Po co komu kampanie społeczne

Nie ma tygodnia, by z billboardów, gazet i telewizorów nie wyglądała do nas nowa kampania społeczna. Jedne są grzeczne i wygładzone, mają informować, a nie zaskakiwać; inne – przeciwnie – budzą mieszane uczucia, jednych bulwersują, innym dają do myślenia. Z reguły liczy się rozmach, inwencja, no i oczywiście pieniądze. Ale czy ktoś mierzy ich „siłę rażenia”? Czy rozpoznawalność kampanii jest równoznaczna z jej powodzeniem? Czy kontrowersje to przepis na sukces?

Byle nie za ostro?
Kampanie powinny być osadzone w rzeczywistości, którą chcą zmieniać ich twórcy. Mają docierać do jak największego grona odbiorców, ale przede wszystkim do tej grupy społecznej, do której są rzeczywiście kierowane. „Najważniejsza jest - jak mówi Jolanta Leśniewska z Fundacji Hospicyjnej - diagnoza potrzeb, czyli sprawdzenie rynku i tego, czy dany temat jest ważny społecznie. Liczy się także określenie zakresu działania, celu, środków, które można zaangażować w realizację projektu, oczekiwanych efektów i możliwości ich wykorzystania”. Nie zawsze warto się wzorować na kampaniach zachodnich. Wszystko zależy od skali problemu, częstotliwości jego występowania w danym kraju oraz zaproponowanych dotychczas, na przykład przez instytucje państwowe, rozwiązań.

I tak we Włoszech czy w Wielkiej Brytanii opieka nad niepełnosprawnymi jest zinstytucjonalizowana i problemy takie, jak zatrudnianie niepełnosprawnych czy przystosowanie budynków do wózków inwalidzkich, praktycznie nie istnieją, a u nas wciąż trzeba przypominać, że koperta na parkingach to miejsce zarezerwowane dla niepełnosprawnych. „Często bierze się to z niewiedzy. Kierowcy nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, że miejsce przeznaczone dla niepełnosprawnego kierowcy nie jest fanaberią; że jest szersze po to, by mógł on swobodnie otworzyć drzwi i wystawić wózek” – mówi Agata Szczepłek ze Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji.

Kampanie antynikotynowe w krajach anglojęzycznych mogą być jednak dla polskich przedsięwzięć inspirujące. Nie dość, że są prowadzone za państwowe pieniądze, to stają coraz bardziej kompleksowe i „wyspecjalizowane” - kierowane do dzieci czy osób, które palenie rzucały już wielokrotnie. Co więcej, ich twórcy sięgają z roku na rok po drastyczniejsze środki zniechęcające palaczy. Hasło kampanii „Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej.” - w Polsce zaskakujące i dyskusyjne, wpisuje się w trend żartów na temat palaczy; w zachodnich akcjach społecznych niejednokrotnie wykorzystuje się czarny humor. Na thetruth.com można znaleźć spot z kowbojem śpiewającym na ulicy piosenkę country: „You don’t always die from tobacco, sometimes you just loose a lung” („Nie zawsze umrzesz z powodu tytoniu, czasami możesz tylko stracić jedno płuco”), a na stronie bhf.org.uk cały program antynikotynowy British Heart Foundation oparty na piosence Franka Sinatry „I’ve got you under my skin” dedykowanej papierosom.
 
Zdecydowanie „mocniejsze” są jednak kampanie, które porażają faktami, a których w Polsce brak. Najnowsza kampania Quit pokazuje osoby w ostatnim stadium raka jamy ustnej czy przed amputacją kończyn, z powodu gangreny wywołanej paleniem. Nie ma metafor, wyobrażeń, żartów – tylko ofiary nikotyny, nie ma trumien - tylko kłująca w oczy choroba. Kampanie bywają także podzielone ze względu na przewidzianą grupę docelową: na młodszych ma podziałać sugestywne: You smoke – you stink (National Health Service), na starszych – Give up before they clog up (realizowana przez British Heart Foundation). Inne kampanie są kierowane do kobiet, inne - do mężczyzn. Ci ostatni informowani są o zgubnym wpływie nikotyny na potencję, palaczkom zwraca się uwagę na to, że nikotyna niszczy skórę i obniża atrakcyjność. W Stanach Zjednoczonych realizowane są całe programy skierowane do… dzieci.
 
Takie zróżnicowanie jest niewątpliwym przejawem większej świadomości, ale i większych środków finansowych, które płyną także z National Health Service. Co więcej, ich organizatorzy chwalą się wynikami kampanii i liczbą tych, którzy pod ich wpływem rzucili palenie. Trudno jednak tego typu zróżnicowania i specjalizacji oczekiwać po kampaniach polskich, dopiero się rodzących; to zapewne jeszcze przed nami.

Czy więc o skuteczności kampanii decyduje ich brutalność, czy np. czas emisji i trafne hasło, które przemawia do wybranej grupy społecznej? Jak mówi Malina Wieczorek, Non Profit & Art Promotion Director z TBWA/Telescope, oddziału agencji, który zajmuje się kreacją kampanii społecznych: „Tak naprawdę to wrażliwość na problem i wrażliwość na sposób jego przedstawienia decyduje o tym, czy reklama społeczna będzie skuteczna. Pamiętajmy, że często dotyka ona problemów dla ludzi najistotniejszych – dylematu życie czy śmierć, stosunku do najbliższych, intymnych spraw osobistych. To nie jest sprzedaż chipsów tylko najczystszych emocji. I tu nie może być skuchy”.

Jednak oprócz wrażliwości liczy się też pomysł. A tu wiadomo jedno: im bardziej kontrowersyjnie – tym bardziej medialnie. Media kupią oryginalne pomysły, a to zapewnia kampanii dotarcie do większej grupy odbiorców. „Neutralny ładunek emocjonalny nie przyniesie efektu poruszenia społecznego – zauważa Leśniewska z Fundacji Hospicyjnej – nie przyniesie też środków, jakie niektóre kampanie chcą pozyskać. Sprzeczne opinie, kontrowersje, dyskusje – dzięki temu ważne problemy są nagłośnione i możliwe jest znalezienie ich rozwiązania. Należy jednak uważać, aby nie przekroczyć cienkiej granicy między zainteresowaniem a wypieraniem, odrzuceniem informacji. Epatowanie zbyt mocnym przekazem może przynieść odwrotny skutek od zamierzonego”.

Anna Daria Nowicka, socjolog, dodaje: „Kampania bardzo spokojna może umknąć niezauważona. Zwłaszcza jeśli porusza problem, o którym ludzie nie chcą pamiętać. Jednak kampanie zbyt drastyczne często powodują, że ludzie zamykają się na dany komunikat. Zwykle najlepiej sprawdzają się kampanie oparte na grze słów czy skojarzeń np. 'Kupa psów łamie prawo', gdzie komunikat jest dosadny, ale nie drastyczny.”

Dlatego z kontrowersyjnością lepiej nie przesadzić, bo – jak było to w przypadku jednej z organizacji non-profitowych - spoty mogą zostać odrzucone i nigdy niewyemitowane. Ważne jednak, by na reklamach czy billboardach nie poprzestawać. Kampania to eventy, mailing, kontakty z ambasadorami przedsięwzięcia, z mediami, z osobami zainteresowanymi bezpośrednio akcją, specjalne infolinie, grupy wsparcia, sesje informacyjne.

Tylko, że nikt tego nie mierzy...
Badania odbioru kampanii społecznych realizowanych przez organizacje non-profitowe nie są zwykle prowadzone wewnętrznie, nie tylko z braku metodologii. Decyduje o tym zwykle prosty powód - brak budżetu przeznaczonego na tego rodzaju pomiary. Idealnie byłoby, gdyby badania fokusowe były prowadzone przed i po kampanii. Organizacje bywają wspierane przez firmy badawcze z zewnątrz, tak jak miało to miejsce przy jednorazowym zleceniu w ramach jednego z projektów realizowanych z partnerami zagranicznymi Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji. Przy okazji kampanii poświęconej problemowi zatrudniania niepełnosprawnych Instytut Badawczy Millward Brown, SMG/KRC zanalizował rynek pracodawców w kontekście kampanii, weryfikując tych, którzy chcą lub nie chcą zatrudniać niepełnosprawnych po to, by określić powody, dla których tak się dzieje.

Agata Szczepłek podkreśliła jednocześnie wkład, jaki w pomiarach dotarcia kampanii odgrywać mogą: oglądalność mierzona przez TV czy słuchalność mierzona przez radio. W przypadku organizacji non-profitowych problemem jest uzyskanie takich wyników. Nawet jednak po ich zdobyciu trzeba pamiętać, że nie są one jednoznaczne z rzeczywistym oddziaływaniem spotu, który zostałby wyświetlony nawet w najlepszym czasie antenowym. Nie wiadomo, ilu spośród oglądających widziało reklamę, ilu jej wysłuchało, a jaka część nie tylko potraktowała ją poważnie, ale i realnie zmieniła swoje myślenie i postępowanie. „Sama kampania reklamowa nic nie da, trzeba wytężonych wysiłków edukacyjnych na wielu poziomach, by zmienić czyjeś nawyki. Kampania »Pal dalej« trwała w najlepsze, a pacjenci oddziałów onkologicznych, po tracheotomii (wiem to od lekarzy) i tak palili papierosy na klatkach schodowych czy w piwnicach” - mówi Malina Wieczorek z TBWA\Telescope.

Dlatego najważniejszy jest kontakt z „żywymi ludźmi”; jeśli piszą, dzwonią, przychodzą i dzielą się swoimi spostrzeżeniami, dziękują za pomysł akcji, popierają realizowane działania czy proszą o dodatkowe materiały informacyjne – wtedy wiadomo, że nie pozostały one bez echa. I tak na przykład w trakcie trwania Kampanii Parkingowej okazało się, że anonimowa osoba, całkowicie niezależnie, naklejała na samochody, które zaparkowały na miejscu przeznaczonym dla niepełnosprawnych, znaczki z napisem: „Nie lubię niepełnosprawnych! I dlatego parkuję na miejscach dla nich”. Z jednej strony taka oddolna inicjatywa jest cenna, z drugiej jednak – organizacje non-profit nie popierają tego typu agresywnych zachowań.

Tylko, czy kampania, na którą idą dziesiątki tysięcy złotych ma przyciągać pojedynczych ludzi? Tu zaczynają się schody. Firmy, które nie działają na zasadach pro publico bono myślą komercyjnie. Ich działania CSR-owe mają przynieść wymierne skutki, nie tylko kilka telefonów z różnych redakcji i szereg publikacji. Owszem, to też się liczy, podobnie jak rozpoznawalność kampanii oraz łączenie jej z nazwą konkretnej firmy i jej logotypem, ale działanie ma się przełożyć na realne zmiany w postępowaniu jej odbiorców.

Dlatego pomiary oddziaływania kampanii uwzględnianie są w budżecie realizacyjnym projektu. I być może dlatego PZU obecnie rezygnuje z kampanii „Stop wariatom drogowym”, by zaangażować się w działania innego typu. Witold Pasek, Dyrektor Biura Komunikacji Marketingowej PZU, jest zdania, że gdyby kampania społeczna mogła zmieniać ludzkie zachowania nie byłoby kradzieży ani przemocy. „Ja nie wierzę w pogląd o wszechmocy reklamy, zwłaszcza reklamy społecznej. Reklama nie czyni ludzi dobrymi”. Witold Pasek uważa, że reklamy społecznej nie da się odróżnić od reklamy standardowej: „Reklama nie jest nośnikiem zmian społecznych. Jak rosną budżety na kampanie reklamowe środków higienicznych – to nie mamy czystszego społeczeństwa”.

Organizatorom kampanii najczęściej zależy na realnym i natychmiastowym skutku działań, który się jednak utrzyma. Jednorazowe obejrzenie reklamy społecznej to efekt na pięć minut. I potem PZU dowiaduje się o kolizjach drogowych, w których brały udział pojazdy oklejone logo kampanii antywypadkowej. Zdaniem Dyrektora Biura Komunikacji Marketingowej PZU popularność reklamy społecznej bierze się z dwóch powodów. Po pierwsze: nikt nie zbada jej efektów. Po drugie: w ten sposób zrzuca się z siebie odpowiedzialność społeczną.

