Święto marki – rzecz o jubileuszach

Kiedy ostatnio Twoja firma obchodziła jubileusz istnienia?
Jaką historię zaprezentowała wówczas swoim interesariuszom? Albo należałoby zapytać, czy ta historia w ogóle miała zostać opowiedziana? A może po raz kolejny nie udało się wykorzystać okazji do przypomnienia o firmie, jej wieloletnim dorobku, wkładzie w rozwój regionu, Polski. Aktywność została ograniczona do jednego eventu, gali z dobrym winem, podziękowaniami i gadżetami z logo firmy?
Pochłonięci na co dzień rywalizacją z konkurencją szukamy wyróżników w naszych produktach, usługach, mniej uwagi poświęcając możliwościom, które daje historia, która za nimi stoi. A to może być kapitalna szansa, szczególnie, co coraz powszechniejsze w dobie błyskawicznego kopiowania, gdy nasze usługi czy produkty są do siebie podobne. Co innego w roku jubileuszu. Wtedy patrzą na nas przychylniej, w ogóle chcą na nas patrzeć, a my zyskujemy szansę na pokazanie tego, co doprowadziło nas do punktu, w którym jesteśmy. Komunikujemy, że coś udało się już nam osiągnąć. „Spójrzcie to my! Na rynku od 5-15-25-100 lat…”

140 znaków
Jak podaje Eryk Mistewicz w swojej publikacji „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” - jedną z tajemnic najlepszych mistrzów komunikacji jest takie myślenie, „jakby przestrzeń percepcji odbiorcy była podobna do okienka Twittera, a więc naszą szansą jest komunikat ograniczony do 140 znaków, bez możliwości dokupienia więcej znaków, wydłużenia przekazu”. Mamy więc od 30 sekund do 2 minut, aby tę skuteczną narrację zbudować. Uchwycić uwagę klienta, inwestora, potencjalnego pracownika. W panującej kakofonii komunikatów potrzebujemy czegoś więcej, aby się przebić z naszą informacją.

Czy paliwem, który pociągnie komunikację jest informacja „kończymy w tym roku 25 lat”? Jaki potencjał komunikacyjny ma ta informacja? Jednodniowy news, z szansą na zmieszczenie galerii z wieczornej gali urodzinowej?

Inaczej brzmi: „100 lat innowacji” (Sharp), czy „Stulecie osiągnięć, które odmieniły świat” (IBM) 1050. rocznica Chrztu Polski, 25 lat niepodległości, 70. rocznica powstania warszawskiego – za tymi i wieloma innymi, przełomowymi wydarzeniami stoi już historia, ze swoimi bohaterami, trudnościami, drogą do sukcesu.

Firmy swoją historię muszą opowiedzieć od nowa, często od początku stworzyć narrację o marce. O jakie historie chodzi? Przekonujące i spójne z naszymi działaniami. Nie powinny przygnieść odbiorcy ogromem szczegółowości, ale skupić jego uwagę na zagadnieniach kluczowych. Wraz z wyborem przesłania naszej historii, zapewnić jego odpowiednią powtarzalność, utrwalenie wśród naszych grup docelowych. Potrzebujemy zatem konsekwencji w narracji.

Jednak ponad wszystko potrzebujemy strategii. Planu i rozkładu jazdy naszej historii. Bohaterów i fabuły, początku i końca. Pomysłu na rozwój historii, jej nowych odsłon, kolejnych edycji.
Gdyby przejrzeć się snutym współcześnie opowieściom to wyłaniają się między innymi te, które:
tworzą własnego bohatera marki, czy to humorystyczną postać typu Mały Głód, czy może zwykłego człowieka, jak Karol Okrasa z misją nauczenia gotowania Doroty Wellman; to historie opowiadane w nawiązaniu do słynnych hashtagów, które stają się po prostu narzędziem do budowania społeczności, fanów marki – jak Nike i jej kampania #lepszaja, gdzie firma namawia do podejmowania przez kobiety wyzwań treningowych, co z kolei ma zachęcać do dzielenia się radością z uprawiania sportu i promowania aktywności fizycznej; to także opowieści o jubileuszach organizacji, dziedzictwie, osiągnięciach, itd.
Ważne jest to, aby nie przegapić okazji do opowiedzenia historii marki. Zakomunikowania o niej nie tylko poprzez liczne informacje prasowe, bilbordy, advertioriale czy kolejne konta w mediach społecznościowych.

Moda na timeline
Timeline to z pewnością jeden ze sposobów na zaznaczenie naszej, już wieloletniej działalności, określenie kamieni milowych. I nie mam tu na myśli facebookowego timeline’u, ale oddzielne kalendarium na naszej stronie internetowej, wskazujące najbardziej przełomowe momenty z życia naszej marki. Ma ono charakter porządkujący, z dużym potencjałem na przygotowanie coraz bardziej popularnych infografik (przykład Sturbucks).
W taki sposób podszedł do obchodzenia swojego 100 jubileuszu IBM przygotowując film z setką osób, które datę wydarzeń z życia marki znaczą datą swoich urodzin. Chronologia filmu płynie od najstarszej do najmłodszej osoby, oferując bogactwo historii spółki i wprowadzając ją w przyszłość. Choć w mojej opinii sam timeline to wciąż za mało.

Jak długo powinien trwać nasz jubileusz? Na pewno nie długość wskazanego wyżej filmu IBM, ani jedno jubileuszowe spotkanie. A może powinien korespondować z liczbą obchodzonych urodzin – na przykład obejmować 20 szczególnych dni na 20 urodziny, jak to uczynił eBay w 2015 roku – ustanawiając 20 dni atrakcyjnych ofert (ang. „20 Days of Deals”). A może uznajemy jubileusz za wystarczająco przełomowy, aby świętować go okrągły rok? Podporządkować całoroczną komunikację jubileuszowi, zintegrować działania ze strategią komunikacji marki. Wyznaczyć kluczowe momenty i na nowo opowiedzieć historię marki.

15 lat dla CSR
Przed takim wyzwaniem stanęło Stowarzyszenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które w ubiegłym roku obchodziło jubileusz 15-lecia. Sensem działania organizacji przez wszystkie te lata była współpraca dla idei. Idei społecznej odpowiedzialności, która mogła istnieć tylko dzięki zaangażowaniu firm. Stąd pomysł, absolutnie wiarygodny by historią 15-lecia Forum nie były urodziny, ale właśnie współpraca. „15 lat partnerstwa na rzecz CSR w Polsce” – to jubileusz, który nie tylko w przekonaniu organizacji, ale też ponad stu firm, z którymi Forum w tym czasie pracowało, był najważniejszym jubileuszem polskiego CSR-u 2015 roku. Celem obchodów było podsumowanie dokonań 15 lat rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu, który był możliwy dzięki współpracy wielu ludzi, firm i instytucji.

To założenie znalazło swoje odzwierciedlenie w haśle towarzyszącym obchodom: „Ludzie, którzy zmieniają biznes. Biznes, który zmienia świat”. To właśnie  hasło – świadomie – nie tylko wybrzmiewało w każdym komunikacie dotyczącym jubileuszu, ale również w nazwach inicjatyw zaplanowanych na ten rok: Międzynarodowej konferencji „Biznes, który zmienia świat”,  publikacji podsumowującej całe obchody o tym samym tytule, pierwszej nagrodzie dedykowanej osobom działającym na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu, nazywanej „Ludzie, którzy zmieniają biznes”. W ramach jubileuszu ukazały się również dwa badania: „Menedżerowie CSR” i „Alumni Ligi Odpowiedzialnego Biznesu”.

Plan obchodów jubileuszu Forum był znany wszystkim obserwującym działania. Przejrzysty i spójny, ze swoim społecznościowym wsparciem, oficjalnym hashtagiem #15latdlaCSR.
Wyzwaniem było, ale chyba wciąż pozostaje komunikowanie „CSR-u”, czy raczej „społecznej odpowiedzialności biznesu”, a może tylko „odpowiedzialnego biznesu”. Z tym zagadnieniem Forum musi się wciąż mierzyć. Używanie akronimu „CSR” to często ryzyko znudzenia komunikatem, bowiem dla opinii publicznej wciąż brzmi on bardzo enigmatycznie. Jednak ze względu na kluczową dla jubileuszu grupę docelową - BIZNES, a także kluczową z perspektywy naszej działalności, podjęto decyzję o posługiwaniu się skrótem „CSR” i użycia go w nazwie całych obchodów „15 lat partnerstwa na rzecz CSR w Polsce”. Akurat w tej grupie interesariuszy Forum poziom znajomości pojęcia po tych 15 latach jest wysoki.

Ważne były oczywiście  elementy graficzne logo i motyw przewodni. Celowo wymieniam je na końcu, bo dla mnie osobiście choć są to istotne działania, to nie należy się do nich ograniczać, czy na nich opierać komunikacji jubileuszu. Warto spróbować wyjść poza utarte schematy. Szukać historii, która stoi za marką, wartości przez nią reprezentowanych. Nie oznacza to jednak, że mamy zaniedbać aspekty identyfikacji wizualnej. Wręcz przeciwnie, i najlepszym przykładem jest tutaj Starbucks, który w 2011, kończąc 40. urodziny odświeżył swoje logo. Taki jubileuszowy kontekst może okazać się również dobrą okazją do przełomowych zmian, nowego otwarcia.

Po co świętować?
Jak już pisałam na początku, aby nie przegapić szansy na zaistnienie w umysłach naszych interesariuszy. Także nie zwalniać przestrzeni do komunikacji, którą chętnie wykorzysta nasza konkurencja – bo kolejna okazja do świętowania najprawdopodobniej za 5 lat. Jubileusze mogą mieć swój pozytywny wpływ na kulturę organizacyjną – wspierać tożsamość firmy, przypominać o jej wartościach, budować poczucie dumy z bycia członkiem tej organizacji. Rocznica to także okazja do zaciśnięcia więzi z naszymi partnerami biznesowymi.

Dlaczego teraz?
Bo nigdy w przeszłości nie dysponowaliśmy tak licznymi własnymi mediami, o takim zasięgu, aby swobodnie przekazywać naszą historię, rozwijać, kontrolować jej przebieg, zmieniać, zmierzać do happy end-u.

Agnieszka Siarkiewicz, menedżerka promocji i komunikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu