Spontaniczność poza kontrolą, czyli druga faza influencer marketingu

Hurraoptymistyczne założenia sprzed paru lat, że wystarczy wpisać markę w styl życia influencera, zostały skorygowane przez rzeczywistość. Kryzysy wizerunkowe, brak kontroli nad przekazem, niespójny wizerunek gwiazd, brak precyzyjnego raportowania – to tylko wierzchołek góry lodowej. Słowem, nie taki influencer marketing łatwy, jak go malowali PR-owcy, ze mną włącznie, jeszcze kilka lat temu.

Trudno znaleźć obecnie agencję PR, która nie deklaruje współpracy z influencerami. Pod tym hasłem kryje się zróżnicowany poziom ekspertyzy i doświadczeń. Od zasięgowych kampanii po niszowe realizacje i przekaz adresowany do wąskiej, specyficznej grupy. Od kilku lat w naszej agencji realizujemy kampanie z obszaru influencer marketingu komplementarnie z działaniami biura prasowego. Z czystym sumieniem mogę stwierdzić, że przy każdej kampanii zespół pracujący dla marki rewiduje swoje przyzwyczajenia i dotychczasową wiedzę. Co powoduje, że współpraca z influencerami wciąż jest inspirującym doświadczeniem?

Dobre wyczucie i brak fałszu

Podstawą influencer marketingu jest gotowość na zmiany i wyczucie, do jakiego punktu powinniśmy egzekwować eksponowanie atrybutów marki, a w którym momencie należy odpuścić. Jak rozłożyć akcenty, gdzie iść na żywioł, a gdzie punkt po punkcie zgodnie z briefem? Nie ma jednej formuły udanej współpracy. Oczywiście, relacja ze sprawnym managerem megainfluencera albo dobry kontakt bezpośredni z power middle influencerem, handbook dobrych praktyk oraz klarowny brief to dobra baza. Ale tylko baza.

Źródło: instagram.com/boleslaw_chromry

Wybór influencera w teorii powinien być oparty, oprócz zasięgów, o jego unikalną osobowość, wiedzę, sposób komentowania rzeczywistości. Im bardziej indywidualny charakter opowieści, tym lepiej. Nawet jeśli jest kontrowersyjna lub przewrotna, jak w przypadku Make Life Harder, czy raczej niewspółpracujących zwykle z markami Ch*jową Panią Domu czy bolesławem_chromrym. Ekstraklasą wśród influencerskich sław jest Katarzyna Nosowska, która na swoim koncie na Instagramie stworzyła alternatywne wcielenie „blogerki” udzielającej porad w rodzaju prasowania zmarszczek przez naklejanie taśmy klejącej od czoła do połowy czaszki. W megapopularnych Insta Stories, które ułożyły się w treść książki „A ja żem jej powiedziała”, trafnie ujęła absurd porad udzielanych przez osoby specjalizujące się w rysowaniu idealnej linii brwi.

Źródło: facebook.com/ChujowaPaniDomu

Nie ma nic gorszego w kampanii influencerskiej niż nuda i rozmyty przekaz, pastelowy w wyrazie i treści. Nawet modowe blogerki, jak Chiara Ferragni czy Emily Sindlev, potrafią wrzucać zdjęcia, na których nie wyglądają idealnie, a megapopularna Chiara podobno ma zasadę niekasowania zdjęć, nawet jeśli zebrały mniej lajków. Jeśli jedyne, co influencer jest w stanie powiedzieć o produkcie, to to, że jest „naprawdę fajny i jest na niego promocja”, może być pewien, że wywoła u odbiorcy uśmiech politowania. Odbiorcy z pokolenia Digital Natives i Alpha, zanurzeni w świecie cyfrowym przez całą dobę, są mocno wyczuleni na fałsz i próbę sprzedaży produktu w lśniącym opakowaniu. Mają radar na hymny pochwalne wobec marki i niedopasowanie produktu lub usługi do influencera. Wypolerowane opowieści o udanym życiu i zdjęcia jak z katalogu podróży już dawno nie działają.

Źródło: instagram.com/nosowska.official

Na jednej kanapie z influencerem

Zarazem banał i zwyczajność zaskakująco często zwyciężają ostatnio w influencerskich przekazach: Insta Stories „o niczym”, zdjęcia bez makijażu, zaraz po treningu, we wnętrzu, które nie nadawałoby się nawet na ostatnią stronę magazynu „Home & Garden”. Przekaz potęguje wrażenie, że influencer jest kolegą odbiorcy, który w pewnym sensie siedzi z nim na jednej, niezbyt czystej kanapie i je zimną pizzę. Wyraźnym kierunkiem komunikacji jest brak przepaści między życiem online i offline, podglądanie, które staje się współuczestnictwem, influencer, nie będący mentorem, ale dobrym znajomym, który ma problemy z cerą i nie ma ochoty sprzątać mieszkania. Podobny niedopracowany pozornie styl komunikacji wpisuje się trend wabi sabi, skłaniający do dostrzegania piękna w przemijaniu i niedoskonałościach. Znużenie technologicznymi gadżetami i pięknymi, ale nierealnymi kadrami dało w końcu o sobie znać.

Źródło: instagram.com/emilisindlev

Im więcej za nami influencerskich kampanii, tym bardziej jestem przekonana, że kluczem do mocnego przekazu jest stary dobry storytelling. Dyscyplina słowa i umiarkowana spontaniczność pozwalają budować wciągające, ale nie przegadane historie. Umiejętność podania tematu w niestandardowej, świeżej formie, nienachalnie, z dystansem do siebie – lista jest długa, jak na krótką historię ujętą w instastory lub kilku zdjęciach z dwuzdaniowym opisem. Prowadzenie narracji jest sztuką, podobnie jak wieloletnie budowanie własnego wizerunku, który można przekreślić kilkoma nieprzemyślanymi ruchami. W końcu influencer marketing to nie radosna twórczość własna obliczona na rozrywkę krewnych i znajomych, ale przemyślane działanie komunikacyjne.

Alicja Wysocka-Świtała – partner zarządzająca agencji Clue PR, od kilkunastu lat specjalizująca się w komunikacji korporacyjnej i nowych technologii. Absolwentka dziennikarstwa na UW, studiowała amerykanistykę w na UW i w Oslo. Prowadzi zajęcia w Collegium Civitas, zasiada w Jury Złotych Spinaczy.