Twitter i inne mikroblogi w strategiach PR

Wykorzystywanie mikroblogów w strategiach PR niesie za sobą tyleż kontrowersji, co nietrafionych założeń. Spróbujmy zatem uporządkować nieco „socialmediowe legendy” w oparciu o konkretne przykłady działań.

Nie ukrywam, że rozmawiając z klientem o social mediach i budowaniu w tego typu kanałach wizerunku firmy, korci niejednokrotnie, by nie opierać się jedynie na wszelkiego rodzaju społecznościach- Facebooku, czy blogach, ale pójść nieco dalej, adaptując na potrzeby PR-u mikroblogi. Czy słusznie? Postrzeganie całej idei mikroblogingu (czy istnieje w ogóle takie słowo?), jako jednolitej formy przekazywania treści związanej z firmą, jest błędem z samego swojego założenia. Dla uproszczenia niniejszego wywodu, skupię się na kilku tego typu narzędziach jak Twitter, Blip.pl, Flickr, Wykop czy Śledzik.

Patrząc już na powyższe wyliczenie, błędem byłoby postrzegać te narzędzia jednorodnie. Każde z nich ma swoją specyfikę i już z tego tytułu niemożliwym jest traktowanie ich jako obligatoryjnych, a tym bardziej – podobnie wykorzystywanych – narzędzi działań komunikacyjnych w firmie. Wymienianie przez klienta jednym tchem chęci zaistnienia „na Facebooku, w G+ czy Twitterze” z samego założenia jest potężnym błędem. Mikroblogi cechuje specyficzne podejście do przekazywanej treści i w żadnym wypadku nie możemy ich postrzegać jako instrumentu substytucyjnego względem np. Facebooka. Komplementarnie – owszem, ale i tak, nie każdy.

Ś.p. Blip.pl, zlikwidowany 1 września br. był narzędziem najbliższym blogom. Ekspozycja treści graficznych, ograniczone – ale jednak – formy interakcji, dawały możliwość przekazywania treści nie jedynie tekstowych, ale również mocno naznaczonych multimediami. Blip.pl był narzędziem bliskim ideałowi, natomiast problematycznym był jego mocno ograniczony zasięg – nie wspierany przez właścicieli przez co mocno niszowy – co doprowadziło do decyzji o likwidacji tego kanału. A szkoda, bo z punktu widzenia PR-u – funkcjonalnie było to narzędzie nieomal doskonałe. Tyle że nierozwijane. Jego następca, a raczej „zastępstwo” zaproponowane użytkownikom Blipa przez Grupę Allegro – czyli system mikroblogów Wykop.pl niestety PR-owo – odważę się to powiedzieć – jest absolutnie nietrafiony i zbędny w jakichkolwiek strategiach komunikacyjnych. Mikroblogi Wykop.pl traktowane są przez użytkowników bardziej jako forma „chatu” i wymiany myśli, niż blog, a wszelkie formy reklamy, czy też przekazywania treści o charakterze promującym np. firmę, spotykają się z krytyką. W przeciwieństwie do Blipa, który interakcję sprowadzał do minimum, Wykop.pl właśnie na nią stawia, zatem traktowanie tego kanału jako miejsca jednostronnej komunikacji PR-owej, bardzo szybko spotyka się z negatywnymi reakcjami użytkowników.

Flickr jest narzędziem głównie graficznym, zatem jako takie może być traktowany. Śledzik z kolei swego czasu traktowany był, jako kanał o charakterze mikroblogowym, ale rychło okazał się jedynie swego rodzaju „Tablicą” (nieprzypadkowe nawiązanie do Facebooka) informacyjną, a bynajmniej wiarygodnym i zasięgowym źródłem informacji. Pozwolę sobie tutaj nawiązać do – skądinąd lubianego – blogera Jacka Gadzinowskiego, który ok trzech lat temu analizował konwersję wykorzystywanych ówcześnie kanałów (http://gadzinowski.pl/komunikacja/selekcja-skuteczne-social-media/ ). Wnioski z analizy Jacka są pouczające dla każdego PR-owca, który w gromadzeniu szeregu kanałów upatruje źródła swojego sukcesu – nic bardziej mylnego, gdy nie spogląda się realnie na efektywność tychże. Mamy jeszcze Flaker.pl, który będąc narzędziem dyskusji niestety przegrywa obecnie z innymi sposobami dotarcia do użytkownika końcowego.

