Outsourcing relacji inwestorskich w Polsce. Polityka informacyjna jako priorytet dla zarządów spółek giełdowych

Rozwój IR jako pochodnej PR i tzw. komunikacji finansowej znacznie przyśpieszył i mocno ewoluuje od ogólnej do bardziej wyspecjalizowanej dyscypliny, obejmującej cały zakres szczegółowych usług komunikacji ze wszystkimi uczestnikami rynku kapitałowego. Relacje inwestorskie dość szybko się profesjonalizują, a coraz więcej firm dostrzega ich wagę.

Dotychczas, w zakresie oficjalnej komunikacji czy nieformalnych kontaktów z inwestorami, większość przedsiębiorstw korzystała z porad maklerów, banków komercyjnych, autoryzowanych doradców, animatorów czy innych podobnych podmiotów. Jeżeli już decydowano się na wsparcie ze strony agencji IR to dotyczyło to przede wszystkim współpracy z mediami. Jednak polski rynek kapitałowy wciąż się rozwija i edukuje. Rosnące znaczenie takich instytucji jak SII czy SEG, duża aktywność inwestorów indywidualnych oraz chęć bezpośredniego kontaktu ze spółką motywuje do budowania profesjonalnych i długotrwałych relacji z inwestorami i akcjonariuszami.

Wydaje się, że przedsiębiorstwa coraz bardziej są skłonne korzystać selektywnie z usług oferowanych przez agencje IR. Czasy kiedy firmy pozostawiały całą swoją komunikację w rękach jednej osoby w dziale wewnętrznym odeszły już w zapomnienie. Oczywiście, utrzymują one swoje własne biura prasowe, ale dla zaspokojenia potrzeb zaawansowanego doradztwa strategicznego korzystają z usług agencji IR/PR. Jest to spowodowane „złożonością” pojęcia relacji inwestorskich, dużą liczbą zaangażowanych podmiotów oraz wzrostem stopnia trudności zlecanych zadań. Konsultanci IR są dziś przede wszystkim specjalistami od komunikacji. Oznacza to, że mają do zaoferowania praktyczne umiejętności organizacyjne, niezbędne, by pomóc klientom w zgromadzeniu informacji, ujęciu ich w pewne ramy i rozpowszechnieniu na rynku.

Dlatego najlepszym, według mnie, modelem jest osoba dedykowana wewnątrz spółki i zewnętrzni konsultanci, którzy pozwalają spojrzeć na pewne sytuacje (szczególnie te kryzysowe) z neutralnej perspektywy. Niejednokrotnie osobą odpowiedzialną za relacje inwestorskie w przedsiębiorstwie jest dyrektor finansowy, który kontaktuje się z analitykami oraz innymi przedstawicielami inwestorów instytucjonalnych. Natomiast zewnętrzni konsultanci zajmują się miękkimi aspektami kontaktu ze wszystkimi przedstawicielami rynku oraz doradztwem wizerunkowym, a także budową spójnego systemu komunikacji firmy. Rynek kapitałowy jest bardzo czuły, więc trzeba w sposób szczególny dbać o zawartość merytoryczną i transparentność informacji wychodzących ze spółki. Kolejną kwestią jest obecność firmy w mediach oraz raportach analityków. To zdecydowanie pomaga spółce, również w codziennej działalności biznesowej. Istotny jest także monitoring działań konkurencji oraz wydarzeń bieżących pod kątem potencjalnych sytuacji kryzysowych. Przy tym wszystkim nie należy zapominać o koordynacji działań PR z wypełnianiem obowiązków informacyjnych spółki giełdowej. Stąd coraz częściej agencje IR proponują również swoim klientom kompleksową obsługę komunikacyjną firmy, związaną nie tylko z relacjami inwestorskimi i komunikacją korporacyjną, ale również produktową.

Rodzaj współpracy pomiędzy agencją a spółką zależy od samego emitenta oraz etapu jej drogi w procesie pozyskiwania kapitału z rynku. Agencje IR realizując szereg projektów, lepiej znają rynek i jego kluczowych uczestników, niż np. firma szykująca się do giełdowego debiutu. Taka spółka bardzo często nie jest szerzej znana rynkowi kapitałowemu, a giełdowych debiutantów jest coraz więcej. Dlatego rynek powinien mieć czas aby poznać firmę. Kluczową rolą działań IR jest w pierwszej kolejności regularna i przystępna komunikacja podczas emisji akcji i prezentacja oferty potencjalnym inwestorom. Następnie rzetelne wypełnianie obowiązków informacyjnych. Na tym etapie często pojawiają się jednak problemy. Po zakończeniu IPO zarządy stwierdzają, że wykonały już pracę i teraz wystarczy jedynie spełnianie obowiązków informacyjnych określonych przepisami prawa. Jasny, sumienny przekaz informacji oraz dwustronna komunikacja i chęć dialogu kreują wizerunek spółki godnej zaufania oraz, co najważniejsze, budują lojalność wśród inwestorów. Utrzymanie zainteresowania przedsiębiorstwem, szczególnie podczas zawirowań rynkowych, jest dziś najważniejszym zadaniem dla wszystkich zajmujących się relacjami inwestorskimi i komunikacją finansową. Zaniedbując działania IR w dobrym okresie, a rozpoczynając je gdy dzieje się coś niedobrego, zwykle płaci się podwójnie. To właśnie jeden z najważniejszych powodów skłaniających zarządy do oddania części kompetencji IR zewnętrznym konsultantom. Zasadniczo, pełnimy rolę doradcy, którego zadaniem jest zapewnienie spójnej i konsekwentnej komunikacji firmy z uczestnikami rynku kapitałowego.