Paradygmaty public relations – wiedza, komunikowanie czy wizerunek

Trzeci Kongres Public Relations w Rzeszowie, zapewne najbardziej autorytatywne forum naukowców i praktyków, obradujące w roku 2004 nad problemami sytuacji kryzysowej, dostarczyło jednocześnie pretekstu do refleksji nad kondycją dyscypliny PR w Polsce. Pojawiło się również novum w postaci „czarnego PR-u”, dopełniając czary goryczy, gdyż „polskie piekło” daje wyraźnie znać o sobie. Pora powrócić do istoty PR, do źródeł siły i sensu tego, co Public Relations się zowie.(2)

Łatwo zapewne jest mówić z dystansu nauki o kondycji PR-u. Tym natomiast, co „chcą się wyżywić z PR-u”, nie jest do śmiechu: kuszą ich wielce „judaszowskie srebrniki”(3). Lecz są to przyziemne sprawy, walki o byt, przetrwanie biologiczne, zaspakajania potrzeb podstawowych, pierwszego rzędu (jedzenie, spanie, potrzeby fizjologiczne). Nie jest to godne wspaniałej myśli i idei „najwyższego wtajemniczenia” - samorealizacji, którymi powinny się zająć anioły i muzy PR-u, obdarzone misją – niesienia dobrej nowiny, szerzenia piękna i dobra, gdyż życie ma wtedy sens i daje nadzieję dobrego spędzenia czasu na tym „ziemskim padole”.

Współczesne Public Relations ma za sobą mozolną drogę rozwoju w dwudziestym wieku (4). Nastąpiły niewyobrażalne zmiany, które odmieniły życie społeczności ludzkich:
- Od wynalezienia nowych źródeł energii, maszyny parowej, poprzez energię elektryczną, silnik spalinowy, po energię jądrową.
- Od druku, książki, prasy; telegrafu, telefonu, radia, poprzez telewizję, po Internet.
- Od warsztatu rzemieślniczego, poprzez manufaktury, po samodzielne kompleksy produkcyjne, wraz z symbolicznym powstaniem „fabryki snów”; powstaniem imperium węgla, stali, przemysłu zbrojeniowego, samochodów, po imperium komputerów oraz statków kosmicznych.
- Od rozwoju firm, korporacji, gospodarki; świata przemysłowego, industrializacji, urbanizacji; podbojów kolonialnych, wojen imperiów gospodarczych, konfrontacji religii, systemów społecznych, ideologicznych; - po wiek dwudziesty pierwszy: procesy globalizacji, syntezy pracy, syntezy wiedzy; nową epokę informacji, mediów, społeczności usług, społeczności postindustrialnej.

Rówieśnikami Public Relations jest dorastająca i zmieniająca się:
- kadra menedżerska, wyrastająca z ekonomów, nadzorców, po posiadającą fachową wiedzę zarządzania, kierowania zespołami ludzkimi, po przywódców, partnerów, „liderów wiedzy i zmian”;
- kadra pracowników, od roli przedmiotowej, wykonywania bezmyślnych fizycznych czynności, po rolę podmiotu, potrzeby zaangażowania całego człowieczeństwa: umysłu, świadomości, uczuć, emocji;
- organizacja zespołów ludzkich, przy procesach wytwarzania dóbr i usług: od hierarchicznych, biurokratycznych, sformalizowanych molochów, po małe zwinne, ruchliwe, elastyczne firmy, konsorcja firm, sieci organizacji fraktalnych, wirtualnych, uczących się inteligentnych;
- społeczność konsumentów dóbr i usług, przybierająca postać „wszechwładnego Klienta”, w masowym świecie nadmiaru produktów i usług, zaspakajając w sumie wysublimowane potrzeby mieszczące się w sferze wyobrażeń i marzeń a więc wykreowanej świadomości.

Te wszystkie niesamowite zmiany należy w działaniach Public Relations mieć szczególnie na uwadze, by nie zostać w przeszłości. W sumie znaleźliśmy się w „nowym świecie” odmiennym od tego, co pozostał za nami w minionym wieku, którego relikty przeszłości wygasać będą coraz bardziej; zamierają skutecznie wraz z odchodzącym pokoleniem.

