Sport i media. Sukces medialny zespołu równie ważny jak sukces sportowy. Analiza na przykładzie KGHM Zagłębia Lubin

„Zakochałem się w piłce nożnej, tak jak później zakochiwałem się w kobietach: nagle, niewytłumaczalnie, bezkrytycznie, nie myśląc o bólu ani kłopotach, jakie będą temu towarzyszyły”.
Nick Hornby, „Futbolowa Gorączka”

Powyższe słowa chyba w pełni oddają charakter niezwykłej fascynacji piłką nożną. Można się nią aktywnie rozkoszować lub tylko biernie śledzić wyniki, można ją lubić lub nie, ale jedno jest pewne - współczesne media, szczególnie sportowe, nie istnieją bez piłki, ale piłka też nie istnieje bez nich. Oczywiście dla wiernego kibica najważniejsze jest „bycie” z drużyną jak najbliżej – radość po zwycięstwie, gorycz porażki, utożsamianie się z idolami z murawy, ale tak naprawdę to media budują atmosferę i emocje wielkich pojedynków.

Imprezę sportową na żywo oglądają tysiące, przed telewizorem event sportowy oglądają miliony, a nawet miliardy. Dzięki mediom tworzy się legenda wielkich drużyn, niezapomnianych pojedynków i nieśmiertelnych bohaterów. Dziś dla klubu nawet porażka może nie być taka gorzka, pod warunkiem, że zostanie odpowiednio zakomunikowana. Zwłaszcza, że porażka i jej konsekwencje są nieodłącznym elementem każdego sportu. Tak samo jak sukces.

Z mediami żyć trzeba. Najlepiej dobrze...
O tym, jak ważna jest odpowiednia polityka komunikacji, klub przekonuje się w sytuacji, gdy media zaczynają się nim bardziej interesować. Sukces sportowy jest często tylko pierwszym bodźcem, który napędza medialną machinę. Potem, przy odpowiedniej polityce medialnej, można to zainteresowanie utrzymać, a nawet wzmocnić. Wszystko po to, aby – nawet w momencie, gdy jako mistrz po kolejnej kompromitującej porażce okupujemy dolne rejony tabeli – media nie zainteresowały się nami tylko wtedy, gdy… będziemy zwalniać kolejnego trenera.

Działania z zakresu media relations ustalane są zwykle przed inauguracją nowego sezonu. Jak wiadomo, sport, a zwłaszcza futbol, to dziedzina tak nieprzewidywalna, że niewybaczalnym grzechem byłby brak elementarnej choćby elastyczności. Dlatego w zakresie przygotowania działań z zakresu relacji z mediami, specjaliści od PR nie powinni koncentrować się na potencjalnym wyniku sportowym. Sukces sportowy może być znaczącym wzmocnieniem działań związanych z marketingiem i PR. Co jednak w sytuacji, kiedy przygotowujemy się na walkę o tytuł mistrzowski, a klub kończy rozgrywki w środku tabeli albo cudem unika degradacji?

Polityka media relations jest jak maraton - powinna być rozważnie zaplanowana i konsekwentnie realizowana, tak, aby „przebiec maraton” i osiągnąć dobry czas, a dodatkowo nie złapać po drodze zadyszki. Przygotowując plan media relations dla klubu, warto na starcie odpowiedzieć sobie na cztery pytania: Jak jest postrzegany nasz klub? Co jest bardziej komentowane - nasze sukcesy czy porażki? Jak media prezentują nasz zespół w przypadku gry z ligowymi potentatami, szczególnie, gdy ogrywamy faworytów? Czy zakończony sezon w mediach był dla nas udany czy nie? Dzięki uzyskanej w ten sposób wiedzy, na pewno nasze działania będą skuteczniejsze.

Całą sprawę trochę komplikuje dodatkowo duże ryzyko kryzysu – kontuzja kluczowego zawodnika, odpadnięcie z pucharów, rosnące wymagania finansowe trenera czy niesforni kibice, gotowi obarczyć winą za brak wyników nawet klubową maskotkę – to wszystko sprawia, że przedsezonowe plany w mgnieniu oka mogą lec w gruzach. Niektóre z kryzysów dają się odpowiednio wcześniej przewidzieć i można zminimalizować ich skutki – poprzez rozsądną i wyważoną komunikację z mediami oraz budowanie silnych relacji z własnymi kibicami.

Przygotowując plan działań media relations, wzięliśmy pod uwagę dwie najważniejsze z punktu widzenia komunikacji grupy mediów. Pierwsza to media kluczowe, ogólnopolskie, poświęcające rozgrywkom ligowym dużo miejsca, w których informacje o rozgrywkach ligowych pojawiają się praktycznie przez siedem dni w tygodniu. Są to media, które mają największy wpływ na kształtowanie opinii kibiców. Dla wizerunku Zagłębia kluczowe media to m. in. Canal + Sport, TVN24, nSport, Polsat Sport, TVP Sport, Program 1 PR, Radio ZET, RMF, Gazeta Wyborcza, Przegląd Sportowy, Rzeczpospolita, Dziennik, Super Express, Fakt i główne media regionalne. Jeśli chodzi o media priorytetowe, należy zwrócić również szczególną uwagę na portale internetowe i fora. Forum internetowe portalu ogólnopolskiego jest kopalnią wiedzy o naszym klubie. Odpowiada na pytania: jak klub jest postrzegany przez kibiców i jakiego typu informacje są często komentowane?

Druga grupa mediów, do których kierujemy komunikację, to media lokalne, kształtujące wizerunek naszego klubu i opinię o nim w regionie. Te w przypadku mistrza Polski są akurat szczególnie ważne - równie ważne, jak media ogólnopolskie. Aby docenić ich rolę, należy zrozumieć, jak ważną rolę w życiu lokalnej społeczności pełni Zagłębie. Klub, którego sponsorem jest możny właściciel, od lat łożący ogromne pieniądze na wizytówkę futbolu w regionie, a jednocześnie zatrudniający większość mieszkańców Lubina, cieszy się ogromnym zainteresowaniem. Przywiązanie lokalne do marki „Zagłębie” jest szczególnie silne, lubińscy fani bardzo mocno identyfikują się z klubem. Najdobitniej widać to na przykładzie frekwencji. Ta oscyluje w granicach 10 tysięcy ludzi na najważniejszych meczach, co stanowi ponad 10% mieszkańców Lubina! Trudno się temu dziwić, w końcu „chłopcy z Lubina” jako jedyni w regionie grają na najwyższym szczeblu rozgrywek. To do Lubina, a nie Polkowic, Opola czy Wrocławia przyjeżdża Legia, Wisła czy Korona…

Dlatego tak wiele uwagi poświęcamy również mediom lokalnym. Przede wszystkim jeśli chodzi o wysyłanie komunikatów prasowych i notatek prasowych, ale również jeśli chodzi o eventy, konferencje prasowe czy spotkania dla prasy. Te ostatnie, zwłaszcza w przypadku ważnych wydarzeń w życiu klubu, odbywają się równolegle – dla prasy ogólnopolskiej w Warszawie, dla lokalnej - w Lubinie. Często dziennikarze regionalni mają okazję poznać informacje wcześniej niż dziennikarze z mediów ogólnopolskich. Zyskują na tym obie strony – dziennikarze lokalni, bo otrzymują informacje (chwilę) wcześniej niż dziennikarze „z Warszawki”, co sprawia, że czują się przez klub docenieni oraz sam klub, który, wykonując ukłon w stronę mediów lokalnych, nie musi z niecierpliwością czekać na pozytywne publikacje ze strony mediów.

Po pewnym czasie okazuje się, że rozpoczęcie regularnej współpracy z mediami to nie wszystko. Załóżmy taką sytuację – dziennikarz z dziennika X pisze o nas obiektywnie (co nie znaczy, że zawsze dobrze!), a dziennikarz z Y jest uszczypliwy i, nawet w sytuacji gdy nasz klub gładko wygrywa z bliżej nieznanym klubem, pisze, że wszystko dzięki przychylności Opatrzności (lub w ostateczności sędziego). Musimy dokonać analizy jego artykułów - czy dziennikarz jest tylko złośliwy? A może krytykuje, bo z zasady nie lubi naszego klubu i pisze negatywnie o meczach, o atmosferze w szatni, w której nigdy nie był i prezesie, którego nie zna osobiście. Tego typu analiza jest podstawą, zanim zaczniemy przygotowywać plan zmiany wizerunku naszego klubu w dzienniku Y.

Przykładem działań w kierunku zmiany wizerunku jest osobiste spotkanie z kluczowymi dziennikarzami. Zaaranżowaliśmy takie spotkanie, podczas którego prezes mistrza Polski i szef rady nadzorczej poinformowali o zmianie nazwy drużyny i budowie nowego stadionu. Na propozycję bezpośredniego spotkania z szefostwem klubu nie pozostał obojętny żaden z zaproszonych topowych dziennikarzy sportowych – zwłaszcza, że każdy z nich otrzymał specjalnie na tą okazję zaprojektowane zaproszenie.
 
Co ciekawe, spotkanie było też okazją do wyjaśnienia wielu wątpliwości, spornych kwestii dotyczących klubu, jego finansowania, przeszłości i przyszłości. Dziennikarze mogli również podyskutować o klubie, perspektywach rozwoju oraz zgromadzić informacje i ciekawostki dotyczące życia codziennego klubu. Byli również świadkami ekskluzywnego pokazu wizualizacji nowego obiektu, a na koniec otrzymali gotowe, pełne zestawy prasowe.

Spotkanie zaowocowało co prawda kilkoma wycinkami medialnymi (Przegląd Sportowy, Tempo, wywiad i relacja z wydarzenia w Canal+ oraz w nSport). Dało ono jednak coś nie do przecenienia – zaufanie mediów do klubu i jego przedstawicieli. Zmieniło też postrzeganie klubu – jako otwartego na media, szczerego, nie mającego nic do ukrycia. Wystarczyło kilka godzin pracy…

Ale komunikacja z dziennikarzami to nie wszystko. Należy pamiętać, jak ważna jest współpraca z najbliższym otoczeniem klubu - podmiotami samorządowymi, partnerami, sponsorami oraz fanami. Równie ważne są relacje z bezpośrednimi konkurentami oraz podmiotami mającymi wpływ na bezpośrednie otoczenie klubu – w tym przypadku PZPN-em, Ministerstwem Sportu czy Ekstraklasą S.A. Stąd pomysł na cykliczny newsletter, zawierający zawsze aktualne informacje z klubu, „skrojone” na potrzeby odbiorców. Dzięki niemu zyskujemy dotarcie do grup docelowych, na których tak bardzo nam zależy.

Jak zainteresować media? Ciekawy event czy może informacja prasowa?
„Do tej pory Zagłębie to był chyba najnudniejszy klub w Polsce” – stwierdził niedawno dziennikarz z jednej z kluczowych redakcji na lunchu prasowym, wprawiając w osłupienie prezesa mistrza Polski, Roberta Pietryszyna. Po chwili dodał: „Od niedawna zaczęło się to diametralnie zmieniać. Jestem zaskoczony, jak w tak krótkim czasie można zmienić swój wizerunek.”

Okazuje się, że można. Potrzeba tylko rozsądnej polityki medialnej – regularnych kontaktów z mediami, otwartości i… pomysłowości. Patrząc na polskie podwórko – nie trzeba być wielkim klubem z bogatą historią, rzeszą fanatycznych kibiców i wieloma tytułami na koncie. Nie trzeba koniecznie być ze stolicy, byłej stolicy lub regionu zakochanego bezgranicznie w futbolu. Polityka media relations czy public relations w klubie piłkarskim przy minimalnych nakładach, często nieporównywalnie mniejszych niż budżet marketingowy, może być skuteczna, pod warunkiem że będzie konsekwentnie realizowana. Potrzeba jedynie kreatywności i przekonania, że dziennikarz może być naszym sprzymierzeńcem. A jeżeli nie będzie „po naszej stronie”, może przynajmniej nie pisać o nas negatywnie. Trzeba dać mu tylko szansę…

Koniec lipca. Żar leje się z nieba. Na trybunach stadionu w Lubinie kilkuset kibiców. Czekają. Miała to być kolejna sesja zdjęciowa do przedsezonowych „Skarbów Kibica”. Nic specjalnego – piłkarze pewnie jak zwykle staną w trzech rzędach, „pokażą łokcie”, potem parę fotek indywidualnych i będzie można iść do domu… Tymczasem na stadion wbiegają piłkarze mistrza Polski przebrani za kibiców – z flagami i szalikami, wokół nich cheerleaderki. Słychać ryk silników sportowych motocykli, zapach palonej gumy. Na trybunach niedowierzanie i błysk w oczach fanów. Nagle na murawę wbiega prezes – nie w modnym garniturze, jak co dzień, a w stroju piłkarskim. Dziennikarze i fotoreporterzy są w szoku – poważny menedżer piłkarski przebrał się za piłkarza! I do tego zabiera się za strzelanie bramek trenerowi! Strzela, pada na kolana w geście triumfu niczym… Błyskają flesze…

Po półtorej godziny prezentacja się kończy. Kibice zgodnie twierdzą, że czegoś takiego w Lubinie jeszcze nie było. Dziennikarze również. Następnego dnia zdjęcia z przedsezonowej prezentacji drużyny obiegają media. „Jedynka”, w Przeglądzie Sportowym, publikacje w Piłce Nożnej, Tempie, najważniejszych portalach internetowych – wp.pl, Onet.pl… W świat „idzie” przekaz – nie jesteśmy nudni, umiemy się bawić. Umiemy zrobić coś dla kibiców. Jesteśmy – razem z trenerem, prezesem i zawodnikami - jedną drużyną. Jesteśmy silni!

Wydarzeniem, które również zelektryzowało dziennikarzy było rozpoczęcie budowy nowego stadionu w Lubinie. Oczywiście, w kraju, który posiada jeden stadion z prawdziwego zdarzenia, oficjalne rozpoczęcie budowy nowego obiektu przyciągnęłaby dziennikarzy nawet w środku nocy. Dlatego, priorytetem było – z punktu widzenia wizerunku - aby to wydarzenie różniło się choć trochę od typowego dla każdej inwestycji budowlanej „symbolicznego wbicia łopaty”. Tak, aby zostało ono w pamięci dziennikarzy na dłużej. Udało się – zaproszeni przez szefostwo mistrza Polski goście (prezes KGHM SA Krzysztof Skóra oraz poseł Adam Lipiński) – stworzyli mini inscenizację, demontując stare siedziska czy – tak jak prezes Pietryszyn – jeżdżąc koparką i dokonując „pierwszego wykopu”. Pomijając promocję wydarzenia i klubu, pośrednio wydarzenie miało pozytywny wpływ na promocję wizerunku szefów klubu i jego właścicieli i spotkało się z dużym zainteresowaniem mediów.

Ważniejsze jednak od samego wydarzenia był sposób komunikacji dotyczący tej inwestycji. Znając tematykę, którą żyją aktualnie media sportowe – zarówno ogólnopolskie (stan przygotowań do mistrzostw Europy) jak i lokalne (silne związki klubu z lokalną społecznością) postawiliśmy na dwa kluczowe przekazy – promocję obiektu jako inwestycji kluczowej dla potrzeb lokalnej społeczności oraz jako areny pomocniczej na Euro 2012. Dzięki temu uzyskaliśmy wiele obszernych wycinków prasowych. Udało się również zainteresować tą informacją media, które na co dzień nie zajmują się tematyką sportową albo zajmują się nią w innym kontekście – Puls Biznesu, TVN CNBC, miesięcznik o budownictwie sportowym „sportplus” czy TV Biznes.

O ile promocja wizerunku klubu przez ciekawy event jest stosunkowo łatwa, o tyle dużą sztuką – paradoksalnie właśnie wtedy, kiedy klub jest mistrzem Polski - jest zainteresowanie dziennikarzy w regularnej korespondencji. Ilość informacji prasowych, które otrzymują dziennikarze sportowi, sprawia, że informacje dotyczące mistrza Polski muszą być oryginalne, ciekawe i intrygujące. Tak jak te dotyczące na przykład napoju energetyzującego, który klub wyprodukował dla swoich fanów, czy dotyczące przedsezonowej sesji zdjęciowej piłkarzy.

To nie koniec…
Wizerunek klubu, który przez lata był postrzegany jako zaściankowy, położony „na końcu świata” i nieudolnie zarządzany, zmienia się diametralnie. Sukces sportowy, jakim było zdobycie w ubiegłym sezonie mistrzostwa Polski, być może był przypadkowy, ale okazał się bodźcem do systematycznej pracy nad zmianą dotychczasowego postrzegania klubu przez media i kibiców. Sukces sportowy spowodował ogromne zainteresowanie mediów – przede wszystkim tych, z którymi relacji klub wcześniej nie budował. I prawdopodobnie, gdyby nie tytuł najlepszej drużyny w kraju, poprzestałby na lokalnej, nieskoordynowanej komunikacji. To ogromne wyzwanie dla mistrza Polski.

Media sportowe – przede wszystkim prasa i telewizja - pojawiają się na naszym rynku jak przysłowiowe grzyby po deszczu. W 2008 roku odbędą się mistrzostwa Europy w Szwajcarii, taka sama impreza cztery lata później w Polsce i na Ukrainie. To wszystko oraz cały czas rosnące zainteresowanie futbolem w Polsce sprawia, że coraz więcej klubów piłkarskich zaczyna zdawać sobie sprawę ze z faktu, że kluczem do sukcesu są media. I coraz więcej zdaje sobie sprawę, że za ułamek klubowego budżetu i z odrobiną kreatywności można być obecnym w mediach i dbać w ten sposób o swój PR. Bo żeby być mistrzem wizerunku, wcale nie trzeba być mistrzem na boisku…

Jerzy Staruchowicz
Michał Mango

Autorzy są PR managerami w firmie Rainer Communication, odpowiadającej za kreowanie polityki public relations w pierwszoligowym klubie piłkarskim KGHM Zagłębie Lubin. Artykuł pochodzi z najnowszej publikacji o marketingu sportowym, która zaprezentowana zostanie w trakcie Międzynarodowej Konferencji VI Dni Marketingu Sportowego (8-9 listopada 2007 r., Centrum Olimpijskie PKOl w Warszawie, www.dms.sbf.pl). Wortal PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia.