Odciąć czarny od PR

dodano: 
27.09.2011

Autor:

Monika Kaczmarek-Śliwińska, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Rada Etyki PR
komentarzy: 
0

Obecność tzw. czarnego PR w przekazach medialnych zostaje zwielokrotniona w momentach istotnych dla firm, instytucji, partii politycznych. Wtedy opinia publiczna ma szanse słyszeć o bliżej nieokreślonych praktykach obejmowanych tym dobrze brzmiącym w mediach określeniem, a dziennikarze i politycy używają go, opowiadając o  działaniach, które są dalekie od etycznych. Samo sformułowanie niewiele mówi, ale tez niewielu prosi o jego wyjaśnienie. Jestem wielkim przeciwnikiem sformułowania „czarny PR” i uważam, że nawet przywoływanie go w# tego typu tekstach czyni szkodę branży, gdyż po raz kolejny trafia do świadomości czytelników. Ale wobec tak wielkiej inwazji sformułowania w  mediach, a także zbliżającej się kampanii wyborczej, która z pewnością przyniesie multum informacji o PR koloru nocy, warto zastanowić się nad sensem tego sformułowania.

Klikanie w poszukiwaniu sensu

Co kryje się pod sformułowaniem czarny PR/czarne public relations? W jaki sposób jest ono definiowane? Dlaczego używanie sformułowania czarny PR przynosi branży więcej szkody niż pożytku i z jakich powodów warto zrezygnować z tej nazwy?

Często mówi się, że to, czego nie ma w internecie, czego nie wyszukuje Google, nie istnieje. Na podstawie tak obiegowej opinii, po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła czarny PR, uzyskujemy 279 000 wyników, co zdawałoby się potwierdzać, że coś na rzeczy jest. Warto więc sprawdzić, jak znalezione treści definiują czarny PR i ile wspólnego mają z działaniami public relations w myśl ogólnie przyjętych definicji.

Już pierwsze wyszukane wyniki definiują zakres działań czarnego PR jako „system metod, działań bądź posunięć propagandowych, ale przede wszystkim manipulacyjnych, prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika (zwykle polityka lub firmy) w oczach opinii publicznej celem zdobycia jej przychylności (zwykle elektoratu lub klientów)” – mówi Wikipedia. Czytając dalej, dowiadujemy się, iż „stosunkowo nowa metodą oczerniania jest przedstawianie fałszywych raportów i sfałszowanych analiz, często w oparciu o markę organizacji lub instytucji na pozór niezależnych. Tego typu dokumenty i analizy rynkowe mają na celu podważyć wiarygodność atakowanego przeciwnika”. Drugi wynik wyszukiwania Google daje jeszcze precyzyjniejsze opisy, gdzie według autorów strony internetowej „czarny PR (m.in. działalność dywersyjna, dezinformacja, czarna reklama, sabotaż, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, propaganda lub wojna psychologiczna) jest to metodologia, która ma na celu zdyskredytowanie szeroko rozumianego przeciwnika w oczach innych. Wykorzystując fałszywe informacje podważa pozycje, wiarygodność instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. Ludzie często uciekają się w tym celu do manipulacji informacjami i erystyki w dyskusjach i sporach” (http://czarnypr.com.pl/, 2011.07.31). W kolejnych opisach jest tylko ciekawiej, gdyż okazuje się, że „czarny PR zazwyczaj jest utożsamiany z ludźmi, którzy są zawistni i nie są w stanie wykazać się pracą i wartościami w kapitalistycznym społeczeństwie, dlatego posuwają się do kłamstw, manipulacji i tzw. ciosów poniżej pasa dla swojego celu, jakim jest spadek popularności konkurencji”.

Jeśli zaczniemy tropić dalsze wyniki pracy Google, robi się coraz mroczniej dla branży PR. Można na przykład trafić na informację, iż dziennikarze „dotarli do człowieka, który kiedyś pracował w firmie zajmującej się tzw. czarnym pijarem”. Według niego opluwaniem polityków na forach dyskusyjnych i portalach społecznościowych zajmują się dzisiaj wyspecjalizowane osoby, które przyjmą zlecenia na każdego. Partie polityczne zlecają komentowanie artykułów i ubliżanie, wyzywanie politycznych oponentów. "(…) takie usługi zaczęli już świadczyć amatorzy, którzy pozakładali firmy jednoosobowe i przyjmują zadania lżenia w sieci konkretnym osobom” (http://forsal.pl/artykuly/518618,czarny_pr_w_internecie_czyli_jak_zarobi..., 2011.07.31). Wreszcie na jednej ze stron internetowych można znaleźć takie zdanie: „Czarny PR z założenia ma dyskredytować (http://marketingowiec.pl/artykul/czy-czarny-pr-jest-fair, 2011.07.31)”.

Treści podobnych do wyżej przytoczonych znajdziemy w sieci bez liku, ale każdorazowo czytając podobne sformułowania, wyjaśnienia i opisy, zastanawiam się, ile wspólnego maja opisane działania z public relations. Czy w ogóle można to łączyć z PR?

Co mówią klasycy?

Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations definiuje public relations jako „świadome, zaplanowane i długotrwałe starania o zrozumienie pomiędzy przedsiębiorstwami, instytucjami lub osobami i ich otoczeniem” oraz „zarządzanie procesami komunikacyjnymi miedzy organizacja i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”, natomiast Szwajcarski Instytut Public Relations podaje, iż public relations jest postępowaniem i ogółem świadomych, zaplanowanych i ustawicznych działań służących budowaniu i pogłębianiu wzajemnego zrozumienia i zaufania. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations w proponowanej przez siebie definicji akcentuje rolę w pozyskiwaniu zrozumienia i poparcia społecznego, zaś działania z zakresu public relations ujmuje w kontekście wykonywania funkcji zarządzania instytucją. To ujęcie prowadzi do kolejnej definicji public relations, która sformułowali autorzy jednego z najważniejszych amerykańskich podręczników z zakresu PR „E,ective Public Relations”, Scott M. Cutlip, Allen H. Center oraz Glen M. Broom. Definicja ta mówi: „Public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki miedzy instytucją oraz grupami (publics), od których zależy jej sukces oraz klęska”.

Sięgając po klasyków polskiego public relations, u prof. Krystyny Wojcik znajdziemy wskazania A. Oeckla dotyczące cech charakterystycznych, które przypisane są działaniom mogącym być uznanym za public relations. Oto one: działanie musi być świadomym, planowym, trwałym wysiłkiem budowania i pielęgnowania wzajemnego zrozumienia i zaufania wśród publiczności. I dalej: „Pielęgnowanie zaufania oznacza przy tym doprowadzenie do zgodności życzeń inicjatora PR i interesu publicznego, zaś wzajemność oznacza stworzenie pewnej relacji miedzy potrzebami informacyjnymi otoczenia i opinia publiczna a potrzeba kontaktów inicjatora PR”.

Technika usankcjonowania?

Reasumując powyższe, z jednej wiec strony mamy wyrażenia opisujące czarny PR jako działalność dywersyjną, dezinformację, sabotaż, działania ukryte, kamuflaż, propagandę, manipulacje, oczernianie, zniesławienie, dyskredytację, z drugiej zaś PR rozumiany jako pielęgnowanie zaufania, budowanie zrozumienia, nawiązywanie i pielęgnowanie korzystnych relacji organizacji z otoczeniem. Takie zestawienie obrazujące działania PR z opisem działań czarnego PR natychmiast powinno obudzić czujność i wywołać pytanie –skąd pomysł, aby wymienione wcześniej działania (dezinformacja, manipulacja itp.) umieszczać w spektrum działań public relations? Przecież używając określenia „czarny PR”, powielając to sformułowanie, używając go w codziennej pracy lub tez wykorzystując okazjonalnie, wprowadzamy je w spektrum działań PR! Konsekwencje są srogie – jedną z nich są, na szczęście sporadycznie, pojawiające się firmy świadczące „czarne usługi”. Czasami też zanikają wątpliwości etyczne, gdyż definiując czarny PR i ujmując go w obszarze PR niejako dajemy przyzwolenie i uznajemy go za jedną z technik PR. Co ciekawe, ale i przerażające, jako branża przestajemy zastanawiać się, dlaczego dajemy przyzwolenie na umieszczanie takich nieetycznych, a często także naruszających normy prawne, działań w obrębie swojej profesji, w zamian próbując tak zdefiniować czarny PR, aby nie był aż taki straszny i nazwany wprost. A przecież lepiej czas poświęcany na budowanie kolejnych definicji czarnego PR poświęcić na tłumaczenie, że działania te nie mają nic wspólnego z PR.

Czarne konkrety

Próbując oderwać kolor czarny od PR, warto zwrócić uwagę na praktyczne działania, które na rynku ujmowane są w ramach tego sformułowania. Najczęściej o czarnym PR usłyszymy wtedy, gdy:

- jedna ze stron stworzy i publiczni materiały szkalujące druga stronę (np. znany powszechnie casus Jarucka v. Cimoszewicz, który spowodował wyłączenie Włodzimierza Cimoszewicza z walki o fotel prezydenta, a po kilku latach wyrok półtora roku w zawieszeniu dla Anny Jaruckiej; warto zwrócić uwagę na uzasadnienie sadu, który określił czyny Jaruckiej tak: „wprowadziła w błąd komisje sejmowa, manipulowała opinią publiczna i naraziła na szwank dobre imię”

- dyskredytuje się opinie jednej ze stron, wykorzystując anonimowe źródła, przecieki, nawet zawierające elementy prawdy czy tez stosując zabiegi socjotechniczne mające zmanipulować otoczenie (wszyscy chyba jeszcze maja w pamięci dziadka z Wehrmachtu lub nasycony emocjami (dźwięk, obraz, tekst) spot „informacyjny” PiS z prezydencką parą emitowany w telewizji podczas ostatniego weekendu lipca 2011 roku),

- świadomie wykorzystuje się informacje, czasami fałszywe, odnośnie do konkurencji, których zadaniem jest podważenie lub utrata reputacji drugiej strony (częsty przypadek, kiedy to jedna ze stron, nie mając argumentów przemawiających na jej korzyść, odwołuje się do fikcyjnych i negatywnych działań dyskredytujących konkurenta; przykładem może być znaczna część działań na rynku politycznym lub tez oferta, która w pewnym momencie pojawiła się na rynku: „(…) działanie polega na wzmacnianiu oddziaływania informacji niekorzystnych dla konkurencji – zarówno pod względem jakościowym, jak i ilościowym. (…) działania wykorzystują zaobserwowaną analogię pomiędzy zachowaniem konsumentów oraz, wywodzącej się z tradycji amerykańskiego systemu sprawiedliwości, ławy przysięgłych. Działając w roli prokuratora staram się zwiększać role nawet najmniejszych błędów konkurencji, poddając ich znaczenie pod ocenę klientów (ławy przysięgłej), którzy zazwyczaj interpretują potknięcia na niekorzyść oskarżonego (konkurencji)”. Dodam, że strona internetowa zawierająca tę ofertę już nie istnieje, ale ślad po ofercie pozostał na blogu M. Budzicha, http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/08/18/czarny-pr-o*cjalnie/,2011.06.15,

-  korupcja i wszelkie działania w mediach, w których jedna ze stron (PR--owiec lub redakcja) próbują wpływać na efekty swojej pracy (np. ubiegłoroczna sytuacja swoistej „promocji” PKP z prof. J. Staniszkis, kiedy to okazało się, że przez nieporozumienie tekst mający być „tekstem redakcyjnym” został oznaczony jako „promocja”, gdy uzgodnienia pomiędzy stronami (PKP i „Rzeczpospolita”) były inne. Słowa przedstawicieli PKP: „Koniecznie chcieliśmy, żeby to było na  stronach redakcyjnych i  nieoznaczone jako ogłoszenie” (http://wyborcza.pl/1,75478,8329347,Jadwiga_Staniszkis_wkrecona_w_reklame..., 2010.09.10) rozwiał chyba wszelkie wątpliwości odnośnie do etyki komunikacji).

Reasumując: jeżeli Anna Jarucka, PKP, Jacek Kurski lub PiS poprzez wspomniany spot realizowali działania public relations, to z pokorą przyjmę, że mogły one być koloru czarnego. Jednak według mnie żadna z wymienionych osób czy instytucji nie realizowała PR, gdyż nie prowadziła komunikacji opartej na zrozumieniu, majacej budować wiarygodny dialog z otoczeniem, a w związku z tym mówienie o jakichkolwiek działaniach public relations w tym kontekście jest absurdem.

Bez eufemizmów

Nie oznacza to, że działania public relations realizowane codziennie przez tysiące PR-owców zawsze są idealne i pozbawione skazy. Oczywiście znane są przypadki naruszania zasad etycznych i własnie z tego względu warto nazywać je konkretnie działaniami nieetycznymi w PR, używając nie ogólnej i niewiele mówiącej nazwy „czarny PR”, ale określenia oddającego konkretny czyn (np. zniesławienie, fabrykowanie dokumentów itp). Nie powoduje to ukrywania problemu, a wręcz przeciwnie, piętnuje konkretnie, nie dopuszczając do legalizacji patologii. Badania prowadzone pod kierunkiem prof. Jerzego Olędzkiego, walczącego od lat o etyke PR, pokazuja, że sama branża PR jest podzielona. Część uważa, że  sformułowanie „czarny PR” nie ma racji bytu, bo jak i gdzie w manipulacji, zniesławieniu czy fabrykowaniu dokumentów odnaleźć promocje reputacji czy budowanie porozumienia? Część jednak stara się nie zauważać problemu, który szkodzi branży, jak i poszczególnym osobom, które wykonuja swoją prace z poszanowaniem zasad zawartych w kodeksach etycznych. Nie sankcjonujmy patologii, tylko właściwą pracę.

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin