Zmieniający się świat, czyli co GolinHarris ma do powiedzenia o następnych 50 latach, cz. 1.

Granice, języki i kultury przestały być nieprzebytymi barierami dla biznesu. Ale świat i tak nadal stwarza wyzwania komunikacyjne. Weźmy pod lupę trzy, ważne trendy demograficzne i geograficzne, które szybko zmieniają świat, w którym żyjemy i pracujemy.

Globalizacja, pierwszy z tych trendów, jest w samym centrum zmieniającego się świata. Wszystkie firmy muszą stawić czoło faktowi, że świat się kurczy. Marki stały się uniwersalne. Strefy czasowe przestały być przeszkodą. Albo jesteś globalny- albo nic nie znaczysz.

A ponieważ firmy próbują być globalne, outsourcing staje się coraz bardziej popularny. Według badań Forrester Research do roku 2015, co najmniej 3,3 miliona prac biurowych i 136 miliardów dolarów w wynagrodzeniach zostanie przeniesione ze Stanów Zjednoczonych do krajów z niższymi kosztami, takich jak Indie, Chiny i Rosja. W samych Indiach, przychody z outsourcingu mają wzrosnąć czterokrotnie - do 65 dolarów miliardów pod koniec dziesięciolecia. Nawet McDonalds eksperymentuje z przekierowywaniem zamówień na wynos do call centres za granicą. Ale firmy nie tylko szukają taniej siły roboczej za granicą - szukają również pomysłów. Dyrektor generalny Procter&Gamble Allen G. Lafley ostatnio powiedział, że chce, by połowa nowych produktów P&G była wytwarzana poza Stanami Zjednoczonymi do roku 2010.

Globalizacja
W czasie, gdy każda większa firma rozwija się w miejscach, takich jak: Szanghaj, Bombaj czy Warszawa, firmy PR dostosowują swoje narzędzia komunikacyjne do tych rynków. Ale globalny rynek jest bardzo skomplikowany. Doświadczone firmy, jak np. Starbucks, która chce rozwinąć się międzynarodowo ze 3,275 do 30,000 kafejek w najbliższych latach, cały czas zmieniają typowo amerykański konsumpcjonizm, by pasował do nowych rynków. Ale w rejonach jak Bliski Wschód czy Azja, różnice kulturowe mogą stanowić wysoką poprzeczkę dla Amerykańskich marek, co było widoczne przy wprowadzaniu magazynów Rolling Stone w Chinach oraz Playboy w Indonezji.

Te same reguły dotyczą firm zagranicznych, takich jak: Dubai Ports World czy China National Offshore Oil Corporation (CNOOC), których próba wejścia na rynek Stanów Zjednoczonych wywołała burzę krytycyzmu. Efektywna komunikacja międzynarodowa będzie polegała nie tylko na zasięgu, ale będzie również wymagała lokalnej wrażliwości.

Właśnie firmy, które, będąc globalne, pozostaną wrażliwe na uwarunkowania lokalne, będą osiągać sukcesy w erze globalizacji. Firmy, które rozumieją lokalne zachowania i preferencje, jak MTV, która ma 124 kanały w 169 krajach lub Dow Chemical, gdzie 80% zatrudnionych w ich 156 fabrykach na całym świecie to ludność lokalna w, lub Toyota, która w samych Stanach Zjednoczonych zatrudnia 365, 000 pracowników.

Drugim, bardzo ważny trend, który rozwija się wewnątrz Stanów Zjednoczonych to wielokulturowość. Napędzany przez wyższy wskaźnik dzietności i wzrastającą imigrację, mniejszości będą stanowić jedną trzecią populacji Stanów Zjednoczonych do 2016 roku.

Każdy biznes musi wziąć pod uwagę wpływ i możliwości, które stwarza szybko rozrastająca się populacja latynoska. Census Bureau twierdzi, że do roku 2050 jedna czwarta Amerykanów będzie miała latynoskie korzenie. W Los Angeles, ten wskaźnik już wynosi jedną drugą. Latynosi to najszybciej rosnąca i największa mniejszość w Stanach Zjednoczonych. Do 2020, będą reprezentować połowę wzrostu w sile roboczej w Stanach. Obecna debata na temat imigrantów jest tylko przepowiednią tego, jak silna i wpływowa ta grupa będzie w przyszłości.

