Społeczność fotografująca. Jak się współpracuje z igersami?

W listopadzie 2017 roku przez Gdańsk jeździł tramwaj wypełniony zombie. Wszyscy pasażerowie byli jednak nie tylko całkowicie zdrowi, lecz także zrobili mnóstwo zdjęć na Instagram. Był to pomysł na niestandardową akcję haloweenową, którą firma Gdańskie Autobusy i Tramwaje zorganizowała we współpracy z jedną ze szkół makijażu oraz społecznością IgersGdańsk. Efekty? Do podejrzenia na Instagramie pod #igersgdansk_halloween. Wspólna akcja z grupą instagramerów może jednak dać specjalistom od PR-u więcej niż kilkaset zdjęć ze wspólnym hashtagiem.

Źródło: instagram.com

Spacer z aparatem

„Staramy się zawsze wypracować taką formułę współpracy, żeby z jednej strony zaproponować coś atrakcyjnego dla członków naszej społeczności, a z drugiej – dać partnerowi wydarzenia poczucie, że i jemu to się opłacało” – twierdzi Adrian Werner, jeden z opiekunów wspomnianej na początku gdańskiej grupy. Koordynowana przez niego IgersGdańsk to jedna z kilkudziesięciu działających na terenie Polski społeczności instagramerów. Są w nich osoby, których pasją jest robienie zdjęć i publikowanie ich na platformie społecznościowej należącej do Facebooka.

Nie jest to ani nowa, ani specyficznie polska inicjatywa – zapoczątkował ją w jeszcze 2011 roku Hiszpan Philippe Gonzalez. Jego pomysł był prosty: stworzyć platformę, w ramach której fani Instagrama mogliby wymieniać się wiedzą, doświadczeniem oraz oglądać swoje zdjęcia. Dziś społeczności igersów funkcjonują w ponad 80 krajach, a każdy profil krajowy współpracuje z profilami poszczególnych miast. Rolą koordynatorów – takich jak Adrian Werner – jest m.in. budowanie społeczności wokół profilu, wybieranie zdjęcia tygodnia (jego autor może się zaprezentować tysiącom obserwujących krajowe i miejskie profile igersów) oraz organizowanie wydarzeń specjalnych – jak na przykład opisana na początku akcja z okazji Halloween.

Igersi nazywają takie inicjatywy instameetami lub photowalkami – to tematyczne spacery (lub przejażdżki), podczas których członkowie społeczności robią zdjęcia jakiemuś konkretnemu obszarowi, a potem publikują je w swoich mediach społecznościowych, oznaczając specjalnym hashtagiem. Dzięki niemu administratorzy miejskich i krajowych profili Igers mogą za pomocą kilku kliknięć przeglądać zdjęcia z wydarzeń. Instameety trzeba jednak gdzieś organizować – i właśnie tutaj otwiera się pole do współpracy PR-owców ze społecznością igersów.

I w muzeum, i w hotelu

Marlena Jałoszyńska, starsza specjalistka ds. promocji internetowej w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, szukając dróg dotarcia do nowych widzów obiektu, zaprosiła igersów  do współpracy już kilka razy. „W marcu 2018 roku, podczas #atypical_emptypolin, fotografowali oni muzeum z rana, tuż przed jego otwarciem. W ostatni weekend sierpnia zorganizowaliśmy natomiast #polininstameet, czyli pierwsze spotkanie dla igersów z całej Polski. Do tej pory docierają do nas pozytywne wrażenia po akcji, w social mediach informacja o niej dotarła do ponad 160 tysięcy odbiorców. Atmosferę, która panowała podczas tego wydarzenia, potwierdzają wideorelacje i zdjęcia – łącznie do tej pory pojawiło się ich 162 i liczba ta wciąż rośnie” – informuje Jałoszyńska.

Warto jednak wskazać, że specjalistka z muzeum POLIN wiedziała już, co może przynieść współpraca z igersami, bo jest jedną z trojga koordynatorów społeczności IgersKraków i zajmowała się organizacją krakowskich spotkań – fotografowie odwiedzili m.in. Skarbiec Krakowski, czyli oddział Muzeum Historycznego Miasta Krakowa (#tcinstameet), Centrum Administracyjne Huty im. Sendzimira (#centrumadministracyjneinstameet) czy mniej oczywiste miejsca jak zamek w Zatorze (#wwim13igerskrakow).

Źródło: instagram.com

Nowy w temacie współpracy z igersami był za to Wojciech Kogut, Guest Experience Manager z sieci Accor Hotels w Krakowie. „Zajmuję się m.in. social mediami i w czasie mojej pracy powstały choćby instagramowe profile hoteli. Pracuję dla siedmiu obiektów w Krakowie i musiałem jakoś wypromować ich pozycję na Instagramie. Nie zależało mi jednak na płatnej promocji – raczej na wspólnych działaniach ze społecznością” – przyznaje w rozmowie z PRoto.pl. Jak mówi, zainteresował się instameetami po tym, jak poznał drugą z trojga koordynatorów krakowskich igersów, Glorię Ziencinę-Kawulę (trzecim koordynatorem jest Dominik Kawula). Pomysł odwiedzin hotelu spodobał się na tyle, że wszyscy podjęli się stworzenia instameetu: powiadomili społeczność, przeprowadzili rejestrację, wybrali fotografów i odbyli serię spotkań z hotelem.

„Należało ustalić wcześniej pewne rzeczy” – wspomina Kogut. „Poprosiliśmy choćby igersów, by nie fotografowali gości hotelowych i ich dzieci. Nie było to nic dziwnego – musimy szanować prywatność klientów. Oprócz tego ustalaliśmy oficjalny hashtag instameetu (#nkcinstameet), który igersi mieli potem monitorować, oraz dogadaliśmy sprawę praw autorskich do zdjęć. Wykorzystanie każdej fotografii konsultowaliśmy z jej autorem, ale zgody prawne na ewentualne wykorzystanie fotografii można było udzielić jeszcze podczas rejestracji na wydarzenie. My jako hotel mogliśmy je potem repostować – oznaczając autora – uzyskując też content na nasz profil na Instagramie” – mówi Guest Experience Manager z sieci Accor Hotels.

Co z kosztami? Zapytany o nie, Kogut przyznaje, że fotografowie nie otrzymali honorariów, choć wciąż mogli skorzystać na uczestnictwie. „Koszty, jakie ponieśliśmy jako hotel, wiązały się głównie z wyżywieniem dla igersów, którzy np. szczególnie upodobali sobie naszą lemoniadę. Współpraca poszła jednak na tyle dobrze, że zaproponowałem zorganizowanie wystawy zdjęć z wydarzenia. Część fotografów otrzymała możliwość ekspozycji swoich prac. Hotel zapłacił za druk, udostępnił miejsce i zrobiliśmy – przy okazji imprezy na zakończenie lata – wernisaż prac stworzonych podczas instameetu” – wspomina pracownik Accor Hotels. Później sieć albo organizowała z igersami kolejne działania, albo zapraszała ich na własne wydarzenia, lecz tym razem jako gości. „Stali się częścią naszej społeczności hotelowej” – ocenia Kogut.

Granie do jednej bramki

Specjaliści od promocji miejsc i PR-u mogą więc dzięki współpracy z igersami pomóc różnym instytucjom – od wspomnianych muzeów i hoteli, przez lotniska (jak krakowskie Balice: #krakowairportinstameet), budynki urzędu wojewódzkiego (jak #WrocławskiGigant) czy – zazwyczaj zamknięte dla turystów – porty (jak ten w Gdańsku: #instameet_portgdansk). „Jest niewiele branż, którym nie moglibyśmy niczego zaproponować. Jeśli partner nie posiada terenu, obiektu, po którym mógłby naszą grupę oprowadzić, pokazać atrakcje – proponujemy wspólny konkurs, wyzwanie tematyczne. Jest wiele form aktywności, do których można namówić za pośrednictwem Instagrama” – podkreśla Adrian Werner z IgersGdańsk.

Korzyści ze współpracy z igersami dostrzega także Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego z portalu Marketing Miejsca. „Doskonale znają swoje miasta. Pokazują te miejsca, których turyści i mieszkańcy zazwyczaj nie znajdą w przewodnikach turystycznych. Są wiarygodni, a ich profile nie są »obwieszone« product placementem – w przeciwieństwie do największych influencerów, którzy często w każdej publikacji pokazują produkt jakiejś marki. I co bardzo istotne, mają fantastyczne poczucie estetyki” – wylicza Stępowski. Dodaje, że zawsze namawia samorządy do zachęcania mieszkańców i turystów do robienia zdjęć w mieście. W końcu – mówi ekspert – dziś właściwie każdy jest mikroinfluencerem, dzięki któremu można osiągać nie tylko ogromne zasięgi, lecz także docierać z autentycznym komunikatem do potencjalnych turystów i mieszkańców.

Stępowski przekonuje: „Samorządy i igersi, na tyle, na ile jest to możliwe, powinni grać do jednej bramki. Na szczęście coraz częściej się to dzieje, a w wydziałach promocji – przynajmniej tych największych samorządów, choć w wielu mniejszych również – jest ta świadomość i otwartość. Warto ją jednak rozwijać z korzyścią dla trzech stron: miasto ma promocję (wewnętrzną i zewnętrzną), igersi – świetny content i możliwość robienia zdjęć tam, gdzie nie wszyscy mogą wejść, a społeczność – fantastyczne zdjęcia”.

Marlena Jałoszyńska z muzeum POLIN i IgersKraków ocenia jednak, że nie wszystkie miasta, instytucje czy samorządy w Polsce dostrzegają możliwości, jakie dają działania z igersami. Nie wszyscy też wiedzą, w jaki sposób zorganizować akcję, by zadowolona była nie tylko instytucja, lecz także społeczność fotografów. „Kierujemy się zasadą win-win i nie podejmujemy współpracy, która może okazać się korzystna wyłącznie dla jednej strony. Nie zgodzimy się na działanie, do którego nie jesteśmy przekonani lub które nie będzie nieść korzyści dla obu stron, nie będzie autentyczne, a tworzone na siłę. Dobrze też, by marki ufały nam jako Community Managerom: znamy tę społeczność i zawsze staramy się dopracowywać działania do tego stopnia, by obie strony były zadowolone” – deklaruje Jałoszyńska.

Film z kampanii „#onedayinwro – robimy InstaMovie!”, za którą agencja Publicon otrzymała złotego spinacza w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu

Influencerzy inaczej

Na wskazanie, że to, co robią igersi, może jednak kojarzyć się z działalnością influencerów, koordynatorzy społeczności odpowiadają: tak, choć nie do końca.

Rafał Kułakowski, koordynator społeczności IgersWrocław, zwraca uwagę, że igersi chętnie nawiążą współpracę z każdym, kto chce zrobić coś ciekawego. Nie chcą być jednak słupami ogłoszeniowymi. „Kochamy robić zdjęcia i nie potrzebujemy udostępniać kodów rabatowych w naszym feedzie. Przeraża mnie liczba bezsensowych wiadomości, które lądują w naszej skrzynce mailowej” – przyznaje Kułakowski.

Na kłopoty w postrzeganiu igersów wskazuje też Adrian Werner. „Instagram staje się bardzo szybko najpopularniejszym medium społecznościowym na świecie. Co zrozumiałe, już dawno przestał służyć tylko dzieleniu się hobby, pasją, formą spędzania czasu wolnego. Jest dla wielu kolejnym narzędziem sprzedaży, promocji, szukania nowych klientów itd. Czuje to coraz więcej agencji świadczących usługi promocji i budowania wizerunku w social mediach. Są takie, które traktują Igersów jako świadczenie dla swojego klienta. Świadczenie bezkosztowe dla agencji, za które sama pobiera wynagrodzenie” – wytyka koordynator IgersGdańsk.

„Oczywiście w każdej relacji może dojść do sytuacji patologicznych i niepożądanych, ale tego nie unikniemy, gdyż zawsze, po obu stronach są tylko ludzie” – komentuje Robert Stępowski.

W rozmowach z PRoto.pl przedstawiciele igersów kładą nacisk na to, że fotografów łączy głównie pasja, a ich działania nie mają na celu osiągania zysku. Owszem, Kułakowski, Jałoszyńska czy Werner prowadzą profile igersów w swoich miastach i od czasu do czasu nawiązują współpracę z firmą lub instytucją, ale robią to na marginesie codziennej pracy w innych miejscach – często w weekendy, po godzinach – i nie pobierają wynagrodzenia.

Marlena Jałoszyńska zaczyna: „Igersi de facto są grupą mającą wpływ na swoich odbiorców. Jednoznacznie nie wpisują się w obraz, który zapewne przychodzi na myśl ludziom, gdy myślą o influencerach, blogerach czy youtuberach. To przede wszystkim zżyta społeczność skupiona wokół fotografii i Instagrama, na pierwszym miejscu wciąż stawiająca zdjęcia, wspólne działania/akcje, dobrą zabawę, poznawanie nowych ludzi i autentyczność”.

Adrian Werner rozwija: „Od dłuższego już czasu bardzo lubimy też po prostu spędzać ze sobą czas. Już dawno przestało tu chodzić wyłącznie o fotografowanie. To sprawia, że jesteśmy autentyczni i wiarygodni w tym, co robimy i publikujemy na Instagramie. To też sprawia, że są wśród nas mikroinfluencerzy czy influencerzy. Również jako grupa IgersGdansk mamy swój wpływ – decydując się na wsparcie swoim udziałem akcji, idei, projektu, wydarzenia, potwierdzamy, że jest to pomysł wart zaangażowania. Igersi są więc jedną z wielu grup influencerów, ale mamy po prostu zupełnie inną grupę docelową niż twórcy modowi, trenerzy czy celebryci”.

Rafał Kułakowski kończy: „Influencer ma swój cennik, stawki i tak dalej. My kierujemy się zasadą: co z tego będą mieli członkowie naszej lokalnej społeczności?”.

Maciej Przybylski, PRoto.pl

Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.