Zamiast kampanii „Stop wariatom drogowym”, z których każda kosztowała 16 mln zł, PZU postanowiło zakupić fotoradary i maszty na trasach Warszawa-Kraków, by obniżyć średnią prędkość na tym odcinku drogi. Firma ma także sfinansować zakup nowych, nieoznakowanych samochodów patrolowych. Jednocześnie prowadzi z Polskim Związkiem Motorowym projekt „Bezpieczna flota”, który ma uwrażliwić na bezpieczeństwo podczas jazdy samochodem firmowym. Po pierwszych szkoleniach odsetek wypadków w firmach spadł według danych PZU o 20-30 proc.

Czy taki los spotka inne kampanie społeczne? Pewnie nie. Przynajmniej jeśli chodzi o te, których tworzeniem zajmują się organizacje non-profitowe. Zresztą nawet sceptycznie nastawiony do kampanii Witold Pasek przyznał, że kampanie edukacyjne mogą zaradzić problemowi poprzez dostarczenie wiedzy. Co ważne, rezultaty kampanii edukacyjnych są „mierzalne”. W listopadzie 2006 w Johannesburgu ogłoszono na przykład wyniki sondażu dotyczącego wpływu kampanii społecznych prowadzonych w Południowej Afryce na temat AIDS. Dzięki akcjom wzrosło pozytywne nastawienie do ludzi żyjących z HIV/AIDS, a także zaangażowanie społeczeństwa w sprawy związane z epidemią. Odnotowano również zwiększenie liczby zachowań prewencyjnych związanych z zachorowaniami. Liczba osób, które użyły prezerwatywy podczas ostatniego stosunku wzrosła z 34 proc. do 60 proc. Wykazano też znaczny wzrost doradztwa i przeprowadzania testów, a także ogólnej wiedzy na temat AIDS. Był to jednak pierwszy tego typu sondaż na świecie. Rozpoczął się w lutym tego roku i objął 8000 respondentów z Afryki w wieku od 15 do 65 roku życia i udowodnił nie tylko skuteczność kampanii, ale i potrzebę organizowania tego rodzaju badań.

A może jednak warto?
Czy dlatego firmy rzadziej inwestują w kampanie społeczne, bo liczby nie przekonują o sensowności ich prowadzenia? Być może. Pozostaje tylko spytać, czy oddziaływanie kampanii można w ogóle zmierzyć? Czy da się dotrzeć i zbadać emocje, które wywołuje, zmierzyć próg wrażliwości poszczególnych widzów, który zostanie podczas emisji spotów akcji przekroczony lub w ogóle nieporuszony? Zdaniem socjolog Anny Darii Nowickiej ważne jest to, że „Kampanie społeczne odgrywają coraz większą rolę w uświadamianiu społeczeństwu ważkich problemów. Zmuszają do zastanowienia się - choć przez chwilę - nad danym problemem. Często takim, który wypieramy ze swojej świadomości”.

Pomiary mają sens, bo nie ma nic gorszego niż poprowadzić kampanię „w ciemno”, bez odpowiednio sprofilowanych danych nt. wybranych grup społecznych, do których kampania ma być skierowana. Natomiast pomiary dokonywane po kampaniach mówią wiele nie tylko o celowości przeprowadzonej akcji, ale często też o konieczności przeprowadzenia kolejnej edycji kampanii poświęconej temu samemu problemowi, bo spotkał się z dużym zainteresowaniem mediów i odzewem anonimowych widzów. Średnia statystyczna jednak to nie wszystko i ci, którzy prowadzą kampanie społeczne, muszą zdawać sobie z tego sprawę.

Dlatego pomimo napotkanych trudności warto podejmować się realizacji kolejnej akcji, mając na uwadze nie tylko to, jak ocenią ją znawcy tematu i czy będzie medialnie chwytliwa, ale także to, jak odbiorą ją pojedyncze osoby i to, jakie zmiany w sposobie ich myślenia czy zakresie wiedzy mogła przynieść. Wszystko zależy od tego, na ile tego rodzaju „pojedynczość” odbioru jest dla organizatorów priorytetem i czy chcą uratować „choćby” lub „aż” jedno życie.

O zagranicznych kampaniach dowiedziałam się ze stron internetowych
www.bizcommunity.com
http://www.thetruth.com/
http://www.bhf.org.uk/smoking/
http://www.quit.org.au/
http://no-smoking.org
http://ec.europa.eu
http://news.bbc.co.uk
http://news.bbc.co.uk

Kinga Kubiak, PRoto, k.kubiak@proto.pl