Ale przesunięcie kulturalne nie będzie ograniczone do Latynosów. Stany najprawdopodobniej doczekają się afrykańsko-amerykańskiego prezydenta w przeciągu następnych 20 lat, a Azjaci staną się coraz bardziej wpływowi na amerykański biznes i społeczeństwo. Obecnie, już jest 635 azjatyckich outletów mediowych w Stanach Zjednoczonych i jest to liczba, która nieprzerwanie wzrasta. Za 50 lat mniejszości staną się większością, a wielokulturowość stanie się dominującym trendem.

Wielokulturowość jest nie tylko amerykańskim fenomenem. W Dubaju 80 proc. populacji to imigranci, którzy mają swój wkład w rozwój kraju. W przyszłości kraje europejskie będą polegać na imigrantach, by pomóc przeciwdziałać zmniejszającej się populacji, która, według szacowań, ma spaść z 461 do 450 milionów w przeciągu następnych pięćdziesięciu lat. Ale rozrost populacji mniejszościowych może spowodować problemy kulturalne, jak ostatnio pokazały zamieszki w Francji, gdzie, według niektórych oszacowań, jedna czwarta populacji będzie muzułmańskiego wyznania do 2030 roku.

Przesunięcie w stronę globalizacji i wielokulturowości przetransformuje komunikację. Niewystarczające będzie dostosowanie się do potrzeb różnych kultur przez stworzenie innych produktów dla każdej grupy etnicznej. W nadchodzących dziesięcioleciach, obecne skoncentrowane na etniczności podejście public relations będzie musiało się zmienić na bardziej całościowe. Przyszli profesjonaliści w dziedzinie PR-u będą rozumieć różnice i wrażliwości różnych kultur - bo będą ich częścią. Na całym świecie wzrastająca liczba młodych ludzi z wielu narodów dołącza do profesji, odzwierciedlając sobą różnorodność naszych czasów.

Jest jeszcze jedna grupa demograficzna, której należy się uwaga. Obecnie w Stanach jest 80 milionów ludzi z okresu wyżu demograficznego. Centrum Starzenia Się w Londynie szacuje, że do roku 2020, będzie ponad 700 milionów osób na świecie powyżej 65 roku życia. W 2050 roku 35 proc. populacji Niemiec i 42 proc. populacji Japonii będzie powyżej 60 roku życia.

Długowieczność tej grupy wiekowej reprezentuje szansę dla biznesów i , w tym samym czasie, wyzwanie socjologiczne. W tym roku, co minutę, 330 Amerykanów osiągnie 60 rok życia. Średnio dożyją oni 77 roku życia, za 20 lat oczekiwana długość życia przewyższy 80 lat, a za 50 lat może być to nawet 85 lat.

Specjaliści od rynków zaczynają zdawać sobie sprawę z ogromnej siły nabywczej starszego konsumenta, którego wartość nabywcza przewyższa 3,5 tryliona dolarów. Zmieniające się potrzeby i priorytety tej generacji, sprawią wzrost popytu na produkty i informacje dopasowane do ich wyjątkowego stylu życia. Teraz,gdy Paul McCartney ma 64 lata- określenie „senior” - powinno być używane tylko jako część imienia.

Sam rząd nie potrafi rozwiązać wszystkich problemów związanych z eksplozją demograficzną. Potrzebna będzie pomoc biznesu. W 2030, tylko dwóch pracowników będzie wpłacało pieniądze do U.S. Social Security (odpowiednik ZUSu) na każdego beneficjenta, w porównaniu do siedmiu do jednego, kiedy ta instytucja została stworzona. Do 2050, koszty opieki medycznej mają się podwoić. Jak będzie wyglądać emerytura? Kto będzie za nią płacił? Ile zasobów publicznych powinno być przeznaczone na przedłużanie życia? Kto o tym będzie decydować?

Odpowiedzi na te pytania będą miały ogromny wpływ na sektor opieki medycznej i na każdą organizację z pracownikami na emeryturze, jak np. General Motors, która ma trzy razy więcej emerytów niż pracowników. Problemy związane z długowiecznością będą dominować w kampaniach politycznych i publicznych w najbliższej przyszłości. Liderzy PR-u, którzy w większości należą do starzejącej się populacji, powinni odgrywać ważną rolę w znajdowaniu odpowiedzi na te problemy.

Przewidziany wzrost w populacji w Stanach w milionach.(2000-2020)

Procent ludności w wieku 60 lat i powyżej (2005-2050)

Podłączony konsument
To trendy społeczne, mówiąc o przyszłości nie można jednak zapominać o trendach technologicznych. Świat staje się w pełni skomputeryzowany. W 2005 światowa sprzedaż komputerów osiągnęła miliard sztuk, zajęło to 30 lat. Jednak w następne 3 lata sprzedany zostanie następny miliard. W 2007 roku miliard komputerów był podłączony do Internetu. Konsumenci kupili 800 milionów telefonów komórkowych w 2005, przez co łączna ilość komórek w użytku wyniosła 2 miliardy. W samych Chinach jest 350 milionów użytkowników telefonów komórkowych ,a ta liczba ma wzrosnąć do 600 milionów do roku 2009. 5 milionów PDA jest obecnie w użytku, a ilość ta wzrasta o 40 proc. rocznie. Globalnie, Apple sprzedał 40 milionów iPodów, analitycy twierdzą, że jest to 10 proc. przyszłej sprzedaży.

Wraz z rozwojem technologii wzrasta również wielozadaniowość. W dzisiejszych czasach telefon komórkowy może być użyty do wysyłania wiadomości tekstowych, mailowania, robienia zdjęć, używania Internetu, ściągania piosenek i skanowania kodów kreskowych. W Azji, muzułmanie używają telefonów komórkowych, by wskazać kierunek Mekki i by dostawać przypomnienia o modłach pięć razy dziennie. W Indiach, wierni mogą wysyłać smsy do świątyni Hinduskiego boga Ganesh. Do 2010, przez dostawców treści takich jak GoTV, 210 milionów osób będzie oglądało telewizje na swoich telefonach. W 2011 25 milionów Amerykanów będzie ich używać do dokonywania płatności zamiast kart kredytowych.

Internet szerokopasmowy umożliwi przyszłość, w której informacja, dźwięk i wideo, od jednego dostawcy, będzie zbiegać się na jednej platformie. Do końca tego roku, ponad połowa Amerykanów będzie miała Internet szerokopasmowy. W 2010 roku, 500 milionów abonentów na świecie, 50 proc. z nich w Azji w rejonie Pacyfiku.

Najbardziej znaczący będzie prawdopodobnie Voice over Internet Protocol (VoIP) (protokół głosu przez Internet), którego idealnym przykładem jest Skype, service telefonii internetowej, który przez 3 lata zdobył 75 milionów użytkowników na świecie, przez umożliwianie darmowych rozmów długo dystansowych za pośrednictwem komputerów.

Każdy, kto mieszka z uczniem powyżej 5 klasy podstawówki wie, że 75 proc. dzisiejszych nastolatków komunikuje się za pośrednictwem komunikatorów internetowych, a jedna czwarta twierdzi, że woli wysłać wiadomość niż rozmawiać ze znajomymi nawet, gdy siedzą w tym samym pokoju.

Atrakcyjność bycia „zawsze dostępnym” nie polega na byciu na czasie z informacjami, lecz, urodzeni po 1980, boją się że jeżeli wyłączą telefon i nie będą sprawdzać maila, to nie będą istnieć.

Przyszli PR-owcy będą musieli być tak samo obeznani ze swoim medium jak ze swoimi wiadomościami. Będą musieli użyć każdego kanału dystrybucji, by efektywnie dotrzeć do swoich wielozadaniowych odbiorców.

Klienci jutra, zrzeszają się w nieoczekiwanym tempie w nowym świecie sieci socjalnych. Generacja X to historia, generacja Y jest passé. Teraz nastał czas generacji MySpace.

W tylko dwa lata, 80 milionów osób z całego świata założyło własną stronę na MySpace. Jest ona najszybciej rosnącą stroną na Google, ma więcej wejść niż eBay, a członków przybywa w tempie pięciu milionów na miesiąc. Za 10 lat, MySpace może mieć nawet miliard członków, co tłumaczy dlaczego firmy takie jak Nintendo i Disney używają go do premier nowych produktów.

Użytkownicy telefonów komórkowych w 2010

Głównym atutem tworzenia sieci społecznościowych jest personalizacja. Najważniejszy jest indywidualizm - to właśnie kształtuje i tworzy zawartość taką, by pasowała wyłącznie do danej osoby.

Nie można już mówić generalnie o dużej grupie demograficznej, takiej jak np. kobiety w wieku od 25 do 49 lat, wewnątrz tej grupy jest wiele podgrup, z własnymi potrzebami i zachciankami: nowe mamy, samotne matki, pracujące matki, matki chodzące na jogę lub lubiące wyścigi samochodów, kobiety, które podróżują, które chodzą na zakupy, podnoszą ciężary, uprawiające jogging, dietetyczki, panny młode, finansistki i lesbijki. Wszystkie chcą informacji, które dotyczą tylko ich stylu życia, a szukają tych informacji w Internecie, w grupach socjalnych oraz w wyspecjalizowanych magazynach. Później dzielą się, bez cenzury, swoimi znaleziskami i odczuciami z tysiącami, a czasami nawet milionami, podobnych kobiet. W wyniku tego, wszystkie marki stają się markami niszowymi, co oznacza ze specjaliści rynkowi muszą zrozumieć indywidualne style i cykle życia, by w pełni docierać do konsumentów jutra.

Zmiany te są najbardziej widoczne w masowych mediach, które zmieniają się z „główno-nurtowych” na „wielo-nurtowe”. Gazety, sieci stacji telewizyjnych, konglomeracje radiowe, wytwórnie oraz Hollywood to duże organizacje, nad którymi wisi groźba problemów z dotarciem do konsumentów w najbliższym czasie, jednak które, przynajmniej dotychczas, nie są zdolne do zmiany.

Każdy sektor mediów tradycyjnych przeżywa spadek. W latach 60tych, pojedyncza reklama telewizyjna w stacjach ABC, NBC oraz CBS mogła dotrzeć do 80 proc. dorosłych kobiet w Stanach. W dzisiejszych czasach, można wykupić czas na stu czołowych kanałach i nadal nie osiągnąć takiej skali dotarcia do konsumentów. Chociaż w Indiach liczba czytelników gazet rośnie w tempie 6 proc. rocznie to w Ameryce ta ilość spada od 2 proc. do 3 proc. rocznie. Pomnóż to przez 50 lat!

Największy wpływ zmiany mają na magazyny. Niedawno, 30 proc. z nich chciało docierać do masowej ilości odbiorców. Teraz, mniej niż 10 proc. nawet próbuje to osiągnąć i, oprócz tabloidów o gwiazdach (ewidentnie publika nigdy nie ma dosyć wiadomości o Bradzie i Angelinie), ich nakład spada. Ale liczba magazynów publikowanych w samej Ameryce wzrosła do ponad 6000.

W Ameryce 50 milionów osób czyta o wydarzeniach dnia w Internecie w porównaniu ze 55 milionami, którzy czytają gazety. Szacuje się, że jest 41 milionów stron blogowych na świecie, a nowy blog powstaje co sekundę. Blogerzy obecnie nie tylko przekazują wiadomości, ale sami je tworzą.

Czy to jest koniec tradycyjnych mediów? Nie, nic tak dramatycznego. Duże firmy nie znikną z naszych ekranów. Mądre firmy mediowe już zmieniają swoją treść, by dopasować się do kilku różnych kanałów dystrybucji i pracują nad swoją obecnością w mediach cyfrowych. Na przykład, CNN transmituje cztery kanały na żywo, wyłącznie w Internecie, 24-godziny na dobę, a ABC oferuje „Zagubionych” i „Gotowe na wszystko” w Internecie za darmo.

Ale ci, którzy nie zmieniają się na czas są skazani na nieunikniony spadek publiczności. Podobnie, firmy PR-owskie muszą nieustannie ewoluować szybciej niż tradycjonalne media - albo skończą jako eksperci w dziedzinie która już nie istnieje.

Ewolucja korporacji

Więc, jak ta rewolucja komunikacyjna wpływa na świat korporacyjny? Jak firmy mają się zachować? Jak mają kontynuować sprzedaż dóbr i usług i rozwijać się na nowych rynkach? Najważniejszą odpowiedzią jest innowacyjność. Wszyscy stawiają właśnie na to. Kiedyś Ford zapewniał, że „Jakość to najważniejsza praca” , teraz ich nowy slogan to „Przodujemy w Amerykańskiej Innowacyjności”, Battelle jest „Biznesem Innowacyjności”, Siemens to „Siła Innowacyjności”, NEC - „Umocniony przez Innowacyjność"”, Goodyear to „Tradycja Innowacyjności” i jeżeli jeszcze nie słyszeliście „Innowacja to Gillette”. Na Światowym Forum Ekonomicznym w 2006 roku ponad 20 posiedzeń było na temat… innowacji.

Dlaczego wszyscy zwariowali na punkcie innowacyjności? By odróżnić siebie od konkurencji. Bo produkty i usługi, które oferują szybko stają się towarami, które często są produkowane i dostępne gdzie indziej, taniej. W nadchodzącej przyszłości podstawowe usługi PR, takie jak pisanie komunikatów prasowych i telefonowanie do mediów będą outsourcowane. Indie już zarabiają 280 milionów dolarów co roku z outsourcowanej produkcji reklamowej. Jeżeli myślicie, że praca ludzi w PR-rze jest tak wyjątkowa, że niemożliwy jest jej eksport to weźcie pod uwagę fakt że, by oszczędzić, firmy ubezpieczeniowe w Ameryce regularnie wysyłają pacjentów do kardiochirurgów w Indiach! Innowacja stwarza dwie możliwości. Pierwsza z nich dla PR-u to zostać bardziej innowacyjnym przez zainwestowanie więcej energii w rozwój kreatywnych osób i w rozwijanie dużych pomysłów, by stać się miejscem do którego firmy przychodzą po świeże pomysły.

Drugą możliwością jest pomoc organizacjom w wykorzystywaniu kreatywności. Wiele firm chce ją wykorzystać, ale niewiele wie, gdzie zacząć. Prawdziwa innowacja musi najpierw pojawić się wewnątrz - mianowicie, w sposobie, w który firma współdziała ze swoimi pracownikami. Jeżeli jakakolwiek korporacja naprawdę chce zrealizować swoją wizję przyszłości to musi zmobilizować pracowników. Dyrektor generalny może mówić o innowacji cały dzień, ale jeżeli pracownicy w to nie wierzą, nic z tego nie będzie. Mobilizowanie pracowników zdaje się być wątpliwe, jeżeli wziąć pod uwagę, że tylko 50 proc. pracowników w stanach i 47 proc. pracowników w Anglii ufa swoim pracodawcom.

Technologie takie, jak: email, komunikatory i konferencje wideo pozwalają pracownikom na komunikację ze sobą częściej i bardziej dowolnie niż kiedykolwiek przedtem.

Po pracy, fora na neutralnych stronach internetowych stają się wirtualnymi wspólnotami dla pracowników firmy. W Microsoft, tysiące pracowników ma własne blogi, a wiele z nich również na temat firmy. W dzisiejszym świecie, poufne informacje są ujawniane poza zasięgiem kontroli firm. Kiedy pracownicy chcą wiedzieć co się dzieje wewnątrz ich organizacji, o wiele częściej sięgają do Internetu niż do firmowej gazetki.

Wiele patrzących w przyszłość organizacji teraz zwraca równą ilość uwagi na komunikację wewnątrz firmy, co z resztą świata. Zdają sobie sprawę z faktu, że potrzebna jest im dobrze wykształcona siła robocza i że potrzebują dynamicznych narzędzi, by to osiągnąć. Nawet w Chinach, gdzie fabryki kiedyś miały nie kończącą się dostawę pracowników, teraz wprowadzane są zachodnie metody zachęcania i zatrzymywania pracowników.

Dziesięć najbardziej innowacyjnych firm według regionu

Ocena poziomu zaufania do pracodawcy

Ciąg dalszy artykułu za tydzień.

GolinHarris współpracuje z Ciszewski Public Relations na podstawie umowy afiliacyjnej; agencja Ciszewski PR jest wyłącznym przedstawicielem GolinHarris w Polsce.