Wypływamy na nieznane wody. O przyszłości marketingu i sponsoringu sportowego

Naciskasz pauzę na telefonie i muzyka na chwilę przestaje grać. Wciskasz play i na ułamek sekundy zanim w uszach zabrzmi muzyka, Twój umysł podpowie Ci, jakie słowa i melodię za moment usłyszysz. Tak właśnie jest z pauzą, gdy ją naciśniesz, mniej więcej wiesz, czego się spodziewać, gdy muzyka znów się pojawi.

W kontekście koronawirusa, komunikacji, tematyki brand visibility i sponsoringu wielokrotnie mówi się właśnie o pauzie: „świat na moment nacisnął pauzę”, „pauza w działaniu sektorów”, „działania na moment wstrzymane”. To według mnie mocno nieuprawnione porównanie. Po pauzie wszak wiadomo co nastąpi, a my dzisiaj możemy jedynie przewidywać, domyślać się i próbować – jak to się ładnie mówi – forecastować.

Czytaj także: Marki muszą dopasować działania do nowej rzeczywistości. O komunikacji w czasie pandemii

Igrzyska w Tokio przeniesione, sezony NFL i NBA zawieszone, Himalaje zamknięte dla wspinaczy, kolejne imprezy sportowe przekładane, kolejne wyprawy odwoływane – to strona sportowa. Strona ekonomiczna to niepewność sytuacji gospodarczej na świecie, utraty płynności, redukcja kosztów, przewidywana recesja i globalne poszukiwanie oszczędności. Na tle tego niezwykle niespokojnego krajobrazu rodzi się pytanie o przyszłość sponsoringu sportowego, jaki znaliśmy.

Zerwane kontrakty reklamowe, rewidowane założenia planów komunikacyjnych i marketingowych, cięcia budżetów – to sytuacja, z jaką dzisiaj mamy w wielu miejscach do czynienia. Nie jest tajemnicą, że czeka nas przyspieszona (r)ewolucja świata sponsoringu sportowego.

Eksperci na całym świecie zgodnie przyznają, że kryzys wywołany pandemią wpłynie na rzeczywistość i modele funkcjonowania sponsoringu sportowego. Poszukiwane będą nowe wartości, inna będzie dynamika, nacisk na nowe narzędzia. Pytanie również o czas – kiedy nowa rzeczywistość będzie na tyle stabilna, aby świat sponsoringu mógł wrócić na nowe, ale nadal swoje tory.

Ten tekst piszę niejako w dwóch osobach: jako praktyk zajmujący się zawodowo szeroko rozumianą komunikacją i jako osoba, na którą przemodelowanie świata sponsoringu sportowego wpływa bezpośrednio. Finalizując górsko-charytatywny projekt korony ziemi (zdobycia najwyższych szczytów poszczególnych kontynentów) stoję w obliczu ostatniego etapu. Dwóch wielkich i kosztowych wypraw, które bez udział sponsorów strategicznych nie dojdą do skutku – to wyprawy na najwyższy szczyt Antarktydy (Vinson) i na Dach Świata (Mt Everest).

Poszukiwanie sponsorów na te dwie ekspedycje to moja codzienność. Została ona jednak mocno zachwiana, poszukiwania z pewnością muszą ulec modyfikacjom, bo sponsoring sportowy, a tym bardziej wyprawowy, na pewno ulegnie sporym zmianom. Tym bardziej wnikliwie studiuję wszelkie światowe trendy i wypowiedzi ekspertów o przyszłości tego obszaru.

Jedno jest pewne. Nastąpią ogromne zmiany. Rewizja dotknie wszelkich polityk sponsoringowych pod względem efektywności zarówno budowania samego wizerunku marki, jak i efektywności dotarcia do odbiorów.

Kryzys związany z pandemią pokazał siłę narzędzi online. Szczególnie w obrębie kultury i sztuki, które niemal całkowicie przeniosły się z wielkich hal koncertowych czy wernisaży do domowych wnętrz, skąd artyści grają i koncertują na cały świat dzięki dobrodziejstwom technologii. Wydaje się, że w sporcie również nastąpi bardziej wnikliwe poszukiwanie narzędzi online do konsolidacji zarówno fanów wielkich wydarzeń sportowych, jak i budowy jeszcze lepszych narzędzi komunikacji wartości swoich marek w rozumieniu przekazów online.

Jak to bywa w kryzysach – rodzą one oczywiście również ogromny potencjał i tworzą szansę dla tych, którzy będą umieli dostrzec coś, czego reszta początkowo widzieć nie będzie. Okazuje się też niespodziewanie, że z pomocą w lawirowaniu po trudnym terytorium wzburzonego świata sponsoringu i marketingu sportowego przyjść może klasyk, rosyjski uczony Roman Jakobson. Jako eksperci od komunikacji doskonale znamy wkład Jakobsona w komunikację szeroko pojętą. Jest on bowiem twórcą uniwersalnego sześcioelementowego modelu komunikacji, do którego możemy dzisiaj w dobie kryzysu dodać nowe pytania, na które odpowiedzi zaprowadzą nas w stronę nowych rozwiązań i narzędzi sponsoringowych:

Nadawca – Kim jestem jako sportowiec? Kim jestem jako marka? Jak w dzisiejszych czasach to, co robię, może być dla firm wartością? Jak my jako firma, inwestując w danego sportowca, możemy wzmocnić atrybuty naszej marki związane z energią, nadzieją, pozytywnym patrzeniem w przyszłość?

Odbiorca – Kim są moi odbiorcy? W jaki sposób odczuli kryzys? Czego oczekują od przyszłości? Za co cenią naszą markę i jak możemy to wzmocnić przez działania w obszarze inwestycji w sponsoring? Co nasi klienci/odbiorcy chcieliby zobaczyć?

Kontekst – Jak otaczająca rzeczywistość wpływa na obiór tego, co chcę powiedzieć jako sportowiec i jako marka? Jak mogę wpisać się w obecny kontekst? Kiedy mówić? Jakie wydarzenia ekonomiczne/polityczne są obecnie kluczowe? Co towarzyszy moim wypowiedziom?

Kod – Czy to, co mówię, jest zrozumiałe dla wszystkich? Czy język, wartości i przekazy są interpretowane przed odbiorcę tak jak tego oczekuję?

Kanał – Jakich narzędzi używam do komunikacji? Czy efektywnie docieram do swoich grup, mając na uwadze nowe modele zachowań i konsumpcji treści po okresie izolacji?

Komunikat – Czy jest jasny i zrozumiały? Jakie wartości za sobą niesie?

Celowo pozostawiam pytania otwarte bez odpowiedzi. Każda marka, każdy sportowiec może sam spróbować odpowiedzieć sobie na te pytania lub stworzyć własne, znając założenia modelu Jakobsona. To może przybliżyć obie strony do siebie – sportowca w poszukiwaniu właściwych marek, które będą skłonne zainwestować i firmy, które po rewizjach swoich polityk sponsoringowych będą na nowo otwierać się na działania z tego zakresu.

Kiedy świat marketingu sportowego i sponsoringu zacznie wracać do „nowej normalności”? Kiedy warto będzie rozpocząć działania skierowane do nowych sponsorów? Myślę, że mówimy tu o dwóch strumieniach – jeden to obszar firm, które stosunkowo mniej ucierpią na kryzysie lub wręcz zyskają. One, posiadając swoistą przewagę rynkową, będą mogły alokować środki w sponsoring nieco wcześniej – może nawet w tym roku. Drugi natomiast to pozostała część gospodarki, która swoim tempem będzie podnosić się z kryzysu i reperować nadszarpnięte budżety firmowe. W tym przypadku zapewne 2021 rok to perspektywa, w której sponsoring powróci do swojej „nowej rzeczywistości”.

Niezmienna będzie z pewnością jedna rzecz, a może i nawet jeszcze ważniejsza niż obecnie – autentyczność. W trudnych czasach prawdziwe emocje i prawdziwe historie będę niezwykle istotne dla budowania kapitału nadziei i optymizmu w świecie po kryzysie. To również będzie wielkie zadanie dla marek.

Sport od zawsze był spoiwem społecznym i przynosił radość oraz wielkie emocje. Tym ważniejsze jest, aby w czasach, w których świat będzie podnosił się z ogromnego kryzysu, jaki wywołała pandemia koronawirusa, sport rozbudzał wyobraźnię, rozpalał zmysły i dawał ludziom radość z przeżywania wielkich emocji. To ogromne pole dla nowych kontekstów komunikacyjnych i budowania jeszcze większej wartości marek.

Michał Leksiński – autor książki „Projekt: Wyprawa” poświęconej marketingowi podróżniczemu, rzecznik prasowy Zimowej Narodowej Wyprawy na K2 2017/2018, Director of Public Relations w agencji CEC Government Relations.