Wizerunkowy doping olimpijskich sponsorów

Olimpiada w Londynie miała być bardziej zielona niż w Pekinie, Atenach czy Barcelonie. Ale przyćmiła ją ostra krytyka TOP sponsorów (The Olimpic Partners), wśród których znalazły się m.in. kontrowersyjne BP, Dow Chemical, McDonald’s i Coca-Cola. Ale protesty markom nie przeszkadzają, bo słupki popularności rosną.

Jeszcze na długo przed imprezą sporo mówiło się o tym, że są to Igrzyska, które „jako jedyne przygotowano zgodnie z zasadami ochrony środowiska”. Przekonywał tak opinię publiczną Shaun McCarthy, olimpijski komisarz do spraw ochrony środowiska. Tysiące zasadzonych drzew i krzewów, cała przemiana londyńskiej, poprzemysłowej dzielnicy East End w zieloną olimpijską oazę i wywiezienie z niej 2 mln ton skażonej ziemi oraz obiekty sportowe, które będą służyć mieszkańcom po zawodach – to wszystko miało stanowić godne pozazdroszczenia dziedzictwo. Niestety zielony profil olimpiady zaburzyła lista jej największych sponsorów, którzy – jak podał Bloomberg Businessweek Polska – wyłożyli średnio po 100 mln dol., by móc promować się w kontekście imprezy i łącznie nieco ponad 2 mld dol. za prawo posługiwania się tym tytułem.

Plama w zatoce, plama na honorze MKOl?

Spore kontrowersje budzi współpraca Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (am. IOC) z koncernem naftowym BP czy amerykańskim gigantem chemicznym Dow Chemical. Pierwsza z firm ma na swoim sumieniu wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej, druga zaś odpowiada za wyciek trującego gazu, który zabił ponad 15 tys. mieszkańców Indii. Organizacje ochrony środowiska i praw człowieka nie kryją oburzenia. Michael Gottlob, ekspert Amnesty International, zaznacza w dw.de: „Decyzja, by skorzystać przy organizowaniu olimpiady ze sponsoringu firmy, która ponosi odpowiedzialność za skutki wielkiej katastrofy ekologicznej, wywołuje zdumienie”. Podkreśla, że wątpliwości stają się jeszcze większe, gdy weźmie się pod uwagę wartości, jakie niesie sport w kontekście praw człowieka, czyli zasadę fair play czy ludzką solidarność. „Widocznie dla IOC ważniejsze są pieniądze niż przestrzeganie własnych zasad” – podsumowuje Gottlob.

Do ogólnoświatowej dyskusji przyłączyła się także była komisarz olimpijska ds. ochrony środowiska, Meredith Aleksander: „Nie wierzę zapewnieniom komitetu, że nie miał innych sponsorów”. Na znak protestu przeciwko Dow Chemical podała się na początku 2012 roku do dymisji. „Oczywiście, że olimpiada w Londynie jest bardziej zielona niż w Pekinie, Atenach czy Barcelonie. Lecz w przypadku ochrony środowiska nie chodzi wyłącznie o ochronę drzew czy niedźwiadków Panda, lecz także o zapewnienie ludziom podstawowych potrzeb oraz środowiska naturalnego” - przekonuje Brytyjka w filmiku zamieszczonym w YouTube. Sprzeciw organizacji pozarządowych, środowisk lekarskich i innych budzi również zaangażowanie McDonald’s, Coca-Coli i Cadbury – jako tych, które kojarzone są z niezdrową żywnością i nieetycznymi zachowaniami na rynku, co stoi w sprzeczności ze szczytnymi olimpijskimi ideami.

The clown town

Ostatnio oliwy do ognia dolała szyjąca ekologiczną odzież brytyjska firma THTC wraz z artystą graffiti, Mau Mau. Współpraca zaowocowała grafiką przedstawiającą klauna, na którego ubraniu widnieją logotypy trzech sponsorów, niosącego dodatkowo dymiącą olimpijską pochodnię w kolorystyce nawiązującej do logo Coca-Coli. Nad scenką unoszą się olimpijskie koła. Obrazek został nadrukowany na koszulkach, które można kupić w internetowym sklepie THTC. Pikanterii przedsięwzięciu dodał fakt, że graficiarz postanowił przedstawić swój projekt także w stolicy. W związku z tym stworzył podobny obraz pt. „The Clown Town” na prywatnej ścianie (za zgodą jej właściciela) w londyńskiej dzielnicy Ealing. Ale urząd miasta zamalował go, bo uznał go za obraźliwy. Ten krok nie spodobał się środowisku artystycznemu. Gavin Lawson, tegoroczny zdobywca nagrody People Environment Achievement (PEA) w kategorii „Sztuka, moda i muzyka”, skomentował go następująco: „Impreza mogła zostać wykorzystana, przynajmniej częściowo, do promowania zrównoważonego rozwoju, praw człowieka i dobroczynnych celów, ale zamiast tego, wygląda na to, że nasze wspaniałe miasto zostało sprzedane oferującym najwyższą cenę. Wolność słowa znów została zawieszona”.

Złoty medal czy drewniana łyżka

Co na to sami zainteresowani? Coca-Cola, która wspiera Ruch Olimpijski od 1928 roku, podkreśla, że jest najstarszym korporacyjnym partnerem Igrzysk. Twarzami reklamowymi marki są w związku z imprezą: gimnastyczka Shawn Johnson, tenisista John Isner, zapaśnik Henry Cejudo, płotkarz David Oliver, piłkarka Alex Morgan i  reprezentantka kobiecego boksu – Marlen Esparaza. Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji polskiego oddziału firmy, przekonuje: „Cenimy sobie wartości, jakie przyświecają Ruchowi Olimpijskiemu, takie jak przyjaźń, dążenie do doskonałości i szacunek. Dlatego staramy się być odpowiedzialnym sponsorem i wykorzystywać nasze zaangażowanie w Olimpiadę do motywowania ludzi na całym świecie, aby zmienili swoje zachowania. Szczególnie zachęcamy ich do uprawiania aktywnego zdrowego stylu życia”. Na pytanie, jak marka tak wysoko słodzonego napoju wpisuje się w ideę sportu, odpowiada: „Ludzie spożywają wiele różnych produktów żywnościowych i napojów, i żaden z nich z osobna nie powoduje nadwagi czy otyłości. Uważamy, że nasze napoje mogą być częścią aktywnego, zdrowego stylu życia, na który składa się rozsądna, zbilansowana dieta i regularne uprawianie aktywności fizycznej”. Dodaje, że firma cały czas stara się wprowadzać innowacje produktowe i przez to zwiększać ofertę i wybór. Na Igrzyskach w 1948 roku oferowała jeden produkt w jednym opakowaniu, a dziś – ponad 500 marek różnych produktów, których w sumie jest ponad 3500. „800 z nich to napoje o obniżonej kaloryczności lub bez kalorii” – mówi Borucka. To około 75 proc. oferty Coca-Coli podczas tych Igrzysk. Koncern sponsoruje poza tym w ponad 100 krajach 250 programów promujących sport czy edukujących na temat zdrowej diety. W Polsce jest to turniej piłkarski dla młodzieży Coca-Cola Cup i program Lider Animator.

Ile kosztuje ekspozycja marki podczas Igrzysk? Coca-Cola nie zdradza, to poufne informacje. O Cadbury wiadomo z zagranicznych mediów, że na sponsoring olimpijskich zmagań wydał ponad 20 mln funtów. Niestety polski oddział koncernu (Poland Kraft Food), z Agnieszką Kępińską w roli corporate affairs managera, początkowo nie chciał rozmawiać na ten temat i odesłał PRoto.pl do brytyjskiego biura prasowego. To zaś po dość długim oczekiwaniu, wystosowało lakoniczne oświadczenie: firma wspiera Olimpiadę od dawna i jest z tego powodu dumna. Dopiero wtedy Kępińska postanowiła dodać coś od siebie: „Nasze wsparcie finansowe na rzecz Igrzysk Olimpijskich, przyczynia się do promocji aktywnego stylu życia i uprawiania sportu już dzięki samej możliwości organizacji i promocji tego przedsięwzięcia na tak szeroką skalę”. Przedstawicielka słodkiego biznesu w liście do PRoto.pl przekonuje ponadto, że firma promuje aktywność fizyczną i zbilansowaną dietę. Na prośbę o konkrety, wymienia: program „Trzymaj formę” (Polska i Europa), „Health in action” (Brazylia), „Cool moves” (Kanada) oraz działania w Meksyku, Indonezji i na Filipinach, które połączone są z przeciwdziałaniem problemowi niedożywienia i platformą „Save the Children”. Kraft Food – dodaje Kępińska – oferując coraz więcej przekąsek o niższej zawartości tłuszczu, soli i cukru, nieustannie prowadzi też „działania edukacyjne” – znakuje produkty i uczy konsumentów odczytywać zawarte na nich informacje żywieniowe.

McDonald’s wybrało inną taktykę – działa w myśl zasady „milczenie jest złotem”. Rzecznik prasowy na urlopie, a zastępująca go w tym czasie osoba – nieosiągalna. Po urlopie – bez zmian. Ze strony www koncernu dowiadujemy się tylko, że specjalnie z okazji Igrzysk w menu restauracji pojawiły się nowości: McWrap Tzatziki oraz McWrap Krewetki Królewskie. Na pewno dietetyczne.

Efekt sponsora

Decyzję o tym, że MKOl wesprze BP, ogłoszono w lecie 2008 roku. Zadecydowały „zbieżne wartości z tymi, jakie przyświecają Olimpiadzie”. „W pewnym sensie Olimpiada i Paraolimpiada reprezentują mobilizację energii do osiągnięcia wyjątkowych wyników -  a to jest zgodne z wewnętrznymi wartościami firmy” – uważa Dorota Adamska, communication & external affairs manager. Dodaje, że „w tym sponsoringu jest coś więcej niż tylko pokazanie swojego logo - jest dostawa paliwa, wsparcie programu artystycznego i kulturalnego, a także sportowców”. Wspomina o współpracy z National Olympic i National Paralympic Committee z dziewięciu krajów (Angola, Azerbejdżan, Egipt, Gruzja, Wielka Brytania, Trynidad i Tobago, Turcja, Stany Zjednoczone i Zjednoczone Emiraty Arabskie) i finansowaniu ponad 60 sportowców w przygotowaniach do zawodów.

Co z Zatoką Meksykańską? Adamska podkreśla, że firma wspiera utworzoną przez… siebie w 2010 roku organizację  Gulf Coast Restoration, której zadaniem jest wypełnienie obietnic i zobowiązań dotyczących środowiska, społeczeństwa i rozwoju gospodarczego na skażonym terenie. Koncern ponadto „identyfikuje” szkody i pracuje na rzecz „przywrócenia środowiska naturalnego z powrotem do stanu wyjściowego” oraz wypłacenia rekompensaty za straty spowodowane katastrofą ekologiczną. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że kampania nawiązująca do wartości olimpijskich – pierwsza od czasu Zatoki Meksykańskiej (2010 r.) – to sposób na poprawę wizerunku. Spot w YouTube nosi dumny tytuł „BP London 2012: Fuelling the Future”. Mimo to internautów nie przekonuje. W komentarzach o „korporacyjnej dzi…” i “zrobieniu wszystkiego dla pieniędzy” dają upust swemu oburzeniu. Jak donosi marketingweek.co.uk, koncern uruchamia też inne kanały: outdoor, prasę i media społecznościowe. Całość ma przynieść zyski wizerunkowe. Już widać pierwsze efekty – z badania przeprowadzonego przez YouGov’s BrandIndex wynika, ze negatywne opinie, które po wycieku osiągnęły punkt krytyczny -73,2, teraz są na poziomie -9,9. Duncan Blake, brand director w BP, jest przekonany, że dzięki kampanii ludzie zaczną znowu postrzegać BP w pozytywny sposób. I ma rację.

Badania przeprowadzone przez Havas Sports & Entertainment (18 i 26 lipca) potwierdzają, że tytuł sponsora popłaca i zapewnia mocną markę. Wraz ze wzrostem zainteresowania Olimpiadą (o 20 proc.), wzrosła znajomość marek będących jej głównymi partnerami – o 76 proc. Co ważne, ankietowani są bardziej skłonni postrzegać je jako „inspirujące”, „światowe”, „wiarygodne” i „podziwiane”. Jak twierdzi Alastair Macdonald, sponsorship insights director w Havas, daje to firmom-sponsorom widoczne korzyści wizerunkowe i biznesowe.