Wielka debata „Pay for Play”: czy powinniśmy zacierać różnicę pomiędzy PR-em a reklamą?

Jesteśmy ostatnio świadkami wzmożonego trendu, który polega na kupowaniu czasu antenowego w ramach kampanii public relations. Firmy świadczące usługi PR coraz częściej i chętniej finansują ze swoich budżetów reklamy określane jako „pewne lokowanie” („Guaranteed placement”). Firma News Generation przeprowadziła stosowną ankietę internetową wśród pięciu firm PR. Co zaskakujące, wszystkie z nich przyznały, iż płacą za emisję materiałów w stacjach telewizyjnych i rozgłośniach radiowych.

Jak należy odbierać tego typu usługi?

A przede wszystkim, czy „pewne lokowanie” ma takie same zalety, jak materiały pojawiające się w mediach audiowizualnych w sposób bardziej naturalny, po prostu, dlatego że na to zasługują?
W branży public relations nie ma żadnych gwarancji. Należy być tego świadomym, nawet, jeśli firmy dostarczające takie usługi powtarzają dziś, że zapewniają „pewne lokowanie”, lub przekonują, że opierają się na „wzajemnym porozumieniu”, czy nawet „formalnej umowie” z rozgłośniami radiowymi i telewizyjnymi. Wszystkie te określenia w gruncie rzeczy znaczą jedno: firmy wykupują czas antenowy, co oczywiście nie jest tym samym, co otrzymywanie go, z uwagi na autentyczną atrakcyjność emitowanego materiału.

Informacje „pewnie ulokowane” nie są przekazywane jako część danego programu, lecz są wyodrębnione z talk show lub programu informacyjnego. No, ale nie może być inaczej, skoro materiał taki jest po prostu zwykłą reklamówką.

Jeszcze bardziej niepokojącą praktyką jest emitowanie „pewnie ulokowanych” przekazów razem z materiałami zasługującymi na emisję, przez co zacierają się różnice pomiędzy nimi. Można wtedy odnieść wrażenie, iż oba są równorzędne, jeśli chodzi o wartość i znaczenie. Kiedy firmy usługowe wykupują czas antenowy w rozgłośniach radiowych i telewizyjnych, ich przekaz staje się czymś na kształt reklamy emitowanej w przerwie pomiędzy poszczególnymi programami informacyjnymi, a nie programem jako takim. Jest to oderwanie od części zasadniczej, dokładnie w taki sam sposób, jak ma to miejsce w przypadku każdej innej reklamy telewizyjnej. Prowadzi do tego, że materiał jest deprecjonowany z uwagi na brak wartości, które możemy odnaleźć w przekazie zasługującym na emisję.
 
Jeśli jednak materiał zostanie zaakceptowany ze względu na treści, jakie niesie, znajdzie się w programie informacyjnym. A fakt, iż reporter dostrzegł w nim „to coś” i zdecydował się go przekazać nada informacji wiarygodności.

Zjawisko, które daje się ostatnio zauważyć w naszej branży to akceptacja słabych materiałów przez firmy PR. Wykupują one następnie czas antenowy, aby powetować sobie w ten sposób stratę wynikającą z faktu, iż materiał był za słaby by zasłużyć na emisję. Jest to szkodliwe dla całego sektora usług public relations.

W 2005 roku, rządowa agencja regulacyjna FCC (the Federal Communications Commission) oraz przedstawiciele branży PR zażądali jawności od nadawców radiowych i telewizyjnych, jeśli chodzi o to, kogo reprezentują. Firmy PR również muszą być fair w stosunku do swoich klientów. Niedawno wystosowałyśmy apel do firm oferujących „pewne lokowanie”, aby nie ukrywały swych faktycznych praktyk twierdząc, że ich działania to PR, lecz uczciwie przyznały się do wykupywania czasu reklamowego.

Nasza agencja działa zgodnie ze ścisłymi zasadami etyki zawodowej, określonymi w kodeksie stowarzyszenia PRSA (the Public Relations Society of America). Wszyscy reporterzy i producenci doskonale znają swoją rolę. Kryterium, jakim się kierują przy selekcji materiałów do emisji jest jego atrakcyjność dla odbiorcy.

Podsumowując: „Pewne lokowanie” to niepewny i śliski grunt, który, z uwagi na zacierające się różnice, stanowi wyzwanie dla nas wszystkich, działających w sektorze usług PR. Oczywistym jest, że nie wszystkie projekty wymagają aż całych kampanii medialnych. Ale z drugiej strony wiele materiałów ma ogromny potencjał i zasługuje na to by często o nich mówić w radiu i telewizji. Tymczasem często są one niestety po prostu upychane w bloki reklamowe.

Susan Matthews Apgood i Lynn Harris Medcalf założyły News Generation, Inc. w 1997 roku.
Artykuł był publikowany wczesniej na portalu www.bulldogreporter.com