Niekonwencjonalne metody PR

„Pochodnie wolności” – najstarszy Flash mob w historii amerykańskiego Public Relations.

Media zafascynowały się Flash mobbingiem, czyli niespodziewanymi, irracjonalnymi zachowaniami anonimowych grup ludzi. Każdemu z nich poświęca się relatywnie dużo miejsca niż na przykład tradcycyjnym działaniom Public Relations. Czy zatem udałoby się zorganizować Flash mob, aby wykreować nowe zachowania i trendy, oraz zainteresować media tym tematem? Okazuje się, że w historii amerykańksiego PR, to właśnie Flash mob był jedną ze skuteczniejszych metod, jaką stosowano, aby wpływać na opinię publiczną.

Anonimowe spotkania z absurdem w tle.

Flash mob to spotkanie całkowicie anonimowych osób, które o ściśle określonej godzinie i miejscu, na wcześniej ustalony przez tajemniczego organizatora znak, publiczne i zbiorowo wykonują coś bezsensownego. Po wszystkim bez słowa rozchodzą się w swoje strony. Tak było w Nowym Jorku, kiedy to w domu towarowym Macy's nieoczekiwanie pojawiła się pokaźna liczba osób dopytując się u sprzedawców o "dywanik miłości". Innym razem w sklepie Toys „R” Us na Times Square liczna grupa osób przez kilka minut modliła się do zawieszonego pod sufitem wielkiego mechanicznego dinozaura. W Paryżu jeden ze słynniejszych takich spektakli miał miejsce w największej księgarni w centrum miasta. To właśnie wtedy kilkadziesiąt osób pytało sprzedawców o książkę „Pinokio – prawdziwa zemsta”. Polska podąża za tą modą. Dotychczas odbyło się kilka mniej lub bardziej udanych happeningów nowej generacji, głównie w Warszawie. W pewien weekendowy wieczór znaczna grupa osób na umówiony znak przez kilkanaście minut pstrykała długopisami w centrum handlowym „Galeria Mokotów”. Innym razem w hali głównej Dworca Centralnego dwie grupy umieszczone w przeciwległych kątach sali naprzemiennie podskakiwały krzycząc „ping” a następnie „pong”. Uczestnicy tego zdarzenia opisywali jak bardzo zdziwione miny miały osoby stojące w kolejkach po bilet.
W opinii psychologów społecznych, Flash mob narodził się w Nowym Jorku. To właśnie tam od kilku lat działa ruch New York Psychogeographical Association kultywujący tradycje międzynarodówek lettrystów i sytuacjonistów – nadzwyczajnych organizacji, które powstały na przełomie lat 50tych i 60tych. Odpowiadają one za stworzenie sposobu myślenia o społeczeństwie, z którego wynika, że tylko czyny całkowicie bezsensowne mogą mieć w nim jakiś sens. Tak piszą w podręcznikach dla studentów. Okazuje się jednak, że Flash mob pojawiłi się znacznie wcześniej niż ruch letterystów, czy sytuacjonistów i to w dodatku jako narzędzie Public Relations.

Edward Ludwik Bernays – pierwszy mobbers amerykańskiego Public Relations

Przykład ten pochodzi z pamiętników uznanego specjalisty w środowisku amerykańskich piarowców - E.L.Bernays’a (był siostrzeńcem Zygmunta Freuda, żył 105 lat i został uznany za jednego z bardziej wpływowych ludzi USA w XX w.), określanego jako ojca tej dziedziny od dnia, kiedy jako pierwszy w 1923 roku rozpoczął reguralne prowadzić zajęcia z ówcześnie „mało popularnej” dyscypliny zwanej Public Relations.
Całe zdarzenie miało miejsce w połowie lat dwudziestych w Stanach Zjednoczonych. Był to czas, kiedy palenie papierosów stawało się bardzo popularne. Jednocześnie w tym samym czasie opinia publiczna i obowiązujące regulacje prawne nie pozwalały kobietom na swobodne palenie w miejscach publicznych (zakaz ten nie obowiązywał w ich prywatnych mieszkaniach). Taki stan rzeczy doprowadzał w pewnych przypadkach do precedensów takich jak w 1922 roku, kiedy aresztowano kobietę, która zapaliła papierosa na ulicy w Nowym Jorku. Takiej sytuacji towarzyszył jednocześnie silny rozwój ruchu sufrażystek, mający na celu przywrócenie równości praw. Z czasem kobiety wywalczyły prawo głosu, zaczęły zajmować się polityką zdobywając fotele gubernatorów (np. w Texasie i Wyoming). Wiele z nich uczęszczało do collegu, a nawet zaczynało pracę zawodową. Jednym słowem kobiety aktywnie uczestniczyły w życiu publicznym.
Tymczasem George Washington Hill, prezes American Tobacco Company szukając nowych obszarów zbytu zorientował się, że ogromna część rynku jaką stanowią kobiety nie jest należycie wykorzystana. Wiedział o tym, że jeśli przekona do publicznego palenia znaczną część kobiet, sprzedaż papierosów wzrośnie. Dlatego w 1928 roku wynajął Bernaysa, aby ten zwiększył sprzedaż papierosów marki Lucky Strike. Badania rynku wykonane przez Bernaysa pokazały, że kobiety są silnie związane z ruchem sufrażystek. Bernays wykorzystał tą wiedzę do stworzenia programu swojej kampanii. Skonsultował się z psychoanalitykiem dr. A.A.Brill, aby dowiedzieć się jakie są psychologiczne powody palenia papierosów przez kobiety. Doktor Brill stwierdził, że papierosy, których zwykle używają mężczyźni, dla kobiet są symbolem wyzwolenia. Są takimi pochodniami wolności – miał powiedzieć podczas spotkania. Bernays wiedział już, co ma robić. Zgromadził nazwiska ponad trzydziestu sufrażystek, które otrzymał od przyjaciela z magazynu Vouge. Następnie wysłał do każdej z nich telegram informujący o planowanej manifestacji. Informacja podpisana była przez sekretarkę Bernaysa, Berthę Hunt. Telegram był sformułowany w taki sposób, aby rozbudzić w kobietach chęć walki o swoje prawa. Przemarsz ustalono na Niedzielę Wielkanocną, o godzinie pierwszej, wzdłuż Piątej Alei. Pomysłem Bernaysa była prowokowacja przypadkowego tłumu. Kobiety nie miały zapałek, przez co musiały podchodzić do mężczyzn i prosić o ogień. Ponadto zależało mu na tym, aby były ładne i szczupłe (pasowały w sam raz do panującej mody), przy czym nie mogły wyglądać jak profesjonalne modelki. Również wybór dnia nie był przypadkowy. Niedziela Wielkanocna, kojarzona z wyzwoleniem Chrystusa od śmierci nasuwała skojarzenia, dzięki którym łatwiej można było zaakceptować coś nowego. Kampania i jej realizacja okazała się wielkim sukcesem. Spacer będący niejako manifestem niezależności kobiet wywołał narodowe poruszenie. Informacje na ten temat ukazały się w prawie wszystkich krajowych gazetach. Od tej pory kobiety, aby zademonstrować swoją niezależność zaczęły gromadzić się na rogach ulic w różnych miastach paląc wspólnie papierosy. Należy zaznaczyć, że chociaż przemarsz Piątą Aleją nie zlikwidował całkowicie problemu zakazu palenia dla kobiet (taka konkluzja pojawia się również w pamiętnikach twórcy przemarszu), działania Bernaysa miały duży wpływ na społeczną akceptację praw kobiet do wolności palenia, a tym samym powiększenia się liczby klientów American Tobacco Company. Bernays dopiero w latach 90-tych ujawnił kulisy pochodni wolności.

Skuteczne działanie, czy strata czasu?

Przykład „pochodni wolności” pokazuje, w jaki sposób można wykorzystać istniejące ruchy społeczne do budowania akceptacji przez opinię publiczną określonych zachowań. W przypadku tej kampanii trudno mówić o wymiernych skutkach, które moglibyśmy przedstawić naszym szefom, chociaż można sobie wyobrazić spotkanie Hilla z Bernaysem prezentującym wyniki swojej pracy. Fakt, że siostrzeniec Freuda wielokrotnie pracował na zlecenie ATC świadczy, że metody jego pracy sprawdzały się. Można zatem zadać sobie pytanie, czy w naszej rzeczywistości taki „improwizowany” Flash mob byłby skuteczny? Dla lepszego zobrazowania możliwości posłużę się kilkoma przykładami ostatnich czasów. W USA próbę zorganizowania takiego pseudo spektaklu mający być spontanicznym wiecem poparcia dla demokratycznego kandydata na prezydenta Howarda Deana zwołał popularny rysownik cyberkulturalnych komiksów Gary Trudeau. W Moskwie zaś rzekomy Flash mob zorganizowała młodzieżówka partii komunistycznej zakłócająca premierę filmu "Matrix - Rewolucje" nagłym objawieniem się tłumu działaczy w czapkach budionnówkach i koszulkach z napisem "Jesteśmy Neo-komunistami". Czy odnieśli sukces? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Jedno jest pewne. Skupili na sobie „czarodziejskie oko” mediów, a to czasami znacznie większy sukces niż niejedna skrupulatnie przygotowana, zgodnie z najlepszymi regułami konferencja prasowa, czy też promocja.

Paweł Poręba
Absolwent Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych UW na specjalizacji Public Relations oraz Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych. Interesuje się niekonwencjonalnymi technikami komunikacji i ich wykorzystaniem w Public Relations i pokrewnych dziedzinach. Obecnie pracuje w Biurze Prasowym PKN ORLEN S.A.