NGO jako klient agencji, czyli PR niekomercyjny

Coraz częściej branża PR dostrzega, że kreowanie wizerunku, budowanie relacji, tworzenie brandu i utrzymywanie bliskich stosunków z klientami B2B i B2C nie są zarezerwowane dla największych korporacji i dużych biznesów. Wymienione działania stają się niezbędne również w przypadku mniejszych firm, a ostatnio coraz częściej także w przypadku potrzebujących długotrwałych, przynoszących obustronne korzyści relacji ze swoim otoczeniem organizacji pozarządowych. Jakich działań PR potrzebują NGO-sy i jak mogą pomóc im specjaliści do spraw komunikacji i agencje PR?

Po co NGO-som PR?

Cele działań PR dla organizacji komercyjnych i niekomercyjnych nieco się od siebie różnią. W pierwszym przypadku najważniejsze jest dotarcie z określonymi komunikatami dotyczącymi firmy i posiadanej przez nią wiedzy czy doświadczenia do grup odbiorców i ostatecznie zwiększanie jej przychodów. W przypadku organizacji niekomercyjnych i pozarządowych prowadzenie działań PR jest jedynie narzędziem realizacji celów organizacji, a nie celem samym w sobie. Oba rodzaje organizacji muszą jednak w swoich działaniach wizerunkowych postawić na budowanie długotrwałych relacji opartych na wiarygodności.

NGO-sy pozbawione finansowania swojej działalności, opartego na produkcji czy sprzedaży usług, zwykle muszą liczyć na fundusze pozyskane ze źródeł zewnętrznych. Działania z zakresu PR-u mają więc dla organizacji pozarządowych ogromne znaczenie pod kątem pozyskiwania środków. Bez podstawowych działań komunikacyjnych organizacjom trudno jest budować rozpoznawalność i wiarygodność, a bez tego znalezienie sponsorów jest właściwie niemożliwe. Nie bez znaczenia jest także pozyskiwanie przychylności władz lokalnych czy środowiska, w jakim działa organizacja, co umożliwia zdobycie finansowania ze środków publicznych i wsparcie w zakresie lobbingu na rzecz organizacji.

Jednym z nadrzędnych celów działań PR dla organizacji pozarządowych jest budowanie pozytywnej reputacji, rozumianej jako zespołowa ocena dokonana przez obserwatorów na podstawie oceny wpływów finansowych, społecznych i środowiskowych na przestrzeni ostatnich lat. Reputacja ma dla organizacji non-profit o tyle duże znaczenie, że przekłada się na społeczną świadomość istotności realizowanych przez nią celów.

PiaRy – jak to robią NGO-sy

Niestety PR w polskich organizacjach pozarządowych wciąż w wielu przypadkach pozostawia wiele do życzenia. Trudno się dziwić – praca w organizacji wiąże się z wieloma różnorodnymi obowiązkami i często zdarzają się sytuacje, w których w pierwszej kolejności trzeba zadbać o realizację projektów czy celów statutowych, a dopiero później o budowanie relacji na zewnątrz. Nierzadko działania komunikacyjne ograniczają się do posiadania strony internetowej (która nie zawsze jest aktualizowana) oraz profilu na Facebooku (którego aktywność wyznaczają 2-3 posty na tydzień).

Słabą stroną NGO-sów w wielu przypadkach są relacje z mediami. Organizacja może tworzyć ciekawe projekty, pozyskiwać źródła finansowania i wpływowych partnerów, zdobywać nagrody w konkursach i jednocześnie nie docierać z taką informacją do odbiorców, ze względu na brak relacji z dziennikarzami zajmującymi się daną tematyką. Innym problemem NGO-sów jest ich nieumiejętność współpracy z dziennikarzami i niedotrzymywanie składanych względem nich obietnic. Członkowie organizacji pozarządowych często zapominają, że bycie słownym to podstawa w utrzymywaniu relacji z mediami, co przekłada się na długotrwałą i owocną współpracę.

Czytaj także: Codzienność PR-owca. Jak prowadzić relacje z mediami?

Wiele mniejszych NGO-sów boryka się też ze znacznymi problemami kadrowymi, co przekłada się na brak możliwości specjalizacji pracowników w tym obszarze. W konsekwencji potencjał organizacji niekomercyjnych nie jest w pełni wykorzystywany, a informacja o ich działalności trafia jedynie do wąskiej grupy zainteresowanych tematyką odbiorców.

NGO-sy w wielu przypadkach zdają się nie dostrzegać, że ich największym atutem jest to, że są najlepszymi ekspertami w swoich dziedzinach, że są blisko związani ze swoimi beneficjentami oraz że w związku z tym mają wiele do powiedzenia. Nie korzystając (lub korzystając w wąskim zakresie) z narzędzi chętnie wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa, ograniczają swój potencjalny zasięg, a podejmowane przez nie działania nie przynoszą takich efektów, jakie mogłyby przynieść.

Jednocześnie pracownicy organizacji pozarządowych rzadko pamiętają o tym, że ich działania z zakresu PR-u zwiększają świadomość problemu społecznego, z jakim na co dzień się zmagają, realizując swoje cele, co może mieć pozytywny wpływ na rozwój tego obszaru i ułatwienie pracy innym działającym w nim organizacjom.   

Czytaj też: Propsy PR: Głos NGO powinien być bardziej słyszalny

Pozytywnym przykładem uzyskania pozycji eksperckiej i zwrócenia uwagi na problem społeczny przez organizację pozarządową jest rewolucja, jaką przeprowadziła Fundacja Rak’N’Roll kilka lat temu. Swoją działalnością i kilkoma zapadającymi w pamięć sloganami (m.in. „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”) przybliżyła milionom Polaków tematykę zachorowalności kobiet na raka, zdobyła pozycję eksperta w tej tematyce, jak również przetarła szlaki i ułatwiła działalność innym organizacjom działającym na rzecz chorujących kobiet oraz profilaktyki. A wszystko to stało się za sprawą zwiększenia przez Fundację świadomości społecznej związanej z rakiem.  

NGO-sy znają bardzo oryginalne i chwytliwe sposoby zwrócenia uwagi na nieoczywiste problemy, z którymi borykają się ich beneficjenci. Przykładem jest np. akcja „Litr paliwa zamiast piwa” Stowarzyszenia Na Tak. Organizacja ta zwróciła uwagę opinii publicznej na nieco inny temat niż zwykle – wskazała, z jak różnorodnymi problemami zmagają się osoby z niepełnosprawnościami – np. konieczność dojazdu na rehabilitację i związane z tym koszty. Na szczególną uwagę zasługuje prostota przekazu idąca za sloganem – „zamiast kupić puszkę piwa – pomóż” i „to nie jest wielkie wyrzeczenie”, oraz fakt, że Stowarzyszenie pokazało się ze strony eksperta – będącego najbliżej swoich beneficjentów i doskonale znającego nieoczywiste z perspektywy osoby w pełni sprawnej problemy, z którymi zmagają się na co dzień niepełnosprawni.

Jak zmienić PR-ową sytuację NGO-sów?

By sytuacja NGO-sów w obszarze komunikacji ulega poprawie, one same muszą przekonać się, że inwestowanie w działania PR przynosi wymierne korzyści – zwiększa wiarygodność organizacji, a tym samym umożliwia zdobywanie zewnętrznego finansowania, czym przyczynia się do ogólnego rozwoju i zwiększenia liczby i jakości realizowanych projektów.

Do najważniejszych wyzwań PR-owych, przed jakimi stoją organizacje pozarządowe, należy zbudowanie pozycji eksperta w obszarze, na rzecz której dany NGO-s działa, jak również zdobycie pełnego zaufania społecznego. Pierwsze zadanie wydaje się nieco łatwiejsze. Poznawanie rynku za pomocą badań, przygotowywanie raportów i materiałów eksperckich, budowanie długotrwałych relacji z mediami, organizacja darmowej edukacji czy korzystanie z wizerunku rozpoznawanych osób budzących sympatię i uchodzących za osoby kompetentne, w większości przypadków przynosi pozytywne rezultaty i wpływa na poprawę reputacji danej organizacji.

Dużo trudniejszym zadaniem jest budowanie zaufania wśród Polaków. Obserwujemy działania wielu NGO-sów, które mimo ogromnych zasług na rzecz różnych grup potrzebujących, borykają się z negatywnymi komentarzami, a nawet hejtem. Wynika to z małego zaufania społecznego do organizacji niekomercyjncych ogółem. Wielu Polaków zakłada nieczystość intencji osób w nich pracujących – chęć uzyskania prywatnych korzyści materialnych, ulg podatkowych itd. Zmiana takiego podejścia jest niezwykle wymagającym zadaniem, którego realizacja możliwa jest jedynie przez sumienne wypełnianie założonych zadań, transparentność działalności i długotrwałe budowania zaufania. Wymaga to jednak ogromnej delikatności i elastyczności komunikacyjnej. Z pomocą NGO-som przychodzą w tym miejscu specjaliści.

Coraz więcej organizacji pozarządowych posiada środki do efektywnej kooperacji i może sobie pozwolić na korzystanie z usług oferowanych przez agencje PR. Współpraca taka przynosi im wiele korzyści – przede wszystkim odciąża pracowników w zakresie prowadzenia działań komunikacyjnych, pozwalając im tym samym skupić się na realizacji najważniejszych z ich perspektywy celów statutowych. Zabezpiecza również organizacje na wypadek kryzysu – agencje, posiadające doświadczenie w radzeniu sobie z wpadkami wizerunkowymi oraz patrzące z zewnątrz i bez emocji na sytuację wewnętrzną organizacji, mogą skuteczniej zapobiegać rozprzestrzenianiu się negatywnych informacji na jej temat.

Ale na współpracy takiej mogą również skorzystać agencje PR – ucząc się od organizacji pozarządowych. Taka współpraca może mieć bowiem głębszy wymiar – działania PR dla NGO-sów są nierzadko bardzo nietypowe i pozwalają na przełamanie standardowej rutyny związanej z pracą dla klientów korporacyjnych. Wyzwania, jakie stawiają przed agencjami klienci z trzeciego sektora, pozwalają też na budowanie różnorodnego portfolio projektów i pozytywnego wizerunku własnej agencji jako takiej, która jest świadoma problemów społecznych. Zadania, z którymi spotykam się we współpracy z NGO-sami, wymagają zwykle nieszablonowego myślenia i dużej kreatywności w realizowaniu jej celów z zakresu komunikacji. Wieloletnie schematy działania wypracowane we współpracy z klientami korporacyjnymi często zawodzą i niezbędna jest ich reewaluacja. PR-owiec zajmujący się klientami z tego sektora musi wykazać się wysoką empatią społeczną i szczególnym wyczuleniem na możliwe potrzeby klienta, by poznać jego rzeczywiste cele i ustalić najlepszą strategię. Jest to niewątpliwie ciekawe zadanie, które znacznie poszerza horyzonty tradycyjnego PR-u i daje możliwość rozwoju własnych umiejętności – zarówno z zakresu standardowych narzędzi PR, jak również kompetencji komunikacyjnych. 

Aleksandra Domejko – Project Manager w JJ Communications. Posiada czteroletnie doświadczenie w branży public relations, pracowała m.in. dla takich klientów jak Amazon, Sophos, Gumtree, Agencja Freebee. Od kilku lat związana również z NGO-sami, dla których konsultowała strategie komunikacyjne, a także prowadziła szkolenia z obszaru planowania strategicznego, autoprezentacji i wystąpień publicznych. W JJ Communications odpowiedzialna jest za obsługę komunikacji i projektu edukacyjnego Fundacji im. Zygmunta Zaleskiego.