Public relations odgrywa ważną rolę w „ekologizacji” biznesu. Jest nie tylko reaktywnie wykorzystywany do komunikowania kwestii wynikających z bieżących działań firmy, ale także odgrywa istotną rolę w motywowaniu pracowników i klientów. W erze globalnego ocieplenia ci ostatni są w coraz większym stopniu zainteresowani tym, co firmy (także te, w których pracują) robią dla środowiska naturalnego. Z drugiej strony coraz chętniej sięgają po „zielone produkty”, bo także chcą coś dla tego środowiska zrobić.
Na świecie trend na zieloną komunikację (lub zrównoważoną komunikację) jest już bardzo wyraźny. Badaniem zjawiska i dostosowaniem swojej oferty już zajęły się międzynarodowe agencje. Powstają także nowe firmy, specjalizujące jedynie w tym temacie. To, co się dzieje w agencjach to część większej całości. Dla firm, także w Polsce, bycie „zieloną” to już nie tylko myślenie życzeniowe, to konieczność wynikająca zarówno z ustawodawstwa, jak również z oczekiwań klientów.
Niewątpliwie polskich „zielonych” konsultantów czekają dwa wyzwania. Po pierwsze będą musieli przekonać kierownictwo firmy (lub klientów), że krótkoterminowe dotarcie do mediów z kluczowymi przekazami jest w tym przypadku mniej istotne od osiągnięcia długofalowych celów w realizacji zielonych strategii. Po drugie, przezwyciężenie sceptycyzmu mediów niechętnie informujących o działaniach firm podejmowanych w ramach zrównoważonego rozwoju.
Zrozumieć zrównoważony rozwój
Wydaje się, że jedynie niewielka grupa konsultantów PR i dziennikarzy zdaje sobie sprawę z tego, co to jest zrównoważony rozwój i dlaczego firmy decydują się wdrażać strategie zgodne z tym pojęciem. Dlatego kilka słów wyjaśnienia.
Zrównoważony rozwój to pojęcie, które powstało w 1987 roku w jednym z raportów przygotowanych dla ONZ. Zostało zdefiniowane, jako proces mający na celu zaspokojenie aspiracji rozwojowych obecnego pokolenia w sposób umożliwiający realizację tych samych dążeń następnym pokoleniom. Wyodrębniono trzy główne obszary, na których należy skoncentrować się przy planowaniu skutecznej strategii osiągnięcia zrównoważonego rozwoju. Są to: ochrona środowiska i racjonalna gospodarka zasobami naturalnymi, wzrost gospodarczy i sprawiedliwy podział korzyści z niego wynikających oraz rozwój społeczny (więcej na stronie ONZ). To w skrócie wyjaśnia, dlaczego obecnie firmy podejmują działania z obszaru CSR czy zmierzające do ochrony środowiska naturalnego.
Na szczęście zrównoważony rozwój nie jest działalnością charytatywną. W ostatnich kilku latach przez światowy biznes przelała się prawdziwa „zielona” fala. Nagle okazało się (na przykładzie takich firm jak DuPont czy 3M), że zrównoważony rozwój, choćby przez racjonalne używanie surowców, jest szansą na olbrzymie oszczędności i minimalizuje ryzyko biznesowe. Mało tego. Okazało się, że jest to szansa na poprawienie swojego wizerunku wśród interesariuszy firmy. Na „zieloną stronę” przeszły firmy, które nikomu (szczególnie ekologom) nie kojarzyły się (i części ekologów na pewno jeszcze długo nie będą się kojarzyć) z ochroną środowiska. General Electric, Shell, BP, Honda czy Toyota to firmy, w których zrównoważony rozwój jest wpisany w strategię biznesową firmy.
Wprowadzenie wiarygodnej strategii zrównoważonego rozwoju musi spowodować zmiany we wszystkich obszarach działalności firmy. Zmienia się także pozycja komunikacji. Będąc wypadkową celów, standardów, przepisów oraz świadomości i poziomu wiedzy interesariuszy (w tym klientów i pracowników) staje się jednym z ważniejszych elementów strategii.
Greenwasing
Pozycjonowanie firmy/marki jako przyjaznej środowisku naturalnemu uda się jedynie wtedy jeżeli to co mówimy jest prawdą… Oczywiste? Nie dla wszystkich.
