogon” lub „na Anioła Michaela”.

„W Poznaniu pobito rekord Guinnessa. Podczas Międzynarodowych Targów Przemysłu Spożywczego „Polagra-Food 2003” wielkopolscy piekarze wypiekli najdłuższą i najcięższą chałkę na świecie. Na chałkę giganta piekarze zużyli ponad 700 kg mąki pszennej, 70 kg mąki ziemniaczanej, 30 kg drożdży, sto kg margaryny i 1000 jaj. Po 12 godzinach chałka była gotowa.” To tylko jeden z dziesiątków newsów, jaki pojawił się w mediach dzięki inicjatywie wielkopolskich rzemieślników. Relacje z tego wydarzenia pojawiły się w telewizji i radio, w prasie i internecie. Czytelny przekaz komunikacyjny dotarł jednocześnie do wielu grup odbiorców.
 
Kilka prostych pytań
Z pewnością wiele urzędników w innych gminach w tym momencie zacierało ręce. Tak łatwo ściągnąć uwagę mediów – wystarczy zainicjować bicie rekordu Guinessa i po krzyku. Okazuje się jednak, że nie jest to takie proste. Bardzo często działania organizatorów okazują się chybione. W Poznaniu mieliśmy do czynienia z idealnym połączeniem treści („swoja pracę wykonujemy rzetelnie, solidnie, trzymamy się także tradycji”) z atrakcyjną i skuteczną formą (promocja odwołująca się do wszystkich zmysłów człowieka). W wielu innych przypadkach przeważa aspekt ludyczny. Innymi słowy następuje przerost formy nad treścią i rekordowy show nie wpisuje się w żadną sensowną strategię. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ podczas promocji miejsc łatwiej błysnąć fajerwerkiem kreatywności niż efektywnie zastosować kreatywność w konkretnym celu.

Jest inaczej, jeśli osoby odpowiedzialne za promocję odpowiedzą same sobie na kilka prostych pytań, a dopiero później zabiorą się za zatrudnianie agencji reklamowych. Postąpią tak, jak robią to przedsiębiorcy. Najpierw sformułują strategię, zbudują produkt, a dopiero później zabiorą się za jego promocję. Zapytają: „w jakim celu chcemy organizować promocję?”, „co?”, i „wobec kogo”. Kiedy już mamy jasność co do strategii i produktu, dopiero wtedy zabieramy się za promocję. Pytamy zatem: „jak?”, „gdzie?”, „kim?” i „za ile?”. Bardziej celowe będzie więc postrzeganie naszych działań jako marketingu miejsc, a nie samą ich promocję.

Marka miejsca
Nikt nie kwestionuje, że główne zadania władz samorządowych dotyczących wizerunku jest powinna dotyczyć miejsca jako całości. Niekiedy może je zastąpić pod tym względem np. stowarzyszenie, jednak nie zwalnia to samorządowców od odpowiedzialności za wizerunek miasta, gminy czy powiatu. Pytanie zatem „w jakim celu” chcemy budować wizerunek miejsca jest tu więc stosunkowo proste. Po to, aby marka naszego miasta była jak najsilniejsza we wszystkich grupach docelowych. Nie zależy nam na doraźnych efektach, ale na kreowaniu długoterminowej strategii budowania wizerunku.
Sądzę, w przypadku pogorszenia wizerunku miejsca niekorzystne jest bierne zachowanie władz. Można je postrzegać jako elementarne błędy w zarządzaniu sytuacją kryzysową. Nie sądzę bowiem, by sprawdzała się w marketingu miejsc formuła: „nieważne co o nas mówią, byle mówili głośno”. Negatywne opinie o mieście mogą zaważyć na jego wizerunku, zwłaszcza jeśli władze stosują strategię przeczekania. Niejasne relacje pomiędzy urzędnikami z Urzędu Miasta w Poznaniu, a dr Kulczykiem. Opór władz miasta wobec organizacji Marszu Równości odbierany jako przejaw konformizmu i nietolerancji. To tylko niektóre wydarzenia składające się na obraz Poznania w ostatnich miesiącach, które z pewnością trwale zapadły w pamięć przynajmniej części odbiorców. Podobnie na łódzki wizerunek długo zapewne jeszcze wpływać będą problemy z niewłaściwą interwencją Policji podczas juwenaliów czy afera „łowców skór”. W obu przypadkach postronny obserwator mógł odnieść wrażenie, że miasta zachowują się w tych sytuacjach defensywnie, biernie.
 
