W(y)padki nazewnicze. Naming na eksport.

Ograniczeniami, które mogą utrudniać, lub wręcz uniemożliwiać stosowanie nazwy, jest jej znaczenie w innych językach i slangach. Projektowanie nazw, czyli naming, to przede wszystkim proces lingwistyczny i zaniedbania w analizach znaczenia słów skutkują koniecznością wymiany nazwy. Badanie znaczenia nazwy jest szczególnie ważne dla produktów oferowanych na rynkach międzynarodowych. Mamy wtedy do czynienia z setkami języków, slangów czy potocznych wieloznaczności słów. Największym bodajże problemem jest rozszerzanie działalności na nowe rynki geograficzne, gdy nazwa dla produktu projektowana była na rynek lokalny. Wyrazy zapisywane w naszym języku nie tylko brzmią obco ale zawierają także litery nieznane obcokrajowcom. Zestawienie liter „rz” „sz” jest nie tylko trudne do wymówienia ale także niemożliwe do odczytania. Naming to sztuka umiejętnego nazywania, pisania i odczytywania nazw firm i produktów.

Naming produktów

Włosi nie widzą nic dziwnego w słowie NUDA. Cóż można tak niefortunnie nazwać? To nowy model szosowego motocykla Husqvarna. To marka szybkich motocykli, które wielokrotnie tryumfowały na mistrzostwach w crossie i enduro. Motocykl nazwany NUDA, który ma ponad 100 KM, ponad 100 Nm i waży 175 kg na pewno nie jest nudny. Czy NUDA jako marka motocykli jest zła? Nie, co najwyżej może przez kilka dni budzić zdziwienie wśród Polaków, ale szybko stanie się marką samą w sobie i zapomnimy o słownikowym znaczeniu słowa. Projektowanie nazw zakłada czasami tego typu kompromisy. Ważne jest jednak, aby być świadomym ograniczeń.

Naming z wykorzystaniem języków obcych

W dawnym Pałacu Bonerów w Krakowie otworzono hotel The Boner Palace. Dla podkreślenia rangi i prestiżu miejsca użyto angielskiej nazwy. Szkoda, że ten kto celował w klientów międzynarodowych i mówiących po angielsku, nie sprawdził znaczenia słowa „boner”. Po angielsku „boner” to ”wzwód”. Budziło to uśmiech ale i bardzo negatywne skojarzenia. Można było bowiem mniemać, że The Boner Palace to luksusowy dom publiczny. O ile w Krakowie kojarzono nazwę z zasłużonym rodem, o tyle zagraniczni goście mieli niezły ubaw. W efekcie nazwę zmieniono na The Bonerowski Palace, co nie tylko usuwało negatywne skojarzenia ale i nawiązywało do potocznej nazwy budynku, Kamienicy Bonerowskiej.

Naming ma swoje ograniczenia. Nie ma nazw idealnych. Pęd za nazwami międzynarodowymi jest często niezrozumiały, ale i jak widać budzący negatywne skutki. Sprawdzenie nazwy to podstawowy obowiązek agencji oferującej projektowanie nazw. Pytanie tylko, czy właściciele hotelu korzystali z usług profesjonalnej firmy od kształtowania wizerunku? Polak potrafi wszystko zrobić sam, a czasami rezultaty są opłakane. No chyba, że celem pierwotnej nazwy hotelu było wywołanie burzy. Takie działania bardzo szybko lansują nowe marki i budują jej rynkową świadomość. Tylko czy zawsze i bez szkody da się popularne negatywne skojarzenia przekuć na sukces marki?

Naming a znaczenie słów

PUPA to nazwa włoskiego producenta kosmetyków. Taki naming marki w Polsce może wywoływać uśmiech. No chyba, że kosmetyki te są do pielęgnacji pupy. Gorzej, jeżeli pojawi się inne skojarzenie. Włosi i tak mieli wiele szczęścia, bo nazwa PUPA jest całkiem sympatycznym określeniem dziecięcego tyłeczka. Jeżeli firma kiedyś nie zbadała znaczenia słowa w jakimś języku lub slangu, czeka ją sporo pracy aby taką markę na rynek wprowadzić. Jeszcze więcej pracy i kłopotów może przysporzyć firmie i marce czarny PR prowadzony przez konkurentów. Ośmieszenie firmy ze względu na jej nazwę, która ma niepożądane dla produktu skojarzenia, nie jest trudne. No bo jak klienta marki ma powiedzieć: używam kosmetyków od PUPY? Naming ma podstawowe znaczenie dla istnienia i marketowania oferty. Nazwą, jako komunikatem werbalnym, firma zawsze się prezentuje. W przypadku produktów dla kobiet, nazwa ma jeszcze większe znaczenie. Chodzi tu o sposób percepcji kobiet, które uważniej niż panowie czytają. nazwa PUPA nie jest pod względem znaczenia bezpieczna.

Wśród marek modeli samochodów: Matchbox, Hot Wheels, Tomica, Majorette działa firma Sieper Lüdenscheid. Nie było by w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że jedną z marek niemieckiej firmy jest niefortunnie nazwana SIKU. Pod tą marką nabyć można, także w Polsce, gamę pojazdów i innych podobnych zabawek. Super Series 1:55 to odlewy pojazdów, które są podstawowym produktem firmy i gratką dla kolekcjonerów. Być może jakość produktów i ich popularność, będzie miała podobny efekt jak ma się to z marką OSRAM. Przestaliśmy już zwracać uwagę na rodem z toalety znaczenie nazwy.

Naming międzynarodowy – różne nazwy na różnych rynkach

Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji.

W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak “cow piss”. Z angielskiego można to przetłumaczyć to jako “krowie siki”. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Nazwa Calpis zbudowana jest jako kontaminacja (portmanteau), czyli zjawisko słowotwórcze oznaczające połączenie dwóch lub więcej słów albo wyrażeń, zazwyczaj o pokrewnym znaczeniu, w jedno. W wypadku tego projektu namingowego, chodziło o „calcium” (wapno) i „saris” (aromat mleczny). Projektowanie nazw posługuje się różnymi technikami kreacji. W tym wypadku, twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogły prowadzić do trudno przewidywalnych problemów.

Przykład pokazuje, jak istotny jest naming z pełną procedurą testów i analiz. Fakt, że nazwa jest łatwa do zapamiętania, nie zawsze jest kluczem do sukcesu. Trzeba sprawdzić znaczenie nazwy w językach krajów, w których ma być stosowana. Pełen proces projektowania nazw obejmuje także sprawdzenie znaczenia słowa w slangach. Nowa nazwa to podstawa budowania sukcesu rynkowego. Nazwa ze złymi skojarzeniami może prowadzić do utrudnień w marketingu produktów, co przekłada się na słabe wyniki sprzedażowe.

Naming = kreatywność + analizy bezpieczeństwa

Naming, to poza kreatywnością, proces testów i analiz. W projekcie nazwy nie płaci się za słowo, tylko za bezpieczeństwo stosowania nazwy. Nazwa powinna mieć gwarantowana domenę internetową, możliwość zarejestrowania jako znak towarowy, zarejestrowania w sądach gospodarczych, nie naruszać przepisów dotyczących nazywania produktów, nie naruszać praw autorskich oraz nie być podobna do nazw innych producentów i produktów. Projektowanie nazw musi zapewniać bezpieczeństwo. Nazwa musi pozwalać firmie na jej ochronę. Szanse na to bez pełnej analizy nazwy są bardzo małe, a koszty w wypadku problemów wielokrotnie przewyższają koszty projektu.