Public Relations – to nie boli!

Kolokwialnie mówiąc, „PR w naszym kraju ma wciąż bardzo zły PR”. Niestety. W wielu przypadkach, to same firmy, mające dbać o pozytywny wizerunek i relacje z otoczeniem, generują sytuacje kryzysowe. Te zaś, odciskają się głębokim piętnem na tym, jak postrzegana jest cała branża. Oczywiście „pomagają” w tym dziennikarze, którzy walcząc o uwagę czytelnika, czy widza oraz sprzedaż tytułów, w których publikują, wykorzystują społeczną, aczkolwiek zupełnie nieuzasadnioną, niechęć do PR-u.

W ostatnim okresie, mieliśmy do czynienia z dwoma przypadkami, które szeroko opisywane w mediach, wpłynęły negatywnie na postrzeganie branży public relations.

Pierwsza z nich, to głośna sprawa dotycząca tekstu Cezarego Łazarewicza opublikowanego najpierw w Tygodniku Powszechnym, a następnie kontynuowana na łamach tygodnika Wprost. Dotyczyła ona MDI Strategic Solutions i rzekomych działań lobbingowych tej agencji.

Druga zaś, dotyczy agencji Profile, która miała swojemu klientowi - Agencji Rozwoju Przemysłu - rekomendować wykorzystywanie tzw. „kontrolowanego przecieku”. Przez dziennikarzy, a także niektórych ekspertów, zostało uznane to za działanie nieetyczne i podzieliło samą branżę. Trzeba jednak przyznać, że są to działania dość często wykorzystywane przez rzeczników prasowych, działy komunikacji czy agencje PR, służące zwiększeniu zainteresowania danym tematem i nadania „wypływającemu” w ten sposób newsowi ekskluzywności.

Nie używamy PR-u

Czasami, kiedy dziennikarz pyta przedstawiciela samorządu, czy wykorzystuje on w swojej pracy narzędzia PR do kształtowania relacji i budowania pozytywnego wizerunku, słyszy zwięzłą odpowiedź „nie”. Każde, tego typu pytanie, budzi w oczach większości samorządowców również niewytłumaczalny strach, a przynajmniej zakłopotanie. PR, zwłaszcza tzw. „czarny” jest wielokrotnie nadużywany, przede wszystkim w walce politycznej i niebawem, w czasie przyszłorocznej kampanii samorządowej, będzie odmieniany przez wszystkie przypadki, a także tłumaczony, jako: manipulacja i oszustwo. Przy użyciu „PR-owych sztuczek”, próba odsunięcia uwagi obywateli od najważniejszych spraw.

„Urzędnicy mogą bać się potencjalnych oskarżeń, że zamiast budować szpitale czy domy dziecka (to dość lubiane przykłady podawane w tak zwanej obiegowej opinii) wydają oni pieniądze podatników na działania, które w opinii społeczeństwa są niejasne, niepotrzebne i nie do końca uczciwe – bo taki właśnie PR mają niestety PR-owcy” – twierdzi Barbara Labudda z agencji Synertime.

Tylko, czy jednak rzeczywiście samorządowcy na co dzień nie używają narzędzi PR? Nie komunikują się z wyborcami, inwestorami, innymi samorządami, władzami centralnymi?

Oczywiście, że absurdem byłoby wierzyć, iż którykolwiek z samorządów, bardziej lub mniej skoordynowanych i strategicznych działań nie prowadzi. Samorząd nie jest w stanie funkcjonować w świecie opartym o informację, w którym niezwykle istotną rolę odgrywają media społecznościowe, bez komunikowania się z otoczeniem.

Zamieszczając informacje na stronie www, roznosząc ulotki do skrzynek pocztowych, informujące o konieczności segregacji odpadów, udzielając przez rzecznika prasowego odpowiedzi na pytania dziennikarza, organizując święto miasta czy chociażby koncert noworoczny dla mieszkańców, albo sylwestra „pod chmurką”, czy też spotkania władz i radnych z mieszkańcami, albo wspólnie z innymi samorządowcami lobbując u polityków szczebla centralnego za zmianą takich, czy innych przepisów (np. poprzez ubiegłoroczną kampanię „Stawka większa niż 8 mld”) – samorządowcy wykorzystują różnorodne narzędzi public relations, z publikacją treści na Facebooku i Twitterze włącznie.

Od PR-u uchroń nas Boże

Choć narzędzia PR są w samorządach używane, to większość z włodarzy naszych miast, powiatów i gmin, woli nie nazywać ich „po imieniu”.

W książce „Inny świat, czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc” część prezydentów przyznaje, że obawia się nawiązania współpracy z profesjonalną agencją, gdyż sam fakt, mógłby wywołać sytuację kryzysową i rozpędzić lawinę negatywnych komentarzy publikowanych w lokalnych mediach. Taka sytuacja nigdy nie działa na korzyść lokalnego polityka, który przecież tak długo piastuje swoje stanowisko, dopóki ma poparcie obywateli, a lokalne media mają nieporównywalnie większy wpływ na kształtowanie postaw wyborców, niż publikacje w mediach ogólnopolskich.

Krzysztof Żuk, prezydent Lublina, we wspomnianej wyżej książce, tak tłumaczy obawy samorządowców przed podjęciem współpracy z agencją PR: „My, prezydenci lub kandydaci, zatrudniamy takie agencje, ale przed samymi wyborami, kiedy oficjalnie rusza już kampania wyborcza i robimy to za swoje, prywatne pieniądze. Moim zdaniem jest to model archaiczny. W samorządzie, każdy rok działania, ma przybliżyć lidera do wygrania kolejnych wyborów i wbudowanie w te działania elementów PR powinno być naturalne. Ja z takim działaniem nie miałbym problemu, ale odbiór społeczny jest niestety inny”.

W podobnym tonie wypowiada się również Hanna Zdanowska, prezydent Łodzi: „W przypadku miasta, jeśli chcemy wejść na pewien poziom rozwoju i konkurować z innymi miastami Europy oraz świata, musimy współpracować ze specjalistami z branży public relations. Nie możemy nie używać narzędzi, których używają nasi konkurenci, tylko dlatego, że obawiamy się krytyki”.

Jak pokazał bieżący rok, słowa pani prezydent okazały się tylko deklaracją nie mającą wiele wspólnego z realnym działaniami, a presja mediów i otoczenia, wydają się wciąż wygrywać z rozsądkiem. Po niezwykle negatywnym materiale dotyczącym Łodzi, opublikowanym rok temu w The Sun, Bartłomiej Wojdak, szef łódzkiej promocji w wywiadzie dla portalu www.MarketingMiejsca.com.pl przyznał, że miasto chce nawiązać współpracę z jedną z największych agencji PR w kraju. Miała ona pomóc miastu w budowaniu pozytywnego wizerunku, a tym samym w przyszłości uniknąć podobnych wizerunkowych sytuacji kryzysowych.

Z pomysłu tego Łódź bardzo szybko się wycofała. Dziś Wojdak (krótka rozmowa dotycząca budżetu niezbędnego na przeprowadzenie skutecznej kampanii telewizyjnej miasta na str. 22) mówi na ten temat niechętnie i krótko „zrezygnowaliśmy z tego pomysłu”. PR Łodzi ma zajmować się dział prasowy i pracownicy wydziału promocji.

Przybywa odważnych miast

Coraz więcej dużych samorządów dostrzega jednak potrzebę sprawnego i profesjonalnego komunikowania się. Zresztą, zdaniem Platformy Obywatelskiej i władz Warszawy, jedną z podstawowych przyczyn przeprowadzenia referendum, mającego doprowadzić do odwołania z funkcji prezydenta miasta Hannę Gronkiewicz-Watz, był brak umiejętnego komunikowania się władz miasta z mieszkańcami.

Dlatego samorządy, tj. woj. świętokrzyskie, Poznań, Szczecin czy Gdańsk już od jakiegoś czasu prowadzą kampanie PR-owe zatrudniając do ich przeprowadzenia profesjonalne agencje.

Doskonałym przykładem współpracy samorządu z agencją PR, była akcja promocyjna „Mazury Cud Natury”, a dokładniej mówiąc niektóre jej elementy, choćby takie jak spotkanie trzech prezydentów. Było to bezprecedensowe i wzbudzające niezwykle duże zainteresowanie mediów wydarzenie, podczas którego Lech Wałęsa, Aleksander Kwaśniewski i Bronisław Komorowski spotkali się w jednym miejscu i zgodnie zaapelowali o głosowanie na Mazury w konkursie „7 Nowych Cudów Natury”.

Coraz częściej pojawiają się samorządy, które ogłaszają oficjalne przetargi na kampanie PR, oczekując, że zgłoszą się do nich wyspecjalizowane agencje działające właśnie w tym obszarze. Nikt nie ukrywa, że dużą kampanię dla Poznania prowadziła agencja Synertime Barbary Labuddy. Dla tego miasta, działania w obszarze komunikacji wydarzeń kulturalnych, czy przy otwarciu zmodernizowanego stadionu miejskiego, pracowała także agencja Citybell Consulting – Anny Proszowskiej-Sali, która rok temu prowadziła także szerokie działania PR na zlecenie Szczecina.

Nie od dziś wiadomo również, że choćby starania Gdańska o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016, czy też największe spotkanie blogerów, organizowane w tym roku już po raz czwarty przez Gdańsk, jest wspierane przez działania zewnętrznej agencji PR. Więcej o współpracy samorządów z blogerami przeczytacie na str. 14.

„W moim przekonaniu, samorządy współpracują z partnerami zewnętrznymi praktycznie cały czas, ale z lepszym lub gorszym skutkiem” – twierdzi Anna Proszowska-Sala. „Samorządy naprawdę muszą sobie uświadomić, że place branding i związana z nim komunikacja i reputacja naprawdę nie są »miękkim aspektem, ale twardym« aktywem działalności samorządu. Komunikacja i zarządzanie kapitałem marki miasta, regionu, kraju, będzie całkowicie zmieniać sposób, w jaki miejsca się rozwijają i konkurują. Place branding jest funkcją napędzającą sprzedaż, pozyskiwanie inwestycji, kreującą kulturę i tworzącą dobrobyt” – twierdzi szefowa Citybell Consulting.

Komunikacja jest najważniejsza

Obecny czas nie jest okresem łatwym dla samorządów i samorządowców. Wiele jednostek boryka się z zadłużonymi szpitalami. Inne, aby móc realizować inwestycje muszą emitować obligacje komunalne. Wszystkie odczuły skutki wprowadzenia tzw. „ustawy śmieciowej”, a niektóre wciąż mają problem z należytym oczyszczaniem miasta oraz ustaleniem odpowiednich opłat za wywóz nieczystości.

Coraz więcej samorządów chce również wprowadzać budżet obywatelski. Jak widać, chociażby na przykładzie Poznania, gdzie w tym roku udział w glosowaniu w ramach budżetu obywatelskiego wzięło 88 tys. osób, podczas gdy rok temu było to tylko 20 tys. osób, rola komunikacji samorządu z obywatelami jest niezwykle istotna.

Mieszkańcy miast i wsi, chcą wiedzieć co dzieje się w ich małej ojczyźnie i brać czynny udział w planowaniu, a niekiedy także realizacji poszczególnych działań.

Argumentem motywującym samorządowców do podjęcia profesjonalnych i skoordynowanych działań komunikacyjnych, które próbuje u siebie wprowadzić choćby Szczecin, mogą być mające się odbyć w przyszłym roku wybory samorządowe.

Każdy prezydent, marszałek, burmistrz, wójt, czy starosta, chce mieć jak najbliższy kontakt z mieszkańcem, czyli wyborcą. Dobra komunikacja, może mieć istotny wpływ na wynik wyborów.

Zaś brak odpowiednich działań może powodować wiele niepotrzebnych napięć i nieporozumień w lokalnych środowiskach. Można byłoby ich uniknąć, gdyby wykorzystano odpowiednie narzędzia PR. Warto, więc nawiązywać współpracę z zewnętrznymi konsultantami, którzy nie tylko udzielą doraźnych wskazówek, ale również pomogą przygotować efektywny plan komunikacji.

„Agencje PR potrafią trafnie ocenić sytuację w jakiej znajduje się klient dzięki doświadczeniu i pozostawaniu w pewnym dystansie” – argumentuje Mariusz Pleban, prezes Multi Communications, jednej z największych agencji PR w Polsce. „Wiedza i świeże spojrzenie to bardzo dobra mikstura. Wartością mogą być także światowe relacje sieciowe agencji. Dzięki temu koncepcje mogą być wzbogacone o pomysły pochodzące z innych krajów” - dodaje.

Sebastian Hejnowski, prezes agencji MSL GROUP w pierwszej części „Marketingowego Vademecum Wiedzy Lidera Samorządowego” wskazuje także podstawowe błędy w relacjach miast z mediami, choć oczywiście media relations to tylko jedno, ale nie jedyne, z narzędzi PR. „Jednym z największych błędów komunikacji jest zawężenie grupy potencjalnych odbiorców do najbliższego otoczenia, czyli do mediów, z którymi na stałe współpracujemy. Narzędziowo wygląda to w ten sposób, że biuro prasowe ma jedną bazę danych dziennikarzy, do której wysyła wszystkie komunikaty. Takie działanie osłabia naszą pozycję i nie wykorzystuje możliwości. Są bowiem informacje, które oprócz prasy lokalnej, mogą z powodzeniem znaleźć się na lamach prasy branżowej, lifestylowej czy biznesowej”.

Jak przekonują samorządowcy, którzy współpracowali już z profesjonalnymi agencjami PR, wydając na ich zatrudnienie kilkadziesiąt, lub niekiedy nawet ponad 100 tys. zł, nie ma się czego obawiać, a każda tego typu współpraca, poza realną korzyścią dla miasta, podnosi również kompetencje i wiedzę osób zajmujących się marketingiem, PR, czy powszechnie nazywaną promocją.