O greenwashingu pisałem już na swoim blogu. Określenie powstało wraz z pojawieniem się „zielonych” firm i produktów. Pojęcie to oznacza świadome wprowadzanie w błąd klienta lub konsumenta sugerując, że dana firma, produkt lub usługa ma korzystny wpływ na środowisko naturalne. Greenwashing jest najbardziej jest popularny w Wielkiej Brytanii. Ten kraj ma największe zasługi w walce z tym zjawiskiem.. Patrząc np. na reklamy uznawane za greenwashing (wiele można znaleźć na youtube) można by to zjawisko uznać za śmieszne, gdyby nie było niebezpieczne. Niebezpieczne dla wszystkich tych firm, które włożyły dużo sił i środków w faktyczną zmianę filozofii działania i przejścia na zieloną stronę. Trzeba jednak podkreślić, że produkty/firmy „zielonopodobne” są mimo wszystko nie do obrony w komunikacji public relations.
Specjaliści z brytyjskiej Agencji Futerra przygotowali 10 grzechów greenwashingu:
1. Używanie słów, które nic nie tłumaczą, np…. produkt ekologiczny
2. Przyjazny dla środowiska produkt produkowany przez brudną fabrykę, np. energooszczędne żarówki produkowane w zakładzie zanieczyszczającym wodę
3. Używanie sugestywnych obrazów, np. kwiaty wydobywające się z rury wydechowej samochodu
4. Podkreślanie proekologiczności nieistotnego szczegółu, który ma zasłonić mnóstwo innych, „nie zielonych” atrybutów
5. Najlepszy w swojej klasie. Deklarowanie, że produkt jest bardziej „zielony” niż produkty konkurencji, szczególnie, gdy są one zupełnie nie zielone
6. Brak wiarygodności. Niebezpieczne produkty nie będą bardziej bezpieczne, gdy zostaną „zazielenione”, np. ekologiczne papierosy
7. Używanie żargonu zrozumiałego dla nielicznej grupy naukowców
8. Wyimaginowany przyjaciel, czyli używanie różnego rodzaju etykiet sugerujących akceptację organizacji pozarządowych
9. Brak dowodów: to może być prawda, ale gdzie są dowody???
i…
10. Absolutne kłamstwo
Znaczenie komunikacji
Nie chcę w czytelnikach wzbudzić wrażenia, że wprowadzenie strategii firmy zgodnej ze zrównoważonym rozwojem gwarantuje sukces. Brytyjska Agencja Chatsworth Communications w połowie ubiegłego roku opublikowała wyniki badania dotyczącego postrzegania zielonych strategii wprowadzanych przez największe brytyjskie spółki. Badanie to przeprowadzone wśród dziennikarzy, specjalistów od zrównoważonego rozwoju i grup politycznych pokazuje, że ryzyko wprowadzania zielonych strategii jest niezwykle wysokie. Trzeba pamiętać o tym, że robi się olbrzymi szum komunikacyjny wokół ekologii i źle przygotowana i prowadzona kampania może przynieść jedynie niepotrzebną stratę środków i niezadowolenie kierownictwa firmy. Nie mówiąc już o pewnych stratach wizerunkowych.
Zostało wspomniane wcześniej, że wprowadzanie strategii zrównoważonego rozwoju daje firmom wiele korzyści. By je osiągnąć firma musi dobrze ją „sprzedać”. Znacznie wzmacnia to znaczenie komunikacji, która musi być brana pod uwagę już na etapie planowania strategii. Zrównoważony rozwój jest złożonym zadaniem. Automatycznie oznacza to, że rozwój strategii uwzględniającej takie działania jest procesem skomplikowanym. Skuteczne zaangażowanie zainteresowanych stron zależy w dużej mierze od zrozumienia celu i akceptacji faktu, że proces realizacji strategii wymaga od firmy zmiany postaw i zachowań. Dlatego opracowanie strategii zmusza do dwukierunkowej komunikacji pomiędzy firmą i interesariuszami. Jest to coś więcej niż standardowo rozumiane public relations, czyli tworzenie kampanii informacyjnych i relacje mediowe. Osiągnięcie wspólnego rozumienia zrównoważonego rozwoju i jego skutków oraz propagowanie zdolności do znalezienia rozwiązań dla wyzwań stojących przed firmą wymaga długoterminowej interakcji z otoczeniem firmy.
Komunikowanie zrównoważonego rozwoju jest wyzwaniem samym w sobie. Jest pojęciem trudnym do „sprzedania”. Mało tego. Dla większości odbiorców jest on jedynie zlepkiem niezrozumiałych słów i może budzić wrażenie chwytu marketingowego. Dlatego wiele firm unika tego sformułowania skupiając się na prostych hasłach pro środowiskowych lub społecznych.