Rola parasola
Przykłady te świetnie pokazują, że tak naprawdę nie istnieje wyłącznie jedna, spójna marka miejsca. Już bardziej adekwatne wydaje mi się odwołanie do relacji między marką korporacji a brandami produktów. Ważne, aby to sobie uświadomić podczas budowania strategii zachowań aktywnych. Do władz samorządowych należy decyzja, co z punktu widzenia jest ważniejsze. Nigdy jednak nie istnieje marka miasta „sama w sobie”, abstrakcyjny Kraków, Nowy Jork czy Lądek Zdrój. Zawsze współtworzą go submarki - w większym lub mniejszym stopniu. Posunę się do stwierdzenia, że to tak naprawdę one decydują w przeważającym stopniu o złym lub dobrym wizerunku danego miejsca.

Proporcje pomiędzy marką główną miejsca a podmarkami należałoby ustalić indywidualnie i modyfikować w zależności od potrzeb. Dostosować je do celów, jakie chce się osiągnąć w określonej sytuacji. W przypadku Łodzi ma miejsce – jak się zdaje - większe przykrycie parasolem marki „korporacyjnej”. Marki „ulicy Piotrkowskiej” czy „Pałacu Poznańskiego” są w promocji miasta słabiej akcentowane, niż marka miasta. W przypadku Wrocławia władze poszły chyba bardziej drogą eksponowania submarek – np. operowych spektakli, z delikatnym uzupełnieniem marką miasta.

Warto zauważyć, że w przypadku marketingu produktów ważnym celem jest zwiększenie przychodów miasta jako całości – zarówno samorządu, jaki mieszkańców oraz firm. Najprościej budować strategię produktów należących do miasta: pozyskanie przychodów ze sprzedaży majątku, sprzedaży usług komunalnych, podatków i opłat lokalnych. I tak jak w przypadku produktów komercyjnych zwiększenie przychodów niekoniecznie wiąże się z uzyskaniem najwyższej ceny. Większe schody zaczynają się w przypadku pośredniego zwiększenia przychodów. Wzrosną one, jeśli zwiększą się przychody obywateli i firm funkcjonujących na danym terenie. Jeśli zarabiać one będą np. na wzrastającej liczbie turystów, kontrahentów handlowych. Łatwo tutaj otrzeć się o niedozwoloną pomoc samorządu wobec podmiotów gospodarczych, naruszającą zasadę zdrowej konkurencji. A przecież na wizerunek Poznania składa się także np. wizerunek targów, na wizerunek Gdańska – postrzeganie przemysłu stoczniowego, a na wizerunek Podhala – postrzeganie Tatrzańskiego Parku Narodowego. Czyli podmiotów jedynie po części należących do władz samorządowych lub niewchodzących wcale w skład majątku samorządowego.

Podkreślmy, że zarówno w przypadku promocji marki miejsca, jak i submarek, postawione cele powinny być mierzalne. Nie wystarczy założyć – poprawić wizerunek. Trzeba poszukać narzędzi, które określą jego stan obecny, pomogą ustalić kierunek i natężenie pożądanych zmian oraz pozwolą przeanalizować stan wizerunku wtedy, kiedy zakończymy działania zmierzające do założonej zmiany.

Miks miejscowy
Uważam, że jednym z podstawowych błędów w marketingu miejsc jest grzech pychy. Władze samorządowe niekiedy zachowują się niczym wszechmocny Bóg Ojciec – tak jakby posiadały do dyspozycji nieograniczone budżety promocyjne oraz niezmierzone zasoby ludzkie. Ponieważ w realnym świecie się to nie zdarza, następuje syndrom łapania wielu srok za ogon. W rezultacie zamiast zrealizować może i mniej zamierzonych celów, ale za to skutecznie – cała para idzie w gwizdek. A wystarczyłoby znaleźć wielką, czerwoną marchewkę – czyli elementy przewagi konkurencyjnej. Jeśli więc pytamy „co promować?”, z podręczników marketingu uśmiecha się Jack Trout, autor maksymy „Wyróżniaj się lub zgiń”. Skoro ustaliliśmy, że niebagatelny wpływ na markę miejsca ma wizerunek „miejscowych” produktów, warto poszukać elementów przewagi konkurencyjnej w świetnie znanym przecież miksie marketingowym. Zatem produkt-dystrybucja-cena-personel-promocja.

Produkt
Atutem produktu może być sam jego charakter. Rozejrzyjmy się wokół. Być może uda nam się znaleźć istniejący atut naszego miejsca – zabytek, gwarę, krajobraz, tzw. produkt regionalny – jak oscypek, śliwowica łącka czy koronka koniakowska. Wtedy wystarczy zastosować patent na „dmuchanie myszki w ogon, aż zrobimy z niej słonia”. Swoją strategię marketingową budujemy tak, aby w komunikacji maksymalnie uwypuklić cechy naszego produktu. Jeśli tego nie zrobimy, możemy mieć do siebie tyle pretensji ile szczur ze znanego branżowego dowcipu - chomik pytany, dlaczego o nim mówią dobrze, choć jest tak podobny do krewniaka konstatuje: „Bo on ma kiepski PR”. Jeśli nie mamy stosownego produktu – stwórzmy go. Przypomnijmy sobie, jak Anioł Michael grany przez Johna Travoltę w filmie „Michael” podróżował zatrzymując się w kolejnych miejscowościach. A to żeby obejrzeć największą na świecie patelnię, a to największy kłębek włóczki. Niekoniecznie musimy się porywać na tworzenie tak absurdalnych akcesoriów. Świetną „patelnią” jest przecież nagłośniona wielokulturowość Wrocławia, w gruncie rzeczy wyczarowana z niczego, a „największym kłębkiem wełny w Polsce” - swoista atmosfera w Łodzi wprost z „Ziemi Obiecanej”.

Dystrybucja
W przypadku dystrybucji naszego produktu mamy do czynienia z podobnym problemem, z jakim spotkała się góra w relacji z Mahometem. Trudno miejsce dostarczyć klientowi. To jego trzeba skłonić, żeby dotarł do danego miejsca. Metoda „na węzeł autostradowy” jest oczywiście nieczęsto stosowana w naszym kraju. Nic dziwnego, że kolejne polskie miejscowości przegrywają rywalizacje o inwestorów z lepiej pokrytymi infrastrukturą Czechami czy Słowacją. Wybudowanie drogi dojazdowej do uzbrojonego terenu w krajach bez sensownych autostrad jest słabym pomysłem logistycznym. Podobnie zachęcanie Poznaniaków do odwiedzenia Łodzi (i vice versa), jeśli podróż pociągiem trwa prawie cztery godziny. No i dlaczego Wielkopolanie mają zwiedzać Kazimierz Dolny, jeśli szybciej dojadą do Bratysławy? Ale dobra dystrybucja produktów to nie tylko dobre połączenia dojazdowe. To także sprawna komunikacja miejska, system informacji wizualnej i dobra dostępność lokalnych atrakcji. W tym muzea i teatry otwarte wtedy, kiedy mają czas zwiedzający, a nie wtedy kiedy jest to na rękę muzealnikom i aktorom. Z drugiej strony, skoro na trudno dostępną górę Athos w Grecji pchają się tłumy turystów, może to jest dobry patent dystrybucyjny dla polskich samorządów.
 
Cena
Jak wykazał m.in. Robert Cialdini – nie ma ceny za wysokiej lub za niskiej. Jest tylko niedostosowana do oczekiwań nabywcy. Jedni szukają „Sopotów” z cenami budującymi prestiż turysty. Inni „siedliska” na odludziu, z cenami „jak za starych dobrych czasów”. Jedni inwestorzy skłonni są zainwestować grubszą gotówkę w modernizację Starego Browaru w centrum Poznania. Inni szukają tanich gruntów na peryferiach.

Personel
O wadze właściwego personelu można by rozwodzić się godzinami, opisując cechy dobrej informacji turystycznej, osób odpowiedzialnych za kontakt z inwestorami, rzeczników prasowych. Można też rzec krótko, nawiązując do słynnego stwierdzenia ks. Tischnera. Nie znał on ponoć nikogo, kto straciłby wiarę po przeczytaniu dzieł Marksa. Znał za to wielu, którzy to zrobili po kontaktach z własnym proboszczem.

Promocja
Jeśli mowa o promocji, warto przytoczyć maksymę o tym, że połowa pieniędzy wydawana na promocję jest marnowana. Sęk w tym, że nikt nie wie która. Można uzupełnić – nikt nie wie, która zawczasu. Rośnie więc rola narzędzi badających efektywność. Takie, które pokażą nam skuteczność działań marketingowych. Badań opinii, monitoringu mediów, planerów udziału w targach.

Cel – pal!
Ostatnie pytanie, jakie powinniśmy zadać przed przystąpieniem do planowania kampanii promocyjnej odnosi się do targetu. Wyznaczają go cele, jakie chcemy osiągnąć w strategii marketingowej miejsca. Jeśli chcemy uzyskać przychody ze sprzedaży gruntów pod inwestycje – grupami docelowymi będą m.in. potencjalni inwestorzy, pośrednicy biznesowi, urzędnicy, dziennikarze biznesowi, ale także mieszkańcy okolicznych posesji i nasi potencjalni konkurenci. Jeśli chcemy zwiększyć obroty z agroturystyki – grupą docelową mogą być m.in. określone grupy potencjalnych turystów, dziennikarze zajmujący się turystyką i – tak, tak - znów nasi potencjalni konkurenci. Ale w każdym przypadku bezwzględnie nie zapominajmy o komunikacji wewnętrznej. Naszą grupą docelową powinni być zarówno pracownicy samorządowi, jak i lokalni przedsiębiorcy, dziennikarze i inni mieszkańcy.

A może by na targi
Najbardziej skuteczna komunikacja marketingowa to komunikacja totalna. Taka, która dociera do odbiorcy przy pomocy wszystkich zmysłów. Takie właśnie są nowoczesne targi. Są najbardziej skuteczną platformą komunikacji marketingowej. Są interaktywne – natychmiast dostajemy informację zwrotną o skuteczności naszych działań. Są bezpośrednie – komunikujemy się z naszym odbiorcą twarzą w twarz. Są wreszcie transparentne – wymuszają wobec uczestników działania przejrzyste, oferują na jasnych zasadach porównanie różnych ofert w jednym miejscu i czasie.

W Polsce organizuje się około 200 wydarzeń targowych rocznie. W wyborze najwłaściwszego warto kierować się przynależnością organizatorów do Polskiej Korporacji Targowej. Do Korporacji należy obecnie 23 organizatorów wydarzeń targowych. Największe udziały w rynku mają Międzynarodowe Targi Poznańskie. To ponad 40 wydarzeń targowych rocznie dla ponad 100 segmentów rynku. Uczestniczy w nich średnio 11 tysięcy wystawców. Z ich ofertą zapoznaje się co roku 350 tysięcy zwiedzających. To głównie profesjonaliści, którzy często dzielą się z innymi informacją uzyskaną na targach.

Razem skuteczniej
W marketingu miejsc podczas targów rola władz samorządowych jest trudna do przecenienia. Mogą zarówno wystąpić samodzielnie, jak i zorganizować pod swoimi skrzydłami ekspozycję firm z własnego rejonu. I często tak się dzieje. Podczas targów Tour Salon oraz Gastro-Invest-Hotel w Poznaniu funkcjonowały wyodrębnione ekspozycje „Wyspa Zdrowia” (uzdrowiska, wellness i SPA) oraz ‘Wypoczynek z historią w tle. W specjalny sposób promowały się region partnerski – Województwo Lubuskie oraz Województwo Wielkopolskie (Poznań, Piła, i Pow. Pilski, Leszno z przyległymi gminami, Powiat Czarnkowsko-Trzcianecki). Regiony i miasta promowały się podczas festiwalu filmów TourFilm oraz Festiwalu Kuchni Regionalnych. Około 700 wystawców promowało się wobec 18 tys. zwiedzających, 400 dziennikarzy i obecnych dyplomatów organizując niebanalne ekspozycje, konkursy i pokazy.

To najbardziej oczywiste, ale nie jedyne targi w Poznaniu pomagające budować marketing miejsc. Nie warto także zapominać o roli rolniczej Polagra Farm z Pawilonem Regionów, Wystawą Produktów Regionalnych i Loklanych, występami zespołów folklorystycznych, degustacjami oraz około ekspozycjami kilkudziesięciu województw, powiatów i gmin. To fora rzemieślnicze podczas spożywczej Polagra-Food, Międzynarodowe Forum Inwestycyjne Investfield podczas budowlanej Budmy i salon Investcity-Środowisko podczas ekologicznych targów Poleko.

Targi właściwie wykorzystane staja się efektywnym narzędziem realizacji strategii marketingowej – zarówno marki miejsc jak i submarek.

Tekst przygotowany na podstawie prezentacji dotyczącej marketingu miejsc przedstawionej podczas „Forum Komunikacji Marketingowej” w Łodzi, listopad 2005 r. Sebastian Szczęsny Zespół PR Międzynarodowych Targów Poznańskich