Rzecznik w korporacji, czyli bardziej menedżer

dodano: 
10.08.2010

Autor:

komentarzy: 
3

Kim jest rzecznik prasowy czy – szerzej – PR-owiec w dużej korporacji? – Czy jego rola różni się od tej jaką pełni np. w agencji czy w instytucji publicznej? 

Doświadczenie wskazuje, że korporacja zmienia wiele - rola osoby odpowiedzialnej za PR, komunikację, kontakty z mediami zmienia się w takiej organizacji dosyć radykalnie.

Rzecznik (nazwijmy tak umownie, gdyż często granica między tą rolą a np. koordynowaniem także innych obszarów komunikacji jest mocno zatarta lub nawet połączona) zdecydowanie traci przywilej bycia jedynie „twarzą” firmy albo pośrednikiem między nią a mediami, za to staje się ...

No właśnie kim?

Zarządzanie, głupcze:)!

W korporacji rzecznik jest przede wszystkim menedżerem... Trzeba pamiętać, że w realiach współczesnej gospodarki  informacja korporacyjna jest jej  -  coraz bardziej znaczącym  aktywem, jak np finanse, i tym aktywem trzeba dobrze i efektywnie zarządzać. 

Dlatego lepiej rolę rzecznika w firmie oddaje mówienie o zarządzaniu informacją korporacyjną niż tradycyjnie rozumianym wizerunkiem. Tak bowiem rozumiany wizerunek staje się poniekąd bytem „statycznym”. Ujmując rzecz w dużym uproszczeniu - trzeba go dobrze wykreować, a potem na bieżąco o niego dbać i ulepszać. Trudno natomiast zbyt często wprowadzać w nim zmiany.

Informacja korporacyjna jest tym strumieniem informacji, które kształtuje się czasami z dnia na dzień i wykorzystuje codziennie, w zależności nie tylko od strategicznych, ale – przede wszystkim - operacyjnych potrzeb. To tym właśnie „strumieniem” rzecznik musi dzień po dniu efektywnie zarządzać -  tak  jak  inni menedżerowie czynią to ze swoimi obszarami.

Zarządzanie informacją korporacyjną w tym przypadku oznacza jej planowe, strategiczne i celowe a często i mierzalne wykorzystanie dla realizacji strategii i celów korporacji.

Jak to działa w praktyce? Przede wszystkim strategia, plan każdego posunięcia korporacji - tak strategia kilkuletnia, roczna jak i np. rozpisana na poszczególne projekty winna mieć swój odpowiednik w określonym programie komunikacji i zarządzania informacją. Szczególnie ważne jest to w przypadku projektów „wrażliwych” - takich jak fuzje, przejęcia czy restrukturyzacja itp. Przy konstruowaniu tego typu programów ważne jest myślenie o tym, w jaki sposób informacja korporacyjna przybliża firmę do osiągnięcia celu strategicznego i jak pomaga innym menedżerom i zarządowi w realizacji ich celów i strategii.

Gra zespołowa

Tym samym w warunkach korporacji nie działa już klasyczny schemat ”rzecznika-lejka” – który zbiera informacje z rożnych obszarów firmy, a następnie przekazuje je na zewnątrz. Pozycja rzecznika w korporacji w tej chwili przypomina raczej sieć zależności i powiązań z innymi menedżerami i otoczeniem zewnętrznym. Dlatego myślenie, że komunikację firmy skupić można w jednych kompetentnych rękach rzecznika oraz wspieranego przez niego zarządu, w praktyce nie jest realne. Organizacja komunikuje się bowiem – chce czy nie – na rożnych poziomach: począwszy od informacji handlowej zamieszczanej np. na produktach, poprzez wystąpienia poszczególnych menedżerów na konferencjach branżowych czy też spotkaniach z pracownikami. Pracownicy z kolei spotykają się z klientami, kontrahentami i innymi interesariuszami, a to siłą rzeczy powoduje, że czasem – mimowolnie i nieświadomie - komunikacja korporacji odbywa się i na innych płaszczyznach. A każda z nich może się błyskawicznie przedostać do mediów i zacząć tam żyć własnym życiem. Dlatego tym co często decyduje o sukcesie komunikacji korporacyjnej jest skuteczny system szybkiego reagowania i wymiany informacji pomiędzy menedżerami a rzecznikiem - tak żeby oni na bieżąco (czyli w perspektywie godzin i minut, a nie tygodni) wiedzieli, w która stronę i ku jakiemu celowi zmierzają działania komunikacyjne ich firmy. „Zmierzają” - a więc, w jaki sposób oni winni się komunikować w swoich obszarach. Tak więc i oni nie mogą tradycyjnie poprzestać na komunikowaniu rzecznikowi jedynie tego, co chcą oficjalnie mediom przekazać - tu także rzecznik lub osoba odpowiedzialna za przekazywanie informacji na bieżąco musi być informowana, gdzie i jaka informacja (celowo lub przypadkowo ) może trafić na zewnątrz, oraz czego oni - bezpośrednio zainteresowani - realnie od rzecznika potrzebują, by wspólnie wypracowywać spójne rozwiązanie.

Media inne niż myślimy…

Myśląc „na zewnątrz” niekoniecznie zresztą musimy mówić o mediach tradycyjnych - coraz większą rolę, do czego nie trzeba nikogo przekonywać, pełnią media społeczne – blogi, fora internetowe, portale społecznościowe. Są one ważne nie tylko dlatego, że same mają siłę rażenia często większą niż np. regionalny dziennik, ale też dlatego, że coraz częściej treści tam zamieszczane stanowią wprost pożywkę i źródło inspiracji dla mediów. Złudzeniem jest, że da się nad tego typu komunikacją zapanować jak też, że zakaz wypowiadania się pracownika będzie przeciw temu skuteczny. Bo gdy ktoś wypowiada się na anonimowym forum lub blogu, trudno mu formalnie tego zakazać lub - co gorsza - wyciągnąć konsekwencje. Nie bez znaczenia jest fakt, że taki ktoś - jako słabszy - w konfrontacji z korporacją z reguły bywa bardziej wiarygodny.

W tej sytuacji na pomoc przychodzi nam zdrowy rozsądek i etyka. Mając świadomość zagrożeń rzecznik staje się strażnikiem otwartej i transparentnej komunikacji całej organizacji. Aby być wiarygodnym trzeba być spójnym, a więc mówić to samo za pośrednictwem różnych kanałów dotarcia do odbiorców..

Dlatego w tym kontekście tak ważna staje się dobra komunikacja wewnętrzna w firmie oraz uczciwe komunikowanie się ze wszystkimi, którzy uczestniczą lub potencjalnie mogą uczestniczyć w komunikacji korporacji. W przeciwnym razie, porażka komunikacyjna jest pewna, szybka i bolesna. A wiarygodność – tak dla rzecznika, jak i menedżera jest aktywem kluczowym.

komentarzy:
3

Komentarze

(3)
Dodaj komentarz
24.09.2010
11:50:05
I_Si
(24.09.2010 11:50:05)
Merytorycznie i przejrzyście, niech Pan więcej pisze ;-)
14.08.2010
11:03:26
Pit
(14.08.2010 11:03:26)
Bardzo dobry tekst. Oby coraz więcej takich.
10.08.2010
11:53:13
uti
(10.08.2010 11:53:13)
Dobry tekst. W 100% zgadzam sie z tym, że najlepszą komunikacje z mediami może popsuć głupi list skierowany do klientów.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin