Zmierzyć, zważyć i wycenić...

dodano: 
22.01.2007

Autor:

Beata Orpiszewska
komentarzy: 
6

Rynek lubi przejrzystość i dane liczbowe. Public relations opiera się na prowadzeniu kompleksowych działań, a jego rezultaty są złożone i widoczne dopiero po dłuższym czasie od ich rozpoczęcia. Dlatego PR często spotyka się z głosami kwestionującymi jego rzeczywistą wartość.

Dużo się mówi…
Ostatnio w branży PR-owskiej toczą się liczne dyskusje na temat metod pomiaru rezultatów działań public relations. Institute for Public Relations prowadzi regularne badania dotyczące metod ewaluacji. Ich wynikiem jest między innymi aktualizowany na bieżąco słownik terminów dotyczących metod mierzenia skuteczności działań public relations (obecnie trwają prace nad kolejną edycją, która zostanie opublikowana w 2007 roku). Regularnie odbywają się również konferencje z cyklu „Summit on Measurement” poświęcone w całości metodom pomiaru i ewaluacji. Wiele agencji PR-owskich na swoich stronach internetowych chwali się coraz bardziej doskonałymi metodami badawczymi.

Mimo dużego zainteresowania i szybkiego rozwoju badań nadal pozostaje wiele aspektów tej dziedziny, które wymagają udoskonalnenia. „Pomiar wyników działań PR to bardzo często zaniedbywane zagadnienie. Na przykład z ankiety przeprowadzonej przez PR Week w 2002 roku wynika, że ok. 63% specjalistów ds. komunikacji deklaruje, że koszty «pomiaru» mają poniżej 2% udziału w ogólnym budżecie projektów. Budżety około 1/4 realizowanych kampanii w ogóle nie obejmują pomiaru efektywności” – mówi Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji On Board PR. Badanie na które się powołuje, zostało przeprowadzone wśród agencji ze Stanów Zjednoczonych, biorąc pod uwagę, „młodość” polskiego PR-u można przypuszczać, że wyniki w naszym kraju byłyby jeszcze bardziej alarmujące…

A właściwie, to po co?
Można się zastanawiać, czemu konkretnie ma służyć monitorowanie wyników działań PR. Walter K. Lindenmann w wydanym w 2006 roku opracowaniu pt. „Public Relations Research for Planning and Evaluation” (Badania public relations dla planowania i ewaluacji) opisuje najważniejsze cele, jakim powinno służyć regularne i systematyczne prowadzenie badań.

Zebrane przez niego wśród praktyków public relations, informacje świadczą, że mierzenie działań PR może dotyczyć wielu aspektów tej dziedziny i służyć różnym celom. Przede wszystkim badania dostarczają informacji, które pozwalają PR-owcom lepiej organizować i wykonywać pracę, poznać opinię otoczenia o firmie i jej produktach, są niezbędne dla planowania i rozwijania programów działania, pozwalają obserwować na bieżąco wyniki stale prowadzonej działalności, a także ocenić efektywność jednej konkretnej kampanii w kontekście zaplanowanych wcześniej celów. Można by więc przypuszczać, że badania powinny stale towarzyszyć pracy agencji z klientem, od samego początku współpracy. Praktyka jednak pokazuje, że dzieje się tak w nielicznych przypadkach, a tworzeniem skutecznych metod pomiaru bardziej zainteresowani są naukowcy niż praktycy.

Teoretycy ciężko pracują...
Teoretycy od wielu lat pracują nad modelami, które pozwoliłyby w systemowy sposób zmierzyć całokształt działań public relations. Anna Miotk z agencji ITBC Communication, która przygotowuje doktorat dotyczący metod badania skuteczności działań public relations, mówi o pięciu podstawowych modelach: S. W. Cutlipa, J. MacNamary, W. Lindemanna oraz dwóch modelach T. Watsona.
Jako pierwszy powstał model S. W. Cutlipa, opracowany w 1985 roku. Nazywany jest on również modelem PII, od angielskich słów Preparation, Implementation i Impact. Oparty jest na mierzeniu działań w kolejnych fazach prowadzenia działań public relations, począwszy od przygotowania informacji, poprzez jej dystrybucję, kończąc na ocenie rezultatów. Na podobnych założeniach został oparty trójstopniowy model Johna MacNamara opracowany przez niego w 1992 roku. Powstały w 1993 roku model W. Lindenmanna zbudowany jest na innych założeniach: na początku ustala się możliwe do zmierzenia cele działań public relations. Są one później mierzone na jednym z trzech poziomów efektów opisanych przez Lindenmanna jako: outputs (produkt public relations np. liczba informacji prasowych lub uczestników spotkania), outtakes (np. opinie o zorganizowanych wydarzeniach) i outcomes (np. zmiana postawy). Ten dość skomplikowany model zakłada wykorzystanie zaawansowanych metod badawczych m.in. zogniskowanych wywiadów grupowych czy badań eksperymentalnych. Odpowiedzią na ten złożony sposób ewaluacji były dwa uproszczone modele autorstwa Toma Watsona: model krótkoterminowy i model kontynuacji.

Jak widać, istnieją narzędzia, którymi PR-owcy mogli by mierzyć wyniki swojej pracy. Jednak, jak mówi Anna Miotk, „Nikt tego nie robi”. Często, dlatego że budżety nie przewidują środków na tego typu działania, czasem, dlatego, że nikt nie zdaje sobie sprawy, jaki to istotny element działań PR-owskich. Niekiedy również, dlatego że w obrębie agencji PR-owskiej brakuje osób, które potrafiłyby je przeprowadzić.

... a klienci chcą wycinków
Wciąż najpopularniejszą metodą mierzenia skuteczności PR-u pozostają tzw. „wycinki” - czyli przygotowywanie raportów dotyczących wizerunku klienta agencji i jego produktów w mediach. Powodem dużej popularności tej metody jest przede wszystkim jej niewielki koszt i łatwość przygotowania. Przyjmuje się tutaj znaczący wpływ mediów na opinię publiczną, zakładając, że siła przekonywania materiału przygotowanego przez dziennikarza jest kilkakrotnie większa niż siła reklamy. Norbert Kilen zapytany, o to, czy monitoring mediów jest wystarczającym narzędziem mierzenia skuteczności działań PR mówi: „Wszystko zależy od celów, które sobie stawiamy. Liczba czy jakość publikacji jest według mnie wyznacznikiem skuteczności prowadzonych działań w wymiarze medialnym, ale czasem nie mówi nic o skuteczności w wymiarze społecznym, biznesowym. Pomiar skutków działań powinien odnosić się do celów, które mają one realizować”. Podobnego zdania jest Piotr Przybyła z agencji Creative PR: „Krótkie projekty dotyczące chociażby odbywającego się koncertu, czy wystawy nie potrzebują złożonych narzędzi pomiaru efektywności działań PR-owych. Tu wystarczy rzeczywiście monitoring i frekwencja uczestników, a czasem małe badanie sprawdzające do jak wielu osób dotarła informacja”. Przy długich, trwających ponad rok działaniach, warto jednak zainwestować w badania. „Z agencjami PR jest ten problem, że bardzo trudno dokonać rzetelnej oceny ich skuteczności. Jest kilka narzędzi badawczych, które są w stanie jakoś zaprezentować, czy agencja PR dobrze wykonała swoją pracę, czy też nie, ale to są narzędzia po części, czyli w jakimś procencie oparte niestety na emocjach. A pod koniec dnia klient zadaje nam takie bardzo banalne i proste pytanie: «Ile było wycinków i co te wycinki były w stanie zmieniać w życiu mojej firmy» – mówił Jerzy Ciszewski w czasie dyskusji o branży reklamowej i PR-owskiej, która została opublikowana na łamach magazynu Brief (Brief, 09.2006). Wiele problemów z przekonaniem do prowadzenia badań wynika z tego, że klienci agencji nie do końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest public relations, przyjmując, że najbardziej namacalnym i wiarygodnym miernikiem są właśnie „wycinki”.

Jak zaznacza Anna Miotk, w ostatnich latach możemy zaobserwować szybki rozwój narzędzi służących ewaluacji materiałów pochodzących z mediów. O ile jeszcze w 2000 roku Michał Masłowski na łamach Briefu (05.2000) pisał o licznych problemach, jakie powodował brak firm monitorujących przekazy z radia i telewizji, o tyle obecnie klienci mogą wybierać spośród ich bogatej oferty. W ostatnich latach znacznie rozszerzyły one zakres świadczonych przez siebie usług. Oprócz prasy monitorują obecnie również radio, telewizję i internet, a niektóre również serwisy agencji prasowych. Oprócz tzw. wycinków firmy monitorujące media dostarczają PR-owcom również narzędzi do ich analizy, takich jak np. algorytmy służące wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego. Anna Miotk wspomina również o jeszcze jednej metodzie polegającej na porównywaniu treści materiałów pochodzących z mediów z wysyłanymi wcześniej informacjami prasowymi. Liczba takich samych słów, czy wręcz takich samych sformułowań, świadczy o tym, w jak dużym stopniu w pisaniu tekstu dziennikarz opierał się na przesłanym wcześniej przez agencję lub firmę materiale.

Oprócz wycinków - badania społeczne
Jednak analizowanie wycinków i tworzenie na ich podstawie raportów, to nie jedyny sposób mierzenia skuteczności działań PR. Specjaliści mają do swojej dyspozycji całą gamę metod i technik badań społecznych, w zależności od tego, jaki wycinek rzeczywistości chcą zbadać.

Bardzo popularną metodą mierzenia skuteczności działań public relations jest przeprowadzanie ankiet. Tak jak monitoring mediów, jest to stosunkowo proste narzędzie, które nie generuje wysokich kosztów. Dużą zaletą ankiet jest to, że mogą zostać przeprowadzone w dowolnym momencie, wśród dowolnie wybranej grupy osób. Stosowane są zarówno w celu zbadania wizerunku firmy, w mierzeniu satysfakcji pracowników, a także mogą służyć ocenie przeprowadzonej konferencji czy prezentacji. Dzięki rozwojowi internetu można przeprowadzać je również drogą elektroniczną. Problemem pozostaje wysoki odsetek osób, które nie odsyłają wypełnionych ankiet, a także to, że najczęściej są one prowadzone na małych próbach i wskutek tego są niereprezentatywne.
Dużo dokładniejsze, ale też bardziej kosztowne, są profesjonalne badania opinii społecznej, przeprowadzane przez ośrodki badawcze takie, np. TNS OBOP, ARC Rynek i Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. W ostatnich latach wprowadziły one specjalne rodzaje badań specjalnie na użytek branży public relations. Dzięki nim można sprawdzić, jakie jest społeczne postrzeganie firmy, jak silne jest przywiązanie klientów do marki oraz jaki jest wizerunek produktu. W niektórych przypadkach metodologia badań jest konstruowana specjalnie na użytek klienta. Jednak jak mówi Piotr Przybyła: „Wysoka cena badań często jest przez firmy kalkulowana w odwrotny niż przez PR-owców sposób i klienci wolą przeznaczyć te budżety na reklamę. A namawianie klienta jest trudne i mija się tu z celem”.

Czy PR przekłada się na pieniądze?

Cały czas trwa dyskusja na temat związku działań public relations z wynikami finansowymi firmy. Wielu PR-owców mówiąc „PR to nie marketing i sprzedaż”, odcina się od możliwości przeliczania działań PR-owskch na pieniądze. Szefowie firm, wynajmujący agencje PR-owskie lub organizujący wewnętrzne działy PR, często oczekują, że pracownicy działu PR lub współpracująca agencja przedstawi im dokument pokazujący, w jaki sposób wydatki na PR przełożyły się na wzrost na przykład na wzrost sprzedaży. Takie podejście wynika najczęściej z nieświadomości, jakie są rzeczywiste cele PR-u. Doświadczeni profesjonaliści nie negują jednak związku public relations i kwestii finansowych. „W przypadku spółek giełdowych, PR pokazujący skuteczność biznesową czy prezesa-wizjonera może przekładać się wprost na wartość spółki i np. na zdolność pozyskania środków finansowych przez następne emisje akcji. Działania komunikacyjne mogą też chronić wartość firmy przez ochronę związanej z nią reputacji” - mówi Norbert Kilen.

W przypadku niektórych produktów PR jest niezbędny, aby w ogóle rozpocząć sprzedaż. Dzieje się tak szczególnie w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie lub całkowicie nowych na rynku. Jak mówi Anna Miotk: „Przykład z moich doświadczeń zawodowych. Na rynek były wprowadzane dwa modele zegarków. Jeden - nowy model klasycznego, eleganckiego zegarka, podobny do innych klasycznych zegarków wprowadzonych na rynek. Drugi - zegarek 'technologiczny' z nietypową funkcją, na przykład z regulacją czasu za pomocą fal radiowych. Pierwszy sprzedał się dobrze, mimo, że media nie były nim specjalnie zainteresowane, bo firma kupiła reklamę. Drugi - sprzedał się tak samo dobrze, mimo braku reklamy, co było wynikiem publikacji w mediach”. Anna Miotk podkreśla, że sprzedaż bardziej skomplikowanych lub mało znanych produktów musi być związana bezpośrednio z działaniami z zakresu PR-u - z kampaniami edukacyjnymi, spotkaniami z ekspertami itp.

W takich przypadkach łatwo jest wykazać związek pomiędzy wynikami sprzedaży, a wydatkami poniesionymi na działania z zakresu PR-u. W pozostałych przypadkach ocena wpływu PR-u na wyniki finansowe przedsiębiorstwa powinna opierać się na ustaleniu, jaki wpływ ma PR na niematerialną wartość przedsiębiorstwa (np. postrzeganie organizacji przez jej otoczenie czy postrzeganie firmy przez media) i na wycenie tej niematerialnej wartości.

Co będzie w przyszłości?
Metody badań skuteczności działań PR są coraz doskonalsze, cały czas trwa dyskusja nad nimi i prace nad stworzeniem prostych, skutecznych modeli. Nieświadomość, zarówno klientów agencji, jak i pracowników działów PR-u firm, a także wysokie koszty, wpływają negatywnie na wykorzystanie badań i ich wyników w praktyce. Raczej nie można się spodziewać, że w najbliższym czasie będzie można przeprowadzać profesjonalne badania za „grosze”, można jednak starać się, aby PR-owcy skuteczniej umieli wykorzystywać te narzędzia, które mają do dyspozycji i aby przekonywali swoich klientów, że PR to nie tylko wycinki.

komentarzy:
6

Komentarze

(6)
Dodaj komentarz
06.02.2007
10:57:38
Anna Miotk anna...
(06.02.2007 10:57:38)
Panie Januszu, ale tak właśnie jest. Doba globalizacji i Internetu, a mierzy się... ilość i jakość wycinków prasowych. Pracowałam w trzech agencjach PR do tej pory, z kilkoma innymi mam kontakty, w 2003 roku przeprowadzałam także sondaż na ten temat - i wszędzie głównym sposobem oceny efektów działań PR jest raport z wycinkami. Moim zdaniem odzwierciedla to małą dojrzałość branży i rynku w Polsce. Firmy (zwłaszcza polskie) do końca nie wiedzą, jakie korzyści daje prowadzenie działań PR, bo nie są świadome ich efektów, PR-owcy - również (co z kolei wynika z niskiego poziomu ich wiedzy). Nowy paradygmat PR - z zainteresowaniem przeczytałam Panski artykuł na ten temat. Zabrakło mi tylko jednej rzeczy - skoro odwołanie do sieciowości, to aż się prosi, by wspomnieć Manuela Castellsa i jego "Galaktykę Internetu". Jednak w obszarze badań nie daje to nic nowego jeśli chodzi o metody (a na tym poziomie musimy rozpatrywać kwestie związane z pomiarem), rozszerza jedynie obszar badawczy o Internet i o specyficzne dla niego techniki. Metody badawcze, zaczerpnięte z metodologii nauk społecznych (obojętnie, czy powołamy się na zarządzanie wraz z zarządzaniem wiedzą, czy na komunikację, czy na psychologię społeczną jako dyscypliny, z których czerpie PR - wszystkie są naukami społecznymi), pozostają takie same. Tylko który PR-owiec je w ogóle zna, a co dopiero stosuje?
26.01.2007
1:19:54
Janusz Biernat ...
(26.01.2007 1:19:54)
1. Gratuluję Autorce artykułu, Pani Beacie, tematu prowokującego do wymiany poglądów o profesjonalnych /skutecznych i sprawnych/ działaniach piarowców i menedżerów. Panu Piotrowi gratuluję natomiast celności uwagi o wartościowaniu zasobów niematerialnych. Sięgają one niekiedy ponad 90% wartości rynkowej firmy. Jest to rewolucja, to przełom i dobrze by było, by dotarło to do świadomości praktyków PR. 2. Proponuję refleksje podnieść o "piętro wyżej" /tutaj zgadzam się z Panią Moniką/. Należy zajrzeć do literatury bliskiej menedżerom i mam nadzieję również niedługo PR -owcom. Łatwiej się wtedy zrozumieć, porozumieć i dotrzeć do inwestycji finansowych przynoszących korzyści. To literatura ZARZADZANIA WIEDZĄ, zasobami niematerialnymi, strategią, kulturą organizacji, zarzadzania zasobami ludzkimi /HR i HRM/; wartościowania kapitału społecznego, intelektualnego, kapitału relacji. 3. Stąd juz krok do profesjonalnych działań PR w nowoczesnych, lawinowo pojawiających się organizacjach; uczących się, inteligentnych, fraktalnych, wirtualnych, sieciowych. 4. Pora zrobić ten krok ... i skończyć z banałami, frazesami o "wycinkach z gazet" w dobie globalizacji i Internetu. PS Uprzejmie namawiam do wyrażenia opinii o istocie, PARADYGNATACH PUBLIC RELATIONS.
24.01.2007
23:55:02
Monika Kaczmare...
(24.01.2007 23:55:02)
Zgadzając się całkowicie z postami Poprzedników niestety smuci mnie fakt, iż agencje dzialające na rynku polskim tak rzadko korzystają ze wspólpracy z "naukowym PR". Wcześniej zostało napisane o "badaniach, których wyniki stwarzają warunki do korygowania działań PR" - takie zadania dają nam szansę oszczędzić ewentualnych, