Medialna ofensywa Komorowskiego - nowa twarz czy lepsza komunikacja?

Od grudnia zeszłego roku Bronisław Komorowski pojawia się w mediach o wiele częściej niż na początku kadencji. Skąd to nagłe ożywienie? Eksperci postrzegają je jako zapowiedź nowej strategii wizerunkowej, biuro prasowe prezydenta natomiast – efekt usprawnienia komunikacji z przedstawicielami mediów.

Rekordy po wpadkach

Przez ostatni miesiąc 2010 r. Bronisław Komorowski po kilkadziesiąt razy pojawiał się na łamach polskich dzienników w różnych kontekstach i ujęciach. Nie zabrakło również publikacji w tygodnikach, prasie kolorowej i brukowej. Dziennik Polska podał w połowie grudnia, że prezydent znalazł się na pierwszym miejscu listy Top 100 serwisu Napisali.pl. Taki wynik rzadko kiedy jest rezultatem  przypadku. Czy owa medialna ofensywa to działania zmierzające do reelekcji (w myśl zachodniej zasady, że kampania wyborcza rozpoczyna się już podczas sprawowania urzędu) czy może próba rehabilitacji po niedawnych wpadkach zarówno samego Komorowskiego, jak i jego biura prasowego?

A wpadek było niemało. Liczne, niezbyt fortunne wypowiedzi prezydenta na różne tematy – a to kpiny z niedostatków w urodzie Dunek, a to wywody na temat powodzi, a to znów malownicza metafora polowania podczas wizyty dyplomatycznej w USA – czynią z Komorowskiego narażonego na kpiny mistrza gaf. Powstały nawet serwisy internetowe systematycznie informujące o językowych lapsusach głowy państwa (np. www.kaszalot-bronka.pl.tl, www.antykomor.pl). Bez wpadek nie obyło się również podczas krajowych wizyt dyplomatycznych pod koniec zeszłego roku. Kancelaria Prezydenta błędnie wydrukowała akredytacje dziennikarskie, mianując Rosję republiką,  a biuro prasowe zostało oskarżone o faworyzowanie telewizji podczas spotkania z Komorowskiego i Christiana Wulffa z młodzieżą (przyznać trzeba, że obie zostały w niedługim czasie wyjaśnione, o czym pisaliśmy).

PR czy przypływ charyzmy?

Na czym w takim razie polega zmiana w sposobie prezentacji Komorowskiego w mediach? Łatwo to wypunktować na tle zastrzeżeń, które pojawiały się od początku jego prezydentury. Politycy opozycji, m.in. Marek Jurek czy Zbigniew Girzyński, zarzucali mu bierność, marionetkowość i bezbarwność. Zwiększona  częstotliwość pojawiania się w mediach wygląda na polemikę z takim wizerunkiem. Prezydent zaczyna się bowiem prezentować jako polityk aktywny, odważny, stanowczy i – a może przede wszystkim – „niepartyjny”. Intensywnie uprawia dyplomację, wetuje dwie rządowe ustawy, wbrew Donaldowi Tuskowi podejmuje kontrowersyjną decyzję o zaproszeniu gen. Jaruzelskiego na posiedzenie RBN, wdaje się w ostrą polemikę z kazaniem ks. płk. Żarskiego. „Widać, że prezydent chce pełnić rolę korygującą – jest aktywny zarówno w sprawach międzynarodowych, jak i polityki wewnętrznej (…). W ten sposób definiuje swój wizerunek jako polityka aktywnego i silnego, swoistego arbitra sceny politycznej” – mówi Joanna Gepfert, specjalistka od kreowania wizerunku osób publicznych. Niektórzy komentatorzy, m.in. psycholog społeczny i publicysta Norbert Maliszewski, uważają jednak, że tego typu działania to wyłącznie uzgodniona z Platformą Obywatelską PR-owa fasada, nie zaś wynik głębszej refleksji. Opinię tę podziela również dziennikarz i publicysta Wiesław Gałązka. „Można powiedzieć, że prezydent realizuje obecnie »politykę przykrywania« – jego aktywność w mediach skutecznie odwraca uwagę od  potknięć rządu i Platformy. Tego typu zabiegiem jest np. informacja o »szorstkiej przyjaźni« z premierem” – twierdzi.

Z drugiej strony – od czasu objęcia urzędu Bronisław Komorowski nieustannie pokutował za słowa Donalda Tuska z początku zeszłego roku, według których prezydentura to „tylko prestiż, zaszczyt, żyrandol, pałac i weto”. W połączeniu z lapsusami językowymi prezydenta ta lekceważąca wypowiedź znacznie obniżyła – przynajmniej w wymiarze wizerunkowym – rangę urzędu prezydenta. Medialna ofensywa zapowiadająca śmierć „poczciwego Bronka” to szansa na przywrócenie szacunku do urzędu głowy państwa, który systematycznie pomniejszali przeciwnicy Lecha Kaczyńskiego.

Biuro prasowe zaczyna poprawki

Szefowa biura prasowego prezydenta Joanna Trzaska-Wieczorek w rozmowie z PRoto.pl podkreśla, że wzmożona obecność głowy państwa w mediach jest spowodowana faktyczną aktywnością na arenie międzynarodowej oraz w kraju. Zmiana jakościowa i ilościowa to jej zdaniem nie tyle udoskonalenie tego, co się komunikuje, ile tego, jak się to robi. Co istotne w kontekście medialnych wpadek biura, zwraca uwagę na fakt, że nieustannie prowadzone są działania mające na celu usprawnienie jego współpracy z mediami. „Nawiązana została merytoryczna współpraca z fotoreporterami (…). Trwają prace nad przygotowaniem zarządzenia dotyczącego korpusu dziennikarzy, które ułatwi pracę przedstawicielom środków masowego przekazu najczęściej relacjonującym wydarzenia z udziałem prezydenta” – wymienia. Efekty usprawnień komunikacyjnych są już zauważalne, choćby na przykładzie błyskawicznej reakcji Kancelarii Prezydenta na przekręconą przez Jacka Żakowskiego wypowiedź Komorowskiego w sprawie przyczyny katastrofy smoleńskiej.

Jako osobną grupę projektów Trzaska-Wieczorek wspomina inicjatywy związane z obecnością Bronisława Komorowskiego w Internecie. „Przebudowywana jest oficjalna strona »prezydent.pl«, tak aby wzmocnić jej charakter interaktywny. Jednocześnie planowane jest zintensyfikowanie obecności pary prezydenckiej na portalach społecznościowych” – zapowiada. Zintensyfikowanie oznacza w tym przypadku raczej wznowienie, ponieważ strony Bronisława Komorowskiego na Facebooku, Blipie i Twitterze były systematycznie i konsekwentnie aktualizowane wyłącznie podczas kampanii wyborczej. Ostatnie wpisy pochodzą z lipca i sierpnia zeszłego roku.

Pierwsza Dama wychodzi z cienia

Kolejnym polem komunikacji, które jeszcze nieśmiało eksploruje prezydent są… kolorowe czasopisma i brukowce. W połączonym z sesją zdjęciową obszernym wywiadzie, którego wraz z żoną udzielił pod koniec grudnia tygodnikowi Gala, opowiada o Wigilii w gronie rodziny, przebierankach za świętego Mikołaja i innych świątecznych zwyczajach państwa Komorowskich. Z kolei w Fakcie para prezydencka dumnie prezentuje się z wnukiem i zapowiada pierwsze święta w Belwederze. Taka prezentacja ma ocieplić wizerunek głowy państwa, pokazać, że prezydent to skromny „zwykły człowiek”, który ceni wartości tradycyjne.

W owym „zwyczajnym” wizerunku niemały udział może mieć Anna Komorowska. Już w połowie listopada Rzeczpospolita pisała o planie kreacji wizerunku Pierwsze Damy. Jednak poza wywiadem w Gali czy wzmiankami o tym, jak para prezydencka spędza święta, przez ostatni miesiąc była ona w mediach nieobecna. Eksperci są zgodni, że póki co nie widać konkretnych efektów jej działalności. Podkreślają również fakt, że od początku jest zdecydowanie pozytywnie postrzegana. Nie w przypadku każdej Pierwszej Damy tak było. Maria Kaczyńska miała duże problemy z utrzymaniem poziomu, który wyznaczyła prawdziwa ulubienica mediów – Jolanta Kwaśniewska. Wytykano jej m.in. publiczne poprawianie męża oraz inne gafy (np. szeroko komentowana sytuacja z reklamówką z kanapkami). Anna Komorowska nie ma takich problemów. „To naturalne, że takie przyjęcie obliguje do aktywności” – podkreśla Joanna Gepfert. Specjalistka dodaje, że prezydentowa poświęci się zapewne działalności charytatywnej bądź społecznej, jednakże jej droga – mimo licznych enigmatycznych zapowiedzi – wciąż pozostaje nieokreślona. „Ważne, że jest postrzegana z szacunkiem. Teraz trwa okres przyzwyczajania społeczeństwa do jej osoby. Pierwsza zasada Pierwszej Damy brzmi: nie szkodzić” – podsumowuje Wiesław Gałązka.

Publicysta uważa, że precyzyjna i jednoznaczna ocena działań realizowanych w ramach „nowego wizerunku” prezydenta wymaga szerszej perspektywy czasowej, lecz generalnie na tym polu jak dotychczas „więcej się udaje, niż nie udaje”. „To jeszcze nie jest oczekiwany poziom, ale po długim okresie kształtowania się prezydentury, sądzę, że to i tak bardzo dużo” – dodaje z kolei Joanna Gepfert. Stwierdzenie to potwierdzają sondaże. Według badania CBOS-u przeprowadzonego w dniach 4-14 grudnia Komorowski ma bowiem aż 67-procentowe poparcie, podczas gdy tylko 13 proc. respondentów negatywnie ocenia jego prezydenturę. Cieszy się więc w społeczeństwie zaufaniem i szacunkiem, największym wśród polityków – o ponad 10 proc. wyprzedza nawet Donalda Tuska.