PR potrzebuje obrazu, czyli o produkcjach foto i wideo

Wielu osobom działania public relations kojarzą się przede wszystkim ze słowem pisanym lub mówionym. Znakomita większość aktywności prowadzonych przez biura prasowe lub współpracujące z nimi agencje ogranicza się do wysyłania „suchych” komunikatów oraz ich follow-upu. Sesje, reportaże zdjęciowe, filmiki wiralowe lub tzw. „making-offy” zostawiamy często agencjom reklamowym – jak się okazuje, zupełnie niesłusznie.

Zamiast tysiąca słów

Prezydent Obama czule obejmujący swoją żonę, krótki dopisek „Four more years”. Zdjęcie, które w kilka godzin obiegło cały świat - najwięcej „retwitnięć” w historii, miliony „like’ów” na Facebooku… Czy klasyczna informacja prasowa miałaby taką siłę rażenia?

Mistrz fotografii ulicznej, Robert Doisneau, autor jednego z najważniejszych zdjęć w historii, słynnego pocałunku przed ratuszem w Paryżu, więcej zdziałał dla promocji miasta zakochanych niż tony materiałów prasowych i wielogodzinne follow-upy.

Bez obrazu ani rusz

Świat się zmienia. W dobie mediów społecznościowych odpowiednia wizualizacja staje się wprost niezbędna. Bez niej marka, dane zagadnienie nie zaistnieją w serwisach Facebook, YouTube czy Pinterest. Wysyłając informację prasową bez zdjęć, na własne życzenie ograniczamy jej możliwe pokrycie medialne. Jeśli dziennikarz ma do wyboru dwa tematy, z których jeden opatrzony jest galerią zdjęć, a drugi w ogóle nie posiada wizualizacji, jego wybór staje się chyba oczywisty…

Od czego zacząć?

Aby stworzyć odpowiedni obraz, z pewnością trzeba dokładnie poznać markę, produkt, zrozumieć oczekiwania klienta. Jednocześnie należy skonfrontować to z oczekiwaniami konsumentów
i najświeższymi trendami social mediów. Zdjęcie, które jeszcze rok czy 2 lata temu zrobiłoby furorę w internecie, dzisiaj może okazać się po prostu niemodne. Nie bójmy się tutaj ryzyka – największy potencjał wirusowy mają bowiem rzeczy niecodzienne, odkrywcze. Zachowawczą, ładną fotografią czy tylko poprawnym filmikiem nie zdobędziemy serc dziennikarzy oraz konsumentów. To naszą rolą jest stworzenie ciekawej koncepcji, a później przekonanie do niej klienta, dla którego często sesja foto czy produkcja video to pierwszy projekt tego typu.

Budżet is the limit?

Decydujące znaczenie na początkowym etapie ma określenie budżetu projektu – klient nie może oczekiwać, że za niskie pieniądze otrzyma produkcję oskarowej jakości. Przy małych budżetach warto zaskoczyć kreatywnością – nudny filmik czy sztampowe zdjęcie „udające” wysokobudżetową produkcję narazi nas tylko na śmieszność, nie przynosząc oczekiwanego efektu. W takiej sytuacji może lepiej po prostu zrobić coś niedrogiego, ale świeżego?

Budżet w dużej mierze określa nam dobór podwykonawców. Na pewno nie możemy wydać całości środków na zaangażowanie światowej klasy fotografa, zapominając o zapewnieniu odpowiedniego zaplecza produkcyjnego oraz postprodukcji. Nawet najlepszy profesjonalista nie wykona dobrego zdjęcia bez dobrego oświetlenia (szczególnie ważne dla produkcji z zakresu Beauty).

Siła briefu

Po ustaleniu wspólnej koncepcji i potwierdzeniu budżetu zabieramy się za przygotowanie briefu dla podwykonawców. Dokument ten powinien być możliwie jak najbardziej szczegółowy – nie tylko określać oczekiwania marki, ale również zawierać materiały referencyjne (zdjęcia, wizualizacje, będące inspiracją dla fotografa czy reżysera). Niezwykle ważne będzie tutaj nakreślenie „ducha” marki i historii, w którą dana wizualizacja ma się wpisać. Musimy konkretnie określić, do kogo wizualizacja ma być skierowana – czy będzie nią hipsterski widz telewizji młodzieżowej, czy też może dziennikarka, a w konsekwencji czytelniczka pisma poradnikowego. Powyższe elementy uzależniają bowiem dobór odpowiednich środków.

Umowa to podstawa

Z pewnością nie możemy rozpocząć realizacji projektu bez wcześniej podpisanych umów
z fotografem, studiem produkcyjnym czy agencją modelek. Jest to szczególnie ważne z punktu widzenia praw autorskich do przygotowanych materiałów. Umowa powinna w jasny sposób opisywać procedurę wykonania, akceptacji oraz upubliczniania zdjęć i filmów. Szczegółowo musimy określić w niej charakter wykorzystania (potrzeby PR czy reklama), pola oraz czas eksploatacji materiałów. Konkretne nośniki czy obszary wykorzystania mogą diametralnie zmienić budżet projektowy – warto zatem zawczasu uzgodnić wszystkie możliwe elementy, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów związanych z niepotwierdzonym wcześniej użyciem czy dokupywaniem praw na pojedyncze wykorzystania nieujęte w umowie. Na pewno łatwiej będzie nam rozmawiać z podwykonawcami jeszcze przed rozpoczęciem produkcji niż po jej zakończeniu.

Co na planie?

Po uzgodnieniu wszystkich szczegółów oraz podpisaniu umowy przychodzi moment realizacji projektu. Niezwykle istotna będzie tutaj osobista obecność na planie zdjęciowym lub filmowym. Dotyczy to nie tylko przedstawicieli agencji, ale również klienta. Obrazem rządzą niuanse, dlatego warto zawsze „na gorąco” otrzymywać feedback przedstawicieli marki.  Dzięki temu będziemy mieć pewność, że poruszamy się w dobrym kierunku. Wyobraźmy sobie sytuację, w której po jedynym dniu sesji (często na planie pracujemy 1-2 dni) pokazujemy zgromadzony materiał i dowiadujemy się, że klient wyobrażał sobie jednak coś innego. Obecność i komentarz podczas pracy na planie na pewno pozwoli uniknąć tego typu sytuacji.

Na planie warto również zadbać o dodatkowe materiały, które staną się cennym uzupełnieniem komunikacji. Filmy oraz zdjęcia „making-off” to znakomity kontent szczególnie dla mediów społecznościowych. Często wystarczy dosłownie kilka zdjęć czy klipów wykonanych przy użyciu aplikacji na smartfonie (Instagram, Socialcam) – nie musimy od razu aranżować profesjonalnej obsługi foto-video. Tego typu materiały tworzą nam dodatkowe konteksty dla komunikacji danego tematu. Nie bójmy się także zapraszać na plan kluczowych dziennikarzy oraz blogerów – to prosty sposób na stworzenie unikalnego i zarazem wiarygodnego kontentu wokół marki.