PR-owiec vs. spam trap. Jak to się stało, że elektroniczna poczta obróciła się przeciwko nam?

Maile to nadal jedna z podstawowych form komunikacji. Choć wydawać by się mogło, że jest to względnie bezpieczne narzędzie pracy, może ono przysporzyć nie lada problemów. Czym są spam trapy? Jak mogą zagrozić PR-owcom? Jak zadbać o dobrą kondycję bazy mailingowej i odpowiednio prowadzić działania związane z wysyłką maili?

E-mail i SPAM

Historia e-maili sięga 1971 roku i wiąże się z osobą Raya Tomlinsona. Podczas prac nad siecią ARPANET (która dała podwaliny pod istnienie internetu) udało mu się wysłać wiadomość do innego użytkownika na tym samym komputerze. Pod koniec roku wysłano pierwszego pełnoprawnego maila. Zawierał on instrukcję, która tłumaczyła, jak wykorzystywać znak @ w wiadomościach.

Niedługo później wysłano pierwszą wiadomość o charakterze spamu. Pierwsza masowa reklama producenta mikrokomputerów została wysłana już w 1978 roku. Jej autor – Gary Thuerk – rozesłał ją do 393 osób. Uświadomiło to wszystkim użytkownikom, że wynalezienie poczty elektronicznej może nieść za sobą również negatywne konsekwencje.

SPAM 2018

Wysyłka zarówno e-maili, jaki i spamu, rozwija się z roku na rok w zaskakującym tempie. W 2017 roku firma Radicati Group oszacowała liczbę istniejących kont mailowych na świecie na 3,7 miliarda, zaś średnia liczba maili wysyłanych dziennie wyniosła oszałamiające 269 miliardów. Według prognoz do końca 2018 roku przeciętny pracownik biurowy będzie otrzymywać dziennie około 121 wiadomości, wysyłając zaledwie około 40. Skąd bierze się tak duża dysproporcja? Odpowiedź jest prosta – aż 49,7 proc. wysyłanych na świecie wiadomości to śmieci.

Działalność spamerów jest opłacalna, ponieważ wysyłka tego typu wiadomości jest bardzo tania, a więc niewielka konwersja wystarczy, by przekroczyć próg rentowności. By zebrać wystarczającą liczbę adresów, spamerzy używają tzw. żniwiarek (ang. Mail Harvesters), czyli programów, które zbierają z internetu wszelkie adresy mailowe na chybił trafił. Jest to oczywiście niezgodne choćby z RODO, lecz opłacalność działań powoduje, że spamerzy nie zniechęcają się potencjalnymi karami.

Powszechność zjawiska sprawiła, że administratorzy serwerów pocztowych oraz organizacje antyspamerskie postanowiły wziąć sprawy w swoje ręce i zacząć mu przeciwdziałać. Dzięki nim powstały spam trapy – adresy mailowe pomagające w wyszukiwaniu i blokowaniu firm lub osób prywatnych stosujących nieuczciwe metody w wysyłce wiadomości. Takie adresy zostają często zaczerpnięte do bazy podczas spamerskich „żniw”. Administratorzy pozostawiają więc na stronach internetowych i forach adresy mailowe jako pułapki. Jeśli firma prześle wiadomość na taki adres, administratorzy wiedzą, że zrobiła to bez zgody odbiorcy. Spam trapami stają się też adresy mailowe, które są nieużytkowane przez długi czas.

Jak PR-owcom zagrażają spam trapy?

Spam trapy są niezwykle użytecznym narzędziem – przywracają bowiem atrakcyjność poczty elektronicznej jako wartościowego medium komunikacyjnego. Niestety łatwo jest paść ich ofiarą, będąc uczciwym. Problem blokowania maili przez spam trapy dotyczy nie tylko obszarów działalności związanych z e-mail marketingiem. W jaki sposób na blokadę spam trapów narażają się PR-owcy?

Jednym z najistotniejszych (i najczęstszych) momentów, w których możemy zostać oznaczeni jako spamer i zablokować swoje konto pocztowe, jest moment budowania bazy mailingowej mediów, która jest przecież podstawowym narzędziem pracy każdego PR-owca czy marketera – to właśnie dzięki niej kontaktujemy się z mediami i możemy dotrzeć z przygotowanymi materiałami do odpowiednich zainteresowanych dziennikarzy oraz utrzymywać z nimi relację. Często w pracy biura prasowego zdarzają się sytuacje, w których informację musimy wysłać do licznej grupy dziennikarzy. Jak w takim momencie nie zostać przez administratorów posądzonym o rozsyłanie śmieci?

Budowy bazy nie warto na pewno zaczynać od poszukiwania adresów na stronach www. Administratorzy chętnie zaszywają na nich adresy spam trapowe, które mogą spowodować wpadnięcie w pułapkę. Problemów przysparzać mogą również literówki w adresach mailowych. Pomyłki takie jak @gnail zamiast @gmail to częste formy stosowane w przypadku spam trapów. Ta pomyłka może pojawić się w naszej bazie w sytuacji pobierania adresów przez telefon czy ręcznego wpisywania ich do bazy. Problemem mogą być także fałszywe adresy specjalnie podane w formularzach wypełnianych online lub podczas zakupów w sklepach stacjonarnych. Baza, w której znalazły się adresy-pułapki, wymaga często tzw. amputacji, czyli usunięcia tej części bazy, która może być „zakażona”. Stracimy przy tym część poprawnych adresów, ale mniejsza i zdrowa baza będzie o wiele cenniejsza.

Dostawcy poczty, tacy jak np. Gmail czy Wirtualna Polska, posiadają narzędzia do badania jakości maili. Jeśli wiadomości trafiają do użytkowników, którzy nie wyrazili na to zgody, wysyłka do nich zakończy się najpewniej wylądowaniem w zakładce spam. Wielokrotne oznaczenie wiadomości jako „to jest spam” może drastycznie wpłynąć na reputację naszego adresu mailowego oraz obniżyć zasięgi. Administratorzy korzystają również z narzędzi analizujących liczbę odbić, liczbę trafień w spam trapy oraz treść wiadomości pod kątem słów spamowych czy załączonych linków.

Konsekwencje, jakie poniesie firma w związku z nieodpowiednim prowadzeniem działalności e-mail, zależą także od takich czynników jak: rodzaj spam trapów na jakie trafi, liczba trafień oraz procedury, jakimi operuje w takich sytuacjach dany administrator poczty. W najbardziej optymistycznej wersji firma poniesie konsekwencje opisane powyżej, zaś w najgorszym scenariuszu zostanie umieszczona na tzw. czarnej liście, co całkowicie zablokuje możliwość wysyłania wiadomości. Procedura wykreślenia z tej listy jest dość trudna i czasochłonna.

Nie daj się złapać w sidła

Sposoby, w jakie spam trapy trafiają do bazy, naturalnie nasuwają działania, które pomogą uniknąć wpadnięcia w sidła. Nawet jeśli nie jesteśmy w stanie w stu procentach uchronić się przed tymi pułapkami, to poniższe praktyki pozwolą nam funkcjonować na wysokim poziomie i utrzymywać odpowiednie standardy działań w obszarze wysyłki materiałów do mediów.

– Nie kupuj bazy mailingowej – takie bazy bardzo często są niskiej jakości i zawierają liczne uszkodzone adresy oraz spam trapy. Najlepiej zbierać adresy w uczciwy sposób. Dzięki temu Twoja dostarczalność nie spadnie i unikniesz problemów prawnych związanych np. z RODO.

– Dbaj o higienę bazy mailingowej – to, że w bazie nie ma spam trapów wcale nie oznacza, że nie mogą się w niej pojawić z czasem. Pamiętaj, że nieużywane adresy mogą być przejmowane przez administratorów jako pułapki. W tym przypadku przydadzą się więc narzędzia segmentacyjne oraz targetowanie behawioralne. Należy obserwować poziom aktywności odbiorców i co jakiś czas czyścić bazę ze starych adresów, po stronie których takiej aktywności nie odnotowujesz. Można również na taki adres wysłać maila z zapytaniem potwierdzającym, czy użytkownik nie chce już otrzymywać od nas wiadomości. Warto również zadbać o zarządzanie odbiciami, ponieważ takie zjawisko w dużej częstotliwości skieruje uwagę administratorów w stronę firmy.

– Postaw na platformy z bazą kontaktów – obecnie na rynku istnieje wiele narzędzi, jak choćby IMM MediaContact. Jeśli chcesz, żeby ktoś zajął się profesjonalnie bazą i dbał o jej wysoki poziom, skorzystanie z platformy tego typu to świetny wybór. Posiadają one nie tylko narzędzia do unikania spam trapów czy dbania o jakość bazy, ale również wpływają na zwiększanie dostarczalności wiadomości i pomagają budować dobry wizerunek.

Aleksandra Domejko – Project Manager w JJ Communications. Posiada czteroletnie doświadczenie w branży public relations, pracowała m.in. dla takich klientów jak Amazon, Sophos, Gumtree, Agencja Freebee. Od kilku lat związana również z NGO-sami, dla których konsultowała strategie komunikacyjne, a także prowadziła szkolenia z obszaru planowania strategicznego, autoprezentacji i wystąpień publicznych. W JJ Communications odpowiedzialna jest za obsługę komunikacji i projektu edukacyjnego Fundacji im. Zygmunta Zaleskiego.