Wrogość, nienawiść, antagonizmy, destrukcja, obszary wyłączeń społecznych; bieguny nędzy i bogactwa; ciemnoty, zabobonu, tępoty umysłu i prymitywizm ubogiej egzystencji, wydaje się, iż mają prosperity za sobą. Nie należy jednak, jak praktyka wskazuje, ich bagatelizować, identyfikując źródła oddziaływania i podatne środowiska, żerujących na głupocie i stwarzające w sprzyjających warunkach istotne zagrożenie procesom zmian i postępu.

Otworzyły się znacząco nowe możliwości, przestrzenie Europy bez granic, a więc bez źródeł wrogości, konfliktów, zawiści. Koniecznej natomiast potrzeby symbiozy i współdziałania; wnoszenia do sieciowej współpracy nowych wartości: umiejętności, kwalifikacji, wiedzy, kultury społecznej.

Dla Public Relations nastały zatem sprzyjające warunki i szczególne korzystne perspektywy, związane z potrzebami nowych organizacji (uczących się, wirtualnych, fraktalnych, sieciowych, inteligentnych) i nowego społeczeństwa: uczącego się, inteligentnego, opartego na wiedzy, postindustrialnego - społeczeństwa wiedzy (zał. nr 4).

Paradygmaty nauki zarządzania i Public Relations

Paradygmat rozumiany jest jako wzorzec (od łac. paradigma = wzór) (5). Oznacza również model, wzorzec postępowania. Według T. S. Kuhna traktowany jest jako matryca dyscyplinarna, przez którą rozumie się uporządkowany zbiór (stąd termin matryce) przekonań, nastawień czy przeświadczeń podzielanych przez uczonych uprawiających daną dyscyplinę naukową.(6) Zatem paradygmatem może być zarówno podzielane (zinternalizowane) przez daną wspólnotę naukową wzorcowe (modelowe) odkrycie naukowe, czyli znaczący wytwór procesu poznania, jak i sam proces naukowego poznania, czyli przyjęte przez daną wspólnotę wzorcowe, wielomodalne podejście metodologiczne – strategia postępowania badawczego, która prowadzi do poznania badanego fragmentu rzeczywistości.(7)

Proces jakościowych zmian w nauce odbywa się poprzez powstawanie, rozwijanie, obalanie starych i kreowanie nowych paradygmatów. W tenże sposób dokonuje się postęp naukowy. Nowy paradygmat niekoniecznie musi być „lepszy” od starego, a w każdym razie nie od razu, jako taki się ujawnia; jest po prostu inny, a sukces zyskuje stopniowo, w miarę restrukturyzacji świata, jaką narzucał poprzedni. Tak według Kuhna można w sposób najkrótszy objaśnić „teorię” rewolucji naukowych(8).

W naukach zarządzania następuje znaczne przewartościowanie obszarów analizy i opisu badanych zjawisk i prawidłowości. Uwaga uczonych współcześnie koncentruje się na nowych zjawiskach w gospodarce (gospodarce opartej na wiedzy), na nowoczesnych organizacjach (uczących się, wirtualnych, fraktalnych, inteligentnych, o spłaszczonej strukturze, wtapiających się w środowisko, z istotną podmiotowością pracowników), jak również na rysujących się perspektywach zachodzących procesów zmian, tj. rosnącego znaczenia zasobów niematerialnych, a nade wszystko decydującego znaczenia wiedzy.

Wyraźnie rysują się przewartościowania wśród paradygmatów zarządzania. W miejsce dotychczasowej triady:

STRATEGIA - STRUKTURA - SYSTEMY

pojawia się istotna zmiana na:

CEL - PROCESY - LUDZIE

Koncepcje te lansowane są głównie przez amerykańskich uczonych: C. A. Bartletta, S. Ghoshala, c. K. Prahalda i G. Hamela. Zakładaja ogólnie mówiąc:
- mniej strategii, więcej celów;
- procesy zamiast struktury;
- ludzie, a nie systemy.(9)

Menadżerowie muszą zrozumieć, iż pracownicy nie tylko chcą pracować w firmie, lecz także należeć do organizacji rozumiejąc poczynania kierownictwa, by uczestniczyć i partycypować w podejmowanych przedsięwzięciach. Do najważniejszych procesów eliminujących dotychczasowe hierarchie zalicza się:
- proces przedsiębiorczy, który wyzwala kreatywność i przedsiębiorczość u kierowników i pracowników „na pierwszej linii frontu”;
- proces integracyjny, łączący i wykorzystujący kompetencje w różnych obszarach wewnątrz organizacji;
- proces odnowy, który promuje uczenie się oraz zmianę i dostosowanie do nowych warunków funkcjonowania organizacji.(10)

W tym celu powinny być budowane horyzontalne kanały przepływu informacji, rozbudowywane formuły komunikacji interpersonalnej i społecznej, Kształtowanie przyjaznych stosunków międzyludzkich oraz pozytywnych relacji pracowników firmy, kierownictwa z publicznością – interesariuszami (osobami z zewnątrz, zainteresowanymi organizacją).

W te nowe przestrzenie nauki i praktyki zarządzania, znakomicie wkomponowuje się problematyka Public Relations, poszukując swej przydatności, istotnej wartości w firmie, jako funkcja zarządzania wiedzą, jako nowoczesna metoda zarządzania przestrzenią organizacji.(11)

Procesy dyfuzji wiedzy zarządzania i PR

Dla public relatons pojawiły się szczególnie sprzyjające warunki, których nie należy zaniedbać. Lecz teoria PR powinna nadążyć za teorią i praktyką nowoczesnego zarządzania. Śledząc zmiany praktyki PR w Stanach Zjednoczonych, należy mieć na uwadze również uwarunkowania kulturowe i specyfikę funkcjonowania rynku, podmiotów gospodarczych, systemu społecznego w kraju.

Misja – jako „szczególny powód istnienia organizacji”, ważne zadanie do popełnienia, posłannictwo; niesienie dobrej nowiny, przekazywanie prawdziwej informacji opartej na rzetelnej wiedzy; wpływanie na świadomość społeczną, na poszczególne osoby jest przedmiotem public relations. Szereg definicji PR podkreśla, „iż jest to funkcja zarządzania” (12).

Celowe i skuteczne działanie, sprawne funkcjonowanie zespołów, jest sensem zarządzania, które oznacza „proces celowego kształtowania oraz spożytkowania zasobów i potencjału organizacji” (13). Rozróżniamy dwie podstawowe funkcje (czynności) zarządzania:
- funkcje kierownicze: planowanie, organizowanie, motywowanie, kontrolowanie oraz
- funkcje organizacji: produkcja/usługi, finanse, marketing (sprzedaż), kadry, administrowanie (środki rzeczowe) (14).

Jak widać, nie ma tutaj zbytnio miejsca dla czegoś takiego jak public relations. Istotne problemy organizacji pojawiają się dopiero na styku organizacji z rzeczywistością konkurowania na rynku, w środowisku, w walce o przetrwanie. Fachowcy od zarządzania i tutaj sobie nieźle radzą wynajdując strategię i strategiczne zarządzanie, które przekracza granice organizacji, obserwując „otoczenie”, dostosowując do jego wymogów zachowania organizacji.

Ponieważ proste zabiegi zmiany produkcji, struktury nie wystarczały, reaktywowano w związku z tym całościowe, systemowe widzenie organizacji (15). Przysporzyło to dalszą ilość problemów szczególnie z ludźmi: tak z własnymi pracownikami, kadrą kierowniczą, współwłaścicielami; jak i ze środowiskiem, z zainteresowanymi (interesariusze), bądź z obserwatorami działań firmy, z klientami, z publicznością.
 
Tutaj dopiero pojawia się możliwość udowodnienia przydatności public relations w nowoczesnej organizacji. Fachowcy PR podjęli wyzwanie określając swoje działania jako „zarządzanie problemami” (16). Odtrąceni przez marketingowców, ulokowali swoje uczucia w obszarach komunikowania. Dlatego podkreślana jest przez PR przede wszystkim „komunikacyjna funkcja zarządzania, dzięki której organizacja dostosowuje się, zmienia i utrzymuje swoje stosunki z otoczeniem dla osiągnięcia swoich sukcesów”(17). Odpowiada to, co prawda roli praktyków PR jako „technicy komunikowania”, lecz kłóci się z bardziej istotną menedżerską rolą specjalistów PR, „uczestniczących w procesie planowania strategicznego i w podejmowaniu decyzji”(18).

PR–owcy w Polsce, bazując na tłumaczeniach starej literatury amerykańskiej doznali by szoku, iż żyją w nieświadomości tego, jak im fortuna sprzyja.

To, co dotychczas było w sferze intuicji, wyobrażeń, idei public relations, staje się rzeczywistością w nowoczesnych organizacjach. Promowanie sukcesów firmy, czyli postępu i nowatorstwa; głoszenie prawdy, czyli przekazywanie wiedzy, promowanie wiedzy staje się główną metodą zarządzania – zarządzania wiedzą, kreowania gospodarki opartej na wiedzy, społeczeństwa wiedzy (19)

W nowoczesnej gospodarce opartej na wiedzy zacierają się granice organizacji, angażując klienta w działania firmy (20). Wtapiając się w środowisko, przestrzeń społeczną, bazując na wartościach, pojawiają się organizacje sieciowe, wirtualne, fraktalne; uczące się, inteligentne. Wymagają jednak odpowiedniego poziomu porozumienia, współpracy, partnerstwa; dojrzałości kultury organizacji, humanitarnych, etycznych zasad; stosowania najnowszej generacji wiedzy, nowoczesnych metod zarządzania, oraz szczególnych warunków i umiejętności zarządzania wiedzą.

Sprzyja temu szacowana przez rynek rosnąca wartość zasobów niematerialnych (21):
- kapitału społecznego (poziom świadomości, wiedzy, kapitału ludzkiego; społecznego zaufania, akceptacji, przyzwolenia społecznego; również wartości, tradycja, kultura, tożsamość);
- kapitału intelektualnego (nowe technologie, patenty, know-how, bazy danych; unikalna strategia, nowoczesne metody, procesy, projekty; marka firmy, znaki towarowe);
- kapitału relacji (wewnętrzne, zewnętrzne; osobiste, z klientami, interesariuszami, z publicznością firmy; więzi, interesy, zależności ujawniane w przestrzeni społecznej organizacji)(22).

Praktyka społeczna przechodzi istotne przewartościowania. Jesteśmy w kolejnej już fazie, „trzeciej fali” zmian: przemieszczeń ludności: z rolnictwa, do przemysłu /ze wsi do miast/, a obecnie do sfery usług (sięgające 80% zatrudnionych w gospodarce). Na ten proces nakładają się procesy syntezy pracy, syntezy wiedzy, integracji systemów (U.E.) globalizacji gospodarki, pokonując opory czasu i przestrzeni.
 
Następuje radykalna zmiana warunków zewnętrznych organizacji. Turbulencja otoczenia, dynamika procesów rozwoju techniki, technologii, informatyzacji, konkurowania, powoduje niepewność jutra. Wymaga elastyczności reagowania, determinacji w działaniu zespołów. Postępuje transformacja struktur organizacyjnych: zmiany z hierarchicznych, oddzielających myślenie od działania; na płaskie, bez nadzoru i kontroli, promujące inicjatywę, kreatywność i samodzielność.

Zmienia to radykalnie zasady i warunki funkcjonowania firm, rolę zespołów i jednostek, w kierunku podmiotowości, samodzielności i przedsiębiorczości. To, co kiedyś było problemem, obecnie jest celem i sensem istnienia organizacji – łączenie biznesu z humanitarnymi wartościami przydatności społecznej, partycypacji we własności (uwłaszczenia pracownicze, akcje, udziały).

Brak zrozumienia zachodzących procesów zmian w organizacji i systemie społecznym, wytrąca public relations najbardziej istotną broń, uprzedzania przyszłych zdarzeń. Brak aktywnego udziału w kreowaniu zmian eliminuje PR z partnerstwa w zarządzaniu. Proste narzędzia manipulowania informacją, obrazem, organizowanie imprez i kampanii, to niewiele. Radzą sobie z tym przyuczeni pracownicy firmy.

Kierunek zarządzania: human relations (stosunków międzyludzkich), humanizacji pracy, behawioralny; obecnie określany jako kierunek zasobów ludzkich, a w jego ramach nurt zasobowy zarządzania strategicznego, obejmujący obszary tzw. „elementów miękkich zarządzania”, kultury organizacji, zarządzania wiedzą, zarządzania przestrzenią, zarządzania przyszłością organizacji (23) – stanowi dla public relations równoległy nurt wiedzy i praktyki społecznej, obecnie wymagający wzajemnego uzupełnienia i zharmonizowania.

Nauce i praktyce ZARZĄDZANIA potrzebna jest PUBLIC RELATIONS i odwrotnie: public relarions ma naturalne szanse rozwoju i perspektywy w symbiozie z nauką i praktyką ZARZĄDZANIA, kreowania wartości firmy, budowy kapitału relacji.

Pojawiające się na Kongresach PR propozycje integracji z nauką i praktyką zarządzania, w zasadzie pozostały bez echa (24). Praktycy PR wdają się ciągle zafascynowani formami, metodami, technikami organizatorskimi, szczególnie na pograniczu komunikowania i mediów. Być może obecna „wątpliwa reputacja” PR, umożliwi dokonanie przełomu, podjęcia intensywnych badań oraz udziału praktyków PR w promowaniu wiedzy, w nowoczesnych organizacjach i społeczeństwie opartym na wiedzy. Problematyka zarządzania wiedzą jest bliska naczelnej kadrze menedżerskiej, a więc tej, co posiada wpływ na finansowanie przedsięwzięć rozwojowych – a zatem na Public Relations.

Podsumowanie

Nowe paradygmaty zarządzania i Public Relations zbliżają dyscypliny wiedzy i praktyki do siebie wzajemnie. Problem w konieczności poznania równoczesnego obu dyscyplin, co nie jest łatwe. Być może obecna krytyka (”czarny PR”) przyczyni się do refleksji nad obecnym stanem wiedzy i zmiany praktyki PR. Perspektywy Public Relations należy wiązać z teorią i praktyką zarządzania, podobnie jak to czyni marketing, jako nowoczesna metoda zarządzania, zarządzanie przestrzenią organizacji, kreowanie wartości firmy, budowanie kapitału relacji, w społeczeństwie opartym na wiedzy. Jest to zarazem poszukiwanie istoty PR jako funkcji (czynności) zarządzania, podkreślanej w prawie każdej definicji PR.
 
Dr Janusz Biernat
Polska Fundacja Promocji Kadr,
Uniwersytet Wrocławski, Instytut Politologii

Wykaz załączników

1. Mapa przestrzeni relacji (public relations) – pobierz pdf
2. Model zarządzania przestrzenią organizacji – pobierz pdf
3. Obszary przestrzeni społecznej – pobierz pdf
4. Perspektywy społeczeństwa wiedzy, jako kierunek działań PR – pobierz pdf
5. Komunikat naukowy w sprawie paradygmatu public relations – pobierz pdf

Przypisy

1. Artykuł przygotowany na IV Kongres PR w Rzeszowie. Autor liczy na polemiczne uwagi, traktując jako zaczyn do dyskusji nad istotą, znaczeniem, rolą we współczesnych organizacjach, naturalnie z różnych punkt ów widzenia. Patrz: Janusz Biernat „Paradygmaty public relations – wiedza, komunikowanie, czy wizerunek”, str. 29 – 42; w:„Public Relations w teorii i praktyce”, red. D. Tworzyło, T Soliński, Wyd. WSIiZ, Rzeszów 2006

2. Artykuł jest kontynuacją opracowań prezentowanych na poprzednich Kongresach Public Relations w Rzeszowie: „Public Relations w zarządzaniu firmą”, /I Międzynarodowy Kongres PR, 2002 r./; „Public Relations czyli zarządzanie przestrzenią organizacji”, /II Kongres PR, 2003 r./; „Wiedza – alternatywą kryzysu. Public Relations wiedzy i zarządzania”, /III Kongres PR, 2004 r./, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

3. Praktyka działań agencji PR w ostatnich latach dowodzi, iż ok. 40% zleceń, to propozycje kształtowania negatywnego wizerunku konkurencji.

4. Por. historia i rozwój PR, K Wojcik, Public relations od A do Z, tom. I, str. 109 – 137; T. Goban – Klas, Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Wyd. Business Press, Warszawa, str. 43 -65

5. por. W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wyd. Wiedza Powszechna, Warszawa 1989 , str. 378.

6. Zob. T. S. Kuhn, the EssentialTension. Selected Studies in Scientific Tradition and Change, The University of Cicago Press, Chicago 1977; polskie tłumaczenie: Dwa bieguny. Tradycja I nowatorstwo w badaniach naukowych, PIW, Warszawa 1985; za: L. J. Krzyżanowski, O podstawach kierowania organizacjami inaczej: paradygmaty ...,PWN, Warszawa 1999, 57 – 89

7. Por. L. J. Krzyżanowski, O podstawach kierowania ..., wyd. cyt. str. 85

8. tamże, str. 58

9. por. Zarządzanie strategiczne, koncepcje, metody, red. R. Krupski, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1998 r., str. 402 –407.

10. Tamże, str. 405.

11. por. artykuły z poprzednich Kongresów PR: J. Biernat, „Punlic Relations w zarządzaniu firmą”, /I Międzynarodowy Kongres PR, 2002 r./; „Public Relations czyli zarządzanie przestrzenią organizacji”, /II Kongres PR, 2003 r./

12. K. Wojcik, Public relations, od A, do Z., A.W. Placet, Warszawa 1997, tom I, s. 19-25; T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji. Wyd. Business Press, Warszawa, s. 24-27

13. J. Biernat, Zarządzanie potencjałem kadrowym organizacji, Wyd. WWSZiP, Wałbrzych 2002, s. 14-18;

14. Według głównych współczesnych autorów opracowań podręcznikowych zarządzania: R. Griffin, J. Stoner, A Koźmiński, H. Steimann

15. System, jako „całość składająca się z części, przyczyniających się do powodzenia funkcjonowania całości”, oraz taka całość, która dba o powodzenie funkcjonowania swych części /podsystemów, jednostek/.

16. Specyficzne określenie, stosowane przez PR, natomiast w nauce zarządzania określone jako „metoda”, czyli „sposób postępowania”, by rozwiązać określony problem organizacji.

17. Według formuły Longa i Hazletona w: Y. Pasedeos, R. B. Renfro, M. L. Hanily, Influential Authors and Works of the Public Relations Scolarly Literature: A Network of Recent Research, JPRR, 11 /1/ 1999, s. 41, za: J Barlik, Najnowsze tendencje w amerykańskich badaniach public relations, wyd. cyt. s. 26

18. tamże: Pasedeos, s. 40-41; J. Barlik, s. 25

19. P. Drucker, Post-Capitalist Society, Oxford: Butterworth Heinemann, 1993; I. Nonaka, H. Takeuchi, Kreowanie wiedzy w organizacji, Poltext, Warszawa 2000; J. Biernat, Wymogi globalizacji – społeczeństwo wiedzy, w:Regionalizacja i globalizacja w gospodarce światowej, T I, red J. Rymarczyk, Wyd. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Prace naukowe AE nr 976, 2003.

20. K. Kelly, Nowe reguły nowej gospodarki, WIG-Press, Warszawa 2001.

21. L. Edwinsson, M.S. Malone, Kapitał intelektualny, PWN, Warszawa 2001; Wartość zasobów niematerialnych /różnicy wartości rynkowej i wartości księgowej firmy/ osiąga niejednokrotnie 80% wartości rynkowej firmy.

22. J. Biernat, Zarządzanie potencjałem kadrowym organizacji, Wyd. WWSZiP, Wałbrzych 2002, s.25-30; Janusz Biernat, Zarządzanie przestrzenią organizacji, „Przegląd Organizacji”, nr 2, 2001, s. 8-11.

23. Por. J. Biernat, Public relations czyli zarządzanie przestrzenią organizacji; w: PUBLIC RELATIONS. Materiały z II Kongresu PR, red. D Tworzydło, WSIiZ, Rzeszów, 2003, s.397-415; J. Biernat, Zarządzanie przez public relations, czyli zarządzanie przestrzenią organizacji, w: „Metody zarządzania przedsiębiorstwem w przestrzeni marketingowej”, red R. Krupski, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 2002, s. 239-246; również załączniki: 2,3,4.

24. K. Wojcik, Pozycja public relations w systemie informacyjno-komunikacyjnym strategicznie zorientowanego przedsiębiorstwa, str. 205-217; J. Biernat, Public relations w zarządzaniu firmą, s.41-49; w: PUBLIC RELATIONS, Red. J Świdy, D. Tworzydły, Wyd. WSIiZ, Rzeszów 2003 /materiały z I Kongresu PR/; K. Perechuda, Dyfuzja funkcji PR w nowoczesnych koncepcjach zarządzania, s.597-601; J. Biernat, Public relations czyli zarządzanie przestrzenią organizacji, s.397-415; w: PUBLIC RELATIONS. Materiały z II Kongresu PR, red. D Tworzydło, WSIiZ, Rzeszów, 2003