Jest kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę wprowadzając zieloną strategię. Przede wszystkim nie należy grzeszyć przeciwko wyżej wymienionym przykazaniom. Niektórzy mówią także o staranności w dobieraniu przekazów, o dokładnym rozpoznaniu grup celowych czy oryginalności. Uważam, że w tej chwili komunikując „zielone” strategie najważniejsza jest wiarygodność.
Wiarygodność kluczem
Specjaliści od komunikacji doskonale zdają sobie sprawę z tego, że wiarygodność jest ważna nie tylko w zielonych kampaniach. Jednak w tym przypadku jest niezwykle istotna, ponieważ mamy tutaj do pokonania prawdziwy mur sceptycyzmu. Komunikacja zrównoważonego rozwoju ma także inną cechę, która wymaga wiarygodności. Jest to skupienie się na emocjach. Ma to doprowadzić do zbudowania na linii firma-interesariusze długofalowych relacji opartych na lojalności i zaufaniu.
Aby być skutecznym, strategia i komunikaty muszą być przekonujące. Oznacza to, że muszą one być wsparte przez fakty i liczby. Skuteczność zależy także od branży, w której działa firma. Branże niekojarzone z ochroną środowiska już na starcie są w gorszej pozycji. W tym przypadku próg akceptacji „zielonych” przekazów jest mniejszy.
Nie zapominajmy o pracownikach firmy. Oni są najlepszymi i najważniejszymi recenzentami naszej strategii.
Wiarygodna komunikacja zakłada transparentność działań firmy wprowadzającej strategie zgodną ze zrównoważonym rozwojem. Ta przejrzystość zakłada mówienie zarówno o sukcesach, ale także o barierach, jakie napotyka firma. Mało tego, należy uznać swoją niedoskonałość, bo niewątpliwie nie wszystkie założenia uda się wprowadzić w życie. Trzeba wyraźnie mówić, co udało się zrobić, ale także wskazywać, co nie zostanie zrobione. I oczywista sprawa – nie możemy mijać się z prawdą. To zawsze wychodzi na jaw.
Media
Bez wątpienia media mają do odegrania olbrzymią rolę w komunikacji zrównoważonego rozwoju firm. Pełnią rolę obserwatora, „edukatora” i zarazem uczestnika zmian roli biznesu w społeczeństwie. Paradoksalnie, jest to jednocześnie najprostsza i najtrudniejsza droga dotarcia do interesariuszy firmy. Najtrudniejsza ponieważ, dziennikarze z mediów opiniotwórczych w Polsce są sceptycznie nastawieni do „zielonych” firm i produktów. Uważają to za kolejny chwyt „piarowski”. Nie ma się czemu dziwić. Greenwashing lub źle przygotowana, słabo poparta dowodami argumentacja doprowadza dziennikarzy do generalnego wniosku, że faktycznie ta „zieloność” jest płytka i zorientowana na krótkoterminowe cele.
Zrównoważony rozwój nie jest dla mediów tematem atrakcyjnym. Zielona komunikacja powinna prezentować, co firma robi, jak bierze i co daje. Ze zrozumiałych względów dla dziennikarzy najmniej istotne jest to, co firma daje. Zrozumiałe jest stanowisko dziennikarzy, którzy twierdzą, że nie jest ich rolą „klepanie po plecach” firm za to, że robią dobrze. Jest wiele przykładów złych działań i niewątpliwie ważniejsze jest pilnowanie by takie działania zniknęły.
Poważną przeszkodą jest niewątpliwie (i to nie tylko w Polsce) niewielka wiedza na temat zrównoważonego rozwoju. Potrzebna jest edukacja, także środowiska dziennikarskiego. Problem został zauważony przez organizację UNESCO, która dosłownie kilka dni temu, wydała specjalną broszurę dla środowiska dziennikarskiego pod tytułem: „Media as partners in education for sustainable development: a training and resource kit”. Książeczka zawiera podstawowe informacje na temat zrównoważonego rozwoju, wraz z praktycznymi przykładami. Jest to także swego rodzaju zachęta dla mediów do włączenia się w dyskusję nad wizją tego zjawiska we współczesnym świecie.
Olbrzymie znaczenie mają działania specjalistów od spraw komunikacji. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że każde działanie komunikujące zrównoważony rozwój może przyczynić się do lepszego zrozumienia zjawiska lub przeciwnie – do wzrostu sceptycyzmu. Należy być doskonale przygotowanym do komunikowania przekazów firmy, ale jednocześnie konieczne jest „sprzedawanie” zjawiska, jako takiego.
I to chyba jest największe wyzwanie stojące przed „zielonymi” konsultantami w najbliższych miesiącach i latach.
Marek Gnap