PR i komunikacja w czasach pandemii. Droga w poszukiwaniu odpowiedzi

Big data prezentująca liczby zakażeń w czasie rzeczywistym, kolejne posty na Facebooku z odwołanymi eventami branżowymi, konferencjami i spotkaniami ekspertów, czerwień pasków informacyjnych na wszystkich portalach newsowych czy ostatecznie nowe grupy hashtagów na Twitterze, pojawiające się wraz z rozwojem sytuacji w kraju czy za granicą – to meandry i obraz świata informacji w ostatnich dniach. Pandemia koronawirusa SARS-CoV-2 stała się faktem, świat na moment wciska pauzę, aby zwalczyć globalne zagrożenie, a kolejne sektory gospodarki będą się mierzyć z wyzwaniami związanymi z pośrednim lub bezpośrednim wpływem sytuacji.

W gąszczu tych danych próbowałem znaleźć opracowanie, artykuł lub materiał, który w jakikolwiek sposób odpowiada na pytanie: jak w takiej sytuacji, globalnej pandemii, prowadzić (jeśli w ogóle?) działania PR danej marki czy firmy. Czy wszechobecna „pauza” również dotyczy tego strumienia działań? Czy aktywności związane z PR-em produktowym totalnie się zatrzymują? Jakie narzędzia będą dominować? Jakimi schematami się kierować? Brak odpowiedzi na te pytania pozwala przypuszczać, że dopiero wszyscy odnajdują się w tej sytuacji.

Powstaje pytanie, czy wszelkie schematy działania związane z komunikacją kryzysową mają tutaj zastosowanie i powinny służyć, jako swoisty modus operandi na czas pandemii. Próżno szukać odpowiedzi na te pytania – zakładam, że analizy i wnioski dopiero się kształtują. Wszak mamy do czynienia z całym spektrum działań: PR, content marketing, event marketing, influencer marketing, CSR, komunikacja kryzysowa, social media. W każdym z tych obszarów reguły gry zmieniają się diametralnie w obecnej sytuacji. Eventy są odwoływane, kampanie w social mediach rewidowane, komunikacja kryzysowa zaczyna odgrywać główną rolę, CSR zaczyna być rozumiany w zupełnie innym kontekście, materiały dla mediów poddawane są rewizji pod względem tego, czy w ogóle przebiją się przez natłok informacji.

Do wachlarza tematycznego dochodzi jeszcze element różnicowania dotyczący komunikacji:

– samej marki,

– reakcji na sytuację związaną z pandemią,

– ewentualnej kontrybucji na rzecz ogólnej poprawy bezpieczeństwa,

– potencjalnej komunikacji kryzysowej,

– komunikacji wewnętrznej (której rola również znacząco wzrasta w czasie takiego kryzysu).

Tak więc teraz wędrujemy już po kilkuwymiarowej mapie komunikacji, która może bardziej przypominać labirynt niż jasny zestaw wskazówek, jak się poruszać w tym gąszczu.

W jednym z branżowych artykułów na portalu PRWeek Priyanka Bajpai (regional head, Southeast Asia, SPAG Group) wskazuje na podejście 3E (Empathy, Engagement, Education), które zakłada, że kluczem w prowadzeniu wszelkich działań komunikacyjnych w czasach kryzysu związanego z koronawirusem jest budowa komunikacji na odpowiednim poziomie empatii (w odniesieniu do odbiorcy, czyli ze zrozumieniem jego obecnych potrzeb komunikacyjnych), z uwzględnieniem zaangażowania marki w bieżącą sytuację, jeśli to możliwe, i edukacją w zakresie działań podjętych przez markę w celu minimalizacji ryzyka związanego zarówno z zagrożeniem dotyczącym wirusa, jak i dotyczącego niestabilności gospodarczej.

Można to potraktować jako ciekawą wskazówkę w kontekście prowadzenia działań komunikacyjnych na szerokim froncie jako korporacja. Troska o autentyczność, wartości takie jak zaufanie i stabilność wychodzą tutaj na pierwszy plan.

W tym niełatwym czasie warto wspólnie dzielić się wiedzą i przemyśleniami, jak dzisiaj mądrze prowadzić działania w poszczególnych segmentach przepastnej krainy, jaką jest szeroko pojęta komunikacja i public relations. Im więcej z nas podzieli się swoim wnioskami, wiedzą popartą doświadczeniem i przemyśleniami (w dowolnym obszarze związanym z branżą), tym mniej będziemy wędrować po nieznanym i szybciej odnajdziemy właściwą drogę.

Michał Leksiński, Director of PR w CEC Government Relations

Michał Leksiński – autor książki „Projekt: Wyprawa” poświęconej marketingowi podróżniczemu, rzecznik prasowy Zimowej Narodowej Wyprawy na K2 2017/2018, Director of Public Relations w agencji CEC Government Relations.