Przyjaciel czy obiekt pożądania - jak budować współpracę z dziennikarzami?

Mimo tego, że teoretycznie każdy PR-owiec zna zasady współpracy z dziennikarzami, gafy w kontaktach z przedstawicielami mediów są na porządku dziennym. Warto poznać kilka złotych zasad, których warto przestrzegać, by dobrze wszystkim się pracowało.

Media relations są podstawą skutecznych działań PR. Dziennikarze i PR-owcy, chociaż teoretycznie znajdują się po obu stronach barykady, mogą (a nawet powinni) współpracować i obopólnie z tego skorzystać.

Bardzo rzadko kwestie współpracy mediów i PR-owców są w jakikolwiek sposób analizowane i kategoryzowane, dlatego przytoczę wyniki badań z pierwszego ogólnopolskiego badania relacji dziennikarzy i PR-owców, przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja. Co z niego wynika? PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, ale rzadko rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach – taki jest główny wniosek. Ale są i kolejne. Na przykład takie, że źródłem pozyskiwania kontaktów i informacji są już coraz częściej media społecznościowe, a zarówno PR-owcy, jak i dziennikarze preferują kontakt e-mailowy (95 proc.) i telefoniczny (86 proc.). PR-owcy z kolei przeceniają wartość informacji, które piszą i wysyłają do mediów. Jak więc działać, by media relations przynosiły nam obustronne korzyści?

Poznaj godziny kolegiów

Tak samo jak wszystkie branże, media mają swój dobowy rytm funkcjonowania. Inaczej wygląda on w prasie codziennej, inaczej w tygodnikach, dwutygodnikach czy magazynach. Trochę inaczej w radiu, inaczej w telewizji, w dodatku godziny i rytm pracy różni się w poszczególnych mediach dość mocno. Jak się więc zorientować w tym chaosie, o której najlepiej zrobić wysyłkę mediów, a kiedy lepiej nie dobijać się do dziennikarzy telefonicznie?

Podstawą do efektownej i dobrze zaplanowanych relacji z mediami lokalnymi jest poznanie najważniejszych godzin pracy redakcji. Takie godziny to kolegia redakcyjne (w gazetach codzienny, radiu i telewizji zwykle pomiędzy 8.30 a 10.00). Podczas kolegiów dziennikarze planują tematy wydań i programów i dzielą pracę na cały dzień. Nie warto więc o tej porze dzwonić ani oczekiwać, że dostaniemy odpowiedź na maila. Niektóre redakcje podobne kolegia mają jeszcze po południu. I poza nielicznymi wyjątkami, obecność dziennikarzy jest tam obowiązkowa.  

Nieco luźniej mają dziennikarze rzadziej wydawanych periodyków. Dlatego łatwiej będzie porozmawiać przez telefon (lub nawet umówić się na lunch) z dziennikarką magazynu lifestylowego niż złapać w ten sposób dziennikarza działu miejskiego lokalnej gazety. Chcesz newsa? To go znajdź!

Dla naszych klientów uzyskanie pożądanej publikacji często jest sprawą najważniejszą na całym świecie. Nic więc dziwnego, że będą naciskać na nas (agencję lub swoich PR-owców), byśmy kontaktowali się z dziennikarzami do skutku. Nie możemy oczekiwać od klienta, że zna specyfikę branży i zasady działania mediów (od tego w końcu ma specjalistów), czasem jednak warto dać mu poznać te mechanizmy, by uniknąć rozczarowań. Kto nie miał w swojej pracy przypadku Prezesa Dużej Firmy, który oczekiwał, by artykuł o jego przedsiębiorstwie pojawił się w mediach (nawet, jeśli żadnego newsa nie było)? Przerobił to już chyba każdy. Nasza rola w tym, by znaleźć tego newsa, a jeśli go nie ma, to pochylić się nad jakimś insightem i znaleźć interesującą treść. Bo to nasz, PR-owców obowiązek. Nie dziennikarzy.

Bądź rzetelny

Może to brzmi banalnie, ale niech sobie brzmi: bądź rzetelny, bo to nasz obowiązek. Sprawdź trzy, a jeśli trzeba, nawet dziesięć razy, sytuację, którą przestawia Ci Twój klient. Przykład z życia? VIP z jednej z wielkich wrocławskich firm, spółki nawet, zażyczył sobie od współpracującej z nim agencji, by „sprzedali” mediom pewien temat, pogrążający dość mocno inną miejską instytucję. - Przecież media powinny o tym wiedzieć, to temat dla nich, tylko przedstawcie to koniecznie tak jak Wam mówię – nalegał.

Jak się okazało po rzetelnym sprawdzeniu faktów, rzeczywistość wyglądała zupełnie inaczej. Niekorzystnie dla pana VIP-a. Jak sądzicie, kto dostałby przysłowiowe baty, gdyby media podjęły temat i przedstawiły sytuację ze wszystkich perspektyw? Wiadomo, agencja. A reputacja jest jak szklanka (jak mawia Jacek Kotarbiński) – gdy raz ją rozbijesz, już nigdy nie posklejasz jej, by wyglądała tak samo.

Nie bądź nachalny

Czasami bardzo, ale życzyłabym sobie, by istniał urzędowy przymus skierowania każdego PR-owca, który nigdy z mediami nie miał bliższej styczności, do pracy w mediach, np. na miesiąc. Żeby popracował tak sobie od rana do późnego wieczora, a czasami i nocy, miał nad głową stały miecz Damoklesa w postaci dedlajnu (albo i dwóch dziennie), zobaczył, jak to jest dostawać kilkset maili dziennie, odbierać setki telefonów i jeszcze pomiędzy tym wszystkim pracować w mrówczym tempie, by zdążyć zdobyć i posprawdzać wszystkie informacje, a na końcu napisać jeszcze z tego teksty. I oczywiście znaleźć tematy na kolejnych kilka dni.

Bardzo bym chciała, żeby każdy taki PR-owiec miał już świadomość, jak to jest, jak próbujesz złapać telefonicznie np. urzędnika, którego nie ma non stop przy swoim biurku, nie odbiera telefonu, a bez jego wypowiedzi nie oddasz gotowego tekstu. I jak to jest, jak w międzyczasie odbierzesz z pięć telefonów na godzinę od PR-owców rozmaitych firm, którzy pytają, kiedy i czy w ogóle opublikujesz informację, którą wysłali Ci niedawno na mejla (często w dodatku niezwiązaną w ogóle z tematyką, którą się zajmujesz w mediach).

Takie praktyki w redakcjach wręcz mi się marzą. Bo nikt by się już nie dziwił, dlaczego dziennikarzom czasami nóż w kieszeni się otwiera na nasz widok lub w chwili odbierania telefonu.

Spersonalizuj i sprawdź  bazę

Kolejny banał, ale mimo że to takie oczywiste, nadal branża ma z tym problemy. Jesteś PR-owcem i pracujesz np. dla firmy cateringowej? To zrób bazę dobraną tak, by odbiorcę interesowały materiały, które chcesz mu wysyłać. W przeciwnym razie będziesz trafiać w pustkę, a Twoje maile co najwyżej zirytują kogoś po drugiej stronie. A nie o to przecież chodzi.

Teoretycznie każdemu klientowi tworzy się bazę dobraną do jego potrzeb i na niej na bieżąco potem pracuje. Ale w praktyce wygląda to gorzej. Sama jako dziennikarka kryminalna we wrocławskim oddziale Gazety Wyborczej odbierałam mejle i telefony od PR-owców z różnych branż, nalegających wręcz, by coś opublikować. Hitem był pan z jednej z lokalnych agencji, który niemalże przez trzy tygodnie próbował na mnie telefonicznie wymusić publikację materiału o pewnej nowej linii dachówek. Tak, dachówek, takich na dach. W końcu zdesperowana, żeby uwolnić się od natręta, obiecałam, że to zrobię, pod jednym warunkiem. Pan z euforią, wyczuwalną na odległość, zamienił się w słuch, po czym usłyszał, że opublikujemy tekst o jego dachówce, jeśli tylko stanie się ona narzędziem jakiejś zbrodni. Pomogło. Ale teraz, jako PR-owiec, case dachówki mam zawsze w pamięci. Mam nadzieję, że on też.

Postaw na kontakt osobisty

Jak wynika z przytoczonego na początku wyżej badania zarówno PR-owcy, jak i dziennikarze preferują kontakt e-mailowy (95 proc.) i telefoniczny (86 proc.). Badanie pokazało też, że „dziennikarze znacznie częściej niż PR-owcy doceniają bezpośrednie spotkania, cenią także konferencje prasowe oraz indywidualne rozmowy z przedstawicielami kadry zarządzającej firm, od których potrzebują informacji”.

Pamiętajmy o tym. Jeśli mamy fajnego newsa, zamiast pisać kolejną informację prasową, zapytajmy dziennikarzy, czy nie zechcą porozmawiać z przedstawicielem naszego klienta – może to być ktoś z zarządu, może być jakiś inny pracownik z wartościowym przekazem.

Kilka lat temu pracowałam dla KGHM w jednej z małych, ale bardzo fajnych wrocławskich agencji PR-owych i pamiętam, co się działo podczas konferencji prasowych. Prezes Herbert Wirth, uwielbiany przez dziennikarzy, był przez nich wręcz rozchwytywany. Woleli przyjechać nawet z daleka, by uzyskać odpowiedź na swoje własne pytanie niż dostać na maila standardową informację prasową.

Podsumowując, współpraca z mediami może wyglądać normalnie, ciekawie, a przy tym efektywnie. Trzeba tylko stosować się do podstawowych zasad i przytomnie korzystać z możliwości, jakie daje nam obszar media relations.

Karolina Wiśniewska, PR Manager, Mind Progress Group