Olbrzymim błędem jest w tych rozważaniach traktowanie przez klientów Twittera, jako mikrobloga, na równi z powyższymi. Twitter to streaming informacji – i na tym wypadałoby poprzestać. To kanał dostarczania informacji, której czas „życia” to średnio 2-5 minut, po czym znika ona w czeluściach natłoku nowych wieści generowanych przez miliony użytkowników tego serwisu. Nadzieja zatem, że można na Twitterze – jak w przypadku społeczności pokroju G+ czy Facebook – eksponować dziennie jedną, dwie treści z życia PR-owego firmy licząc na zainteresowanie nimi, jest kompletnym nieporozumieniem. Działania na Twitterze skutecznymi są tylko w momencie prowadzenia wręcz permanentnej komunikacji z użytkownikami, tudzież wykorzystywania jego narzędzi (jak „hashtagi”) do akcji promocyjnych, które – nie sposób tego pominąć – powinny być promowane równolegle innymi mediami.

W 2010 roku Coca-Cola aktywnie wykorzystała z opcji „promotedtrends” w kampanii na Twitterze. 86 mln wyświetleń, przy 6 proc. zaangażowaniu użytkowników korporacja uznała za sukces. W 2012 roku specyficzną akcję na Twitterze przeprowadził Playboy (http://vimeo.com/41875191#at=0 ), któremu można zarzucać stereotypowe podejście mężczyzn do „tematu” ale... nie sposób odmówić skuteczności. W 2013 roku Volvo zainicjowało hasło „FollowedByVolvo”, która również była akcją bardziej medialną niż stricte mikroblogową. Kilka dni temu na łamach PRoto opisywana była również akcja społeczna „tweetującego biustonosza” (jakkolwiek to brzmi), która także wykorzystywała potencjał tego sposobu dotarcia do użytkowników. Podobnie ciekawa akcja Old Spice (http://www.youtube.com/watch?v=WPQmhlbxP-4 ), która zaprosiła użytkowników w zabawny sposób do interakcji z „nowym dyrektorem marketingu” firmy. Hashtagi wykorzystano w interesujący sposób w kampanii LG Ticket Hunter, która oparła się właśnie o tego typu powiadomienia o akcji.

Można mnożyć przykłady ciekawych kampanii z wykorzystaniem kanałów mikroblogowych. Bez wątpienia w naszym kraju po początkowym „zagarnięciu” Twittera przez polityków i dziennikarzy, narzędzie to staje się coraz bardziej znaczącym w działaniach marketingowych i PR-owych, przy czym zwracam uwagę i przestrzegam przed traktowaniem go jedynie jako kanału dotarcia, tudzież promowania określonych treści wizerunkowych. Specyfika wybranych narzędzi do mikroblogowania sprowadza się do tego by zrozumieć ich charakter i w oparciu o niego kształtować kampanię, ale z pewnością nie – by oczekiwać od samej tylko publikacji w danym medium bądź jakich efektów wizerunkowych. Zachęcam do zapoznania się z dostępnymi w sieci case’ami wykorzystania mikroblogów w kampaniach, a nade wszystko myślenia o nich w kategoriach instrumentów PR-u, a nie narzędzi dotarcia. W ten sposób bowiem – można istotnie zyskać na znaczeniu w oczach odbiorców, zaś błędne wykorzystanie potencjału mikroblogów staje się jedynie nieefektywną próbą dotarcia do użytkownika z założonym przekazem, myślą, koncepcją.