Przygotować naukowca, zadbać o dziennikarza

Naukowcy nie chcą współpracować z dziennikarzami. Z takim stwierdzeniem spotykam się często. Nie zgadzam się z nim. Dziennikarze i naukowcy potrzebują się nawzajem. Trzeba tylko pomóc tym pierwszym dać się znaleźć. Poniżej kilka wskazówek, które pomogą wypromować ekspertów ze świata nauki w mediach.

Zainteresowania naukowca pasują do profilu mediów

Miejsce na komentarze ekspertów, czy to krótkie cytaty, czy wypowiedzi ze zdjęciem i wywiady, jest nie tylko w rubrykach naukowych czy audycjach nauce poświęconych. Dziennikarze potrzebują i poszukują naukowców, którzy chcieliby i potrafiliby odnieść się do omawianych w mediach problemów i wydarzeń. Nie tylko z obszaru nauk społecznych i humanistycznych, ale praktycznie ze wszystkich dziedzin. Ekologia, ewolucjonizm, paleontologia, medycyna pracy – poszczególne dziedziny nauki mają swoich popularyzatorów, w tym dziennikarzy, którzy nie tylko o piszą o związanych z nimi zagadnieniach, ale też sami są wykształceni w tych obszarach. Co więcej, publikują nie tylko w mediach o profilu naukowym, ale także ogólnotematycznym, tj. dziennikach i tygodnikach czy miesięcznikach. Podkreślam to, bo spotkałam się wiele razy z przekonaniem, że w rubrykach innych niż naukowe o nauce się nie pisze.

Jak połączyć naukowca z dziennikarzem, który porusza tematy pokrywające się z jego specjalizacją? Najlepiej zacząć od analizy profilu mediów i dziennikarzy (nie ograniczajmy się do prasy tematycznej, przejrzyjmy stopkę redakcyjną i poszukajmy dziennikarzy tematycznych w mediach o profilu ogólnotematycznym), a następnie do nich dopasować dziedzinę nauki, którą zajmuje się ekspert. Taki zabieg pozwoli nam szybko znaleźć powiązanie między najwęższą nawet dyscypliną naukową a społeczeństwem.

Warto też nawiązać współpracę z organizacjami, które zrzeszają dziennikarzy o profilu naukowym. Niemcy mają WPK – Die Wissenschaftsjournalisten, Norwegowie Norwegian Science Journalists Association, a my Polskie Stowarzyszenie Dziennikarzy Naukowych Naukowi.pl.

Kalendarz naukowy na wzór akademickiego

Tak, jak każda branża ma swój kalendarz, który pozwala przewidzieć czy to sezonowość w sprzedaży, czy to cykliczne wydarzenia, tak i nauka ma swoje stałe momenty w roku. Okazją do wypromowania eksperta mogą być święta krajowe i międzynarodowe (tu mieszczą się też wszystkie „dni” dedykowane konkretnym zagadnieniom, np. Dzień Darwina, Dzień Chemika, czy Dzień Matematyki), jak i rocznice powiązane z wielkimi odkryciami i naukowcami.

Stworzenie kalendarza agregującego wydarzenia ważne dla danej instytucji naukowej jest niezwykle pomocne. Przede wszystkim ze względu na przewidywalność, którą zapewnia. Daje możliwość poinformowania naszego eksperta, że jego wiedza będzie w danym momencie potrzebna, z wyprzedzeniem. Naukowcy lubią mieć czas na dobre przygotowanie. Zresztą kto nie lubi? Dopasowanie przynajmniej części działań do okazji, które powtarzają się co roku, porządkuje pracę PRowca, ale też wychodzi naprzeciw potrzebom dziennikarza.

Newsletter w reakcji na bieżące wydarzenia

Inaczej jest, gdy w działaniach PR chcemy odnosić się do bieżących wydarzeń, np. doniesień naukowców z NASA o najnowszych odkryciach z kosmosu czy też newsach, jakie w danym tygodniu dominują w mediach na temat epidemii grypy czy otyłości dzieci. W takim przypadku musimy najpierw ustalić z ekspertem, czy jest zainteresowany współpracą doraźną, wymagającą szybkiej reakcji, jeszcze większej elastyczności i dostępności. Jeśli tak, nie wahajmy się poinformować o tym, że ekspert jest do dyspozycji, np. za pośrednictwem newslettera wysyłanego do newsroom’ów. Projekt „newsletter” szybko przyniesie mierzalne efekty w postaci liczby telefonów i e-maili zwrotnych od dziennikarzy.

Bez zdjęcia się nie uda

Wszyscy wiemy, że bez zdjęcia kreowanie ekspertów w mediach się nie uda. Mimo to chciałabym poświęcić kilka zdań tej kwestii, a właściwie dwóm rzeczom.

Po pierwsze, najbardziej uniwersalnym rozwiązaniem stosowanym w przypadku prezentowania twarzy ekspertów w prasie jest tzw. główka. Wielu naukowców jej nie lubi, bo bazuje na kadrze z uciętym czołem. Lepiej jednak przekazać redakcji gotowy format, po wcześniejszej akceptacji osoby widniejącej na fotografii, niż ryzykować tym, że redakcyjny grafik sam utnie głowę i zrobi to w sposób nieakceptowalny dla naukowca.

Po drugie, podejmując kontakty z dziennikarzami w celu zarekomendowania eksperta trzeba się liczyć z tym, że zdjęcie będzie potrzebne. Jeśli w pośpiechu umawiania wypowiedzi eksperckiej okaże się, że go nie ma, istnieje duże prawdopodobieństwo, że redakcja zrezygnuje z cytatu lub wykorzysta zdjęcie znalezione w sieci (które może być np. bardzo nieaktualne).

W świecie nauki podpis naukowca to rzecz kluczowa

Dopilnowanie tego, aby przy nazwisku naukowca pojawiła się afiliacja, czyli nazwa instytucji naukowej, którą reprezentuje to jedno. Trzeba jeszcze wyjaśnić telewidzom czy czytelnikom prasy, kim jest ekspert i dlaczego komentuje dany temat (np. biotechnolog, socjolog, fizyk). Opcji podpisu jest wiele. Ważne, aby były spójne ze specjalizacją naukowca, jego wizją siebie, a do tego zrozumiałe i niezbyt długie. Co więcej, ekspert może mieć dodatkowe oczekiwania czy potrzeby związane z tym, jak będzie przedstawiany w mediach. Może się zdarzyć, że chciałby się pozycjonować jako fizyk ogólnie, albo ze wskazaniem subdziedziny, tj. fizyk kwantowy. W grę wchodzą też kwestie genderowe, tj. socjolog vs socjolożka. Warto więc zapytać eksperta o jego oczekiwania, zarekomendować mu rozwiązanie i znaleźć takie, które będzie godzić interesy eksperta z interesami instytucji naukowej, dla której pracujemy. Ta kwestia może być szczególnie ważna w przypadku pracowników naukowych czy dydaktycznych, którzy mają więcej niż jedno miejsce pracy (np. łączą karierę naukową z pracą w biznesie).

Warto też postawić na przemyślaną konstrukcję biogramu. Pierwsze zdania biogramu powinny prezentować kwintesencję działalności naukowca. Działa tu zasada odwróconej piramidy, analogicznie jak w przypadku pisania komunikatów prasowych. Nie warto przygotowywać życiorysu opisującego chronologicznie etapy kariery naukowej. Warto za to skupić się na zagadnieniach, które bada. Tworząc biogram naukowca, który ma nam pomóc zbudować jego wizerunek i ułatwić dziennikarzom znalezienie właściwej osoby do właściwego tematu, warto też wytłumaczyć ekspertowi, dlaczego jego bio wygląda właśnie tak, a nie inaczej.

Przemyślany biogram i podpis pozwolą osiągnąć dwa cele – wesprzeć proces budowania wizerunku naukowca w obszarze, z którym chce być kojarzony i ułatwić pracę dziennikarzowi. Ten ostatni zamiast redagować bio cytowane pod wywiadem czy zastanawiać się, jak opisać eksperta na belce, będzie mógł skorzystać z pierwszych słów czy zdań pozycjonujących eksperta.

Nazwa instytucji czy dziedzina nauki

Ale wróćmy jeszcze na chwilę do afiliacji. Wydziały, instytutu, katedry, laboratoria – administracyjnie świat nauki jest bardzo różnorodny. Na co położyć nacisk w komunikacji? Wybór zależy od przyjętej strategii, która dostarcza odpowiedzi na pytanie o to, w jakim celu promujemy jej pracowników w mediach. Czy ważniejsze jest to, aby w przekazie koncentrować się na nazwie instytucji, konkretnych wydziałów (PR korporacyjny) czy też dziedzin nauki, kierunków studiów (PR produktowy). Te dwa wymiary można połączyć, ale może się to wiązać z koniecznością uproszczenia przekazu. Jeśli w komunikacji stawiamy na skróconą nazwę uczelni, mamy więcej miejsca w mediach na wzmiankę o kierunku. Jeśli promujemy w mediach jednostkę naukową być może wystarczy zaprezentowanie jej pełnej nazwy, w której mieści się specjalizacja naukowca, np. Instytut Matematyczny PAN, zamiast „matematyk” z Instytutu Matematycznego PAN.

W przypadku każdej instytucji naukowej sytuacja wygląda inaczej i nie ma co generalizować czy tworzyć sztucznych zasad. Ważne, aby sposób podpisywania ekspertów w mediach nie tylko nie był przypadkowy, ale też akceptowalny dla mediów. Zanim zaczniemy formułować oczekiwania od dziennikarzy, pamiętajmy, że nie możemy wymagać niemożliwego. Rozbudowane sformułowania mogą się nie zmieścić na belce, która służy do prezentowania podpisów w telewizji, a radiowiec może wybrać drogę na skróty i przedstawić eksperta w okrojony sposób, jeśli podpis będzie zbyt długi

***

Opisane działania to tylko część zabiegów, które warto podjąć, aby połączyć naukowców z dziennikarzami. Wybrałam akurat te, bo wydają mi się najbardziej techniczne i szybkie do wdrożenia. Prawda jest jednak taka, że ich podjęcie ma sens dopiero wówczas, gdy mamy relacje z naukowcami i dziennikarzami.