Public relations start'upów - czyli mały także może (cz. 1)

Internet zmienił oblicze działań promocyjnych i komunikacji firm na rynku – truizm? Zapewne, wszelako kwestią zupełnie odrębną jest to, jak zmienił również postrzeganie tematu budżetów przeznaczanych na marketing, PR, kampanie niestandardowe. I idącej za nimi skuteczności, albo… wręcz odwrotnie – skuteczności od nich niekoniecznie uzależnionej.

Nie dalej jak kilka dni temu w trakcie rozmowy z jednym z klientów usłyszałem stwierdzenie, jakoby w wielu agencjach reklamowych i PR-owych sama nazwa znanego klienta powodowała automatyczne niemal decyzję o masowej, szerokozasięgowej kampanii w miejsce przemyślenia dokładnie - narzędzie po narzędziu - komunikacji. Można rzecz jasna uznać to za pewne uogólnienie, ale wydaje się, że gros kampanii, jakie obserwuje się w polskim Internecie, za cel przyjmuje jedynie zasięg i masowy komunikat reklamowy. Mowa tu szczególnie o uznanych markach, jakie zalewają maile, portale, społeczności przekazem niekoniecznie stargetowanym, na pewno zaś zauważalnym – albo irytującym, wedle życzenia.

Ciekawi zwłaszcza niepewność odpowiedniego doboru grupy docelowej i bezwzględne zaufanie dla zasięgu lub też akcji bazujących częstokroć na próbie wręcz „przekupienia” potencjalnego klienta. Jakkolwiek to ostatnie stwierdzenie brzmi dziwnie, trudno nie zauważyć, że bryluje w tym szereg kampanii podejmowanych z wykorzystaniem kanału social media, gdzie wskutek braku czasu lub pomysłu na kontent, zaspokaja się zainteresowanie konsumentów masowym rozdawnictwem. Efekt, możliwy do przewidzenia – nielojalni, za to nastawieni roszczeniowo pseudo-klienci, którzy niekoniecznie pozostają z marką dłużej, niż trwa akcja promocyjna.

Po drugiej stronie barykady stoją mniejsze byty – częstokroć tworzone na fali trwającego obecnie boomu internetowego (który to już „boom”, trudno zliczyć). Masa tego typu inicjatyw, portali, serwisów, aplikacji i e-commerce’owych biznesów powstaje w związku z ostatnimi już unijnymi dofinansowaniami. I jakkolwiek powstanie owych firm jest często zamysłem spontanicznym, pojawia się kłopot, czy może dylemat, z utrzymaniem ich na rynku poprzez racjonalne wykorzystywanie narzędzi PR i reklamy, głównie w sieci. Niewątpliwie współczesny rozwój promocji w Internecie niesie za sobą szereg możliwości, które dają okazję również niskobudżetowym projektom czy start’upom na zaistnienie w świadomości odbiorców.

Już wiele lat temu Internet zdewaluował pojęcie „kampanii o niskim budżecie”. Mianowicie wiele rozwiązań internetowych, jak również postępująca doba Web 2.0 (nazwana zresztą obecnie sprytnie „social media marketing”) pokazały, jak wiele zależy od umiejętnej komunikacji z użytkownikami, nie zaś jedynie czystej postaci reklamy. Temu zresztą przypisać należy tak znakomity rozwój narzędzi e-PR-owych, które zyskują poklask klientów i marketerów, obecnie zaś stając się nie tyle uzupełnieniem, co kluczowym obszarem komunikacji z rynkiem. Dodać powinienem – obszarem, który jak niewiele, daje możliwość autentycznej dyskusji z użytkownikiem i interakcji liczonej faktycznym zaangażowaniem odbiorców w przekazy promocyjne.

W przypadku nowo powstałych serwisów wiele z nich po okresie trudnej walki o samo powstanie staje przed dylematem, jak skutecznie poprowadzić komunikację i zaistnieć na rynku. W dużym stopniu decyzje te warunkowane są przez niewielki budżet reklamowy i PR-owy, w równym jednak przez nieznajomość rynku i przekonanie, że niewielkie budżety nie są w stanie być łakomym kąskiem dla kreatywnych agencji, potrafiących wyciągnąć z nich maksymalnie dużo. Wiele w tym szczęścia, wiele jednak decyzji odpowiedzialnych, stawiających na narzędzia dopasowane idealnie do grup docelowych, celu promocji, analizy rynku i przewidywania przyszłych zmian na nim następujących. Wszak trudno w inny sposób ocenić sukces awangardowego „Forfiter Project”, który w oparciu o wirusowo rozprzestrzeniający się film na portalu YouTube wykorzystał zapał użytkowników do promowania siebie, a przy okazji i równie awangardowych pomysłów, zresztą zasługujących niewątpliwie na uznanie i podziw. Podobnie, u podstaw sukcesu wielu kampanii sklepów internetowych stoi zdanie sobie sprawy z tego, że to nie e-PR, ale choćby dobrze prowadzony marketing wyszukiwarkowy, może być przyczynkiem do realnej sprzedaży i zwiększenia zainteresowania odbiorców. Tu jednak zaznaczę, że często działania w wyszukiwarkach również uznawane są za narzędzie komunikacji wizerunkowej, pełniąc najczęściej rolę gdzieś pomiędzy dobrym przekazem, a stricte sprzedażą.

Zakładając, że u podstaw dobrego rozdysponowania niewielkiego budżetu przeznaczanego (głównie) na działania e-PR-owe, stoi dobra, kotlerowska wszak, analiza, to z pewnością drugim jego filarem jest odpowiedzialność realizującej działania agencji za efekty swojej pracy, trzecim zaś kreatywność. Te trzy elementy współgrać muszą przy realizacji promocji niekoniecznie wykorzystującej spore środki.

Analiza jest elementem biznesplanu i zamierzeń swojej obecności na rynku. Bardzo często brakuje jej nawet w poważnych kampaniach, w pomniejszych zaś powinna stać się czasami nawet „chwilą prawdy” dla opisania grupy docelowej i przeprowadzenia realnego, komunikacyjnego SWOT’u. Wynika zeń cel działań (informacyjny, sprzedażowy, wizerunkowy, etc), opis preferencji grupy docelowej, jak i przegląd dotychczasowych, traktowanych jako benchmarking działań konkurencji na rynku. Odpowiedzialność realizującej kampanię agencji to kwestia równie ważna – bywa, że brakuje jej zwłaszcza, gdy proponowane rozwiązania podążają za modą, co sugeruje dobre decyzje, jednak nie przystaje do rzeczywistości tego jednego klienta. Jako przykład podać tu można jakże częste wykorzystywanie fanpage’y na portalu Facebook.com do inicjatyw stawiających np. na sukces sprzedażowy – do czego portal ów w mniejszym stopniu się nadaje. Bardzo duże znaczenie ma w tym miejscu racjonalna ocena celów i zaproponowanie działań efektywnych dopasowanych do niewielkiego wszak klienta. I rzecz trzecia, czyli kreatywność w proponowanych rozwiązaniach. Z dużym zainteresowaniem śledzę coraz bardziej szalone kampanie reklamowe i PR-owe, które wybitnie zasługują na podziw realizujących je agencji. Można w nich odkryć nie tylko zamysł twórców, ale i przekonanie, jak początkowy zachwyt przełożyć na długofalową lojalność i rozwijanie relacji klienta z rynkiem.

Utarło się, że start’upy powinny raczej uprawiać marketing bazujący na doraźności działań, czasami wręcz partyzantce. I okazuje się, że rynek nie tylko przyjął taki styl myślenia, ale wręcz wykształcił rozwiązania, które zyskując miano ‘guerilla marketingu” właśnie na owym partyzanckim charakterze narzędzi e-PR bazują. Więcej na ich temat, również w kontekście budżetów, pozwolę sobie opowiedzieć w drugiej części artykułu, który już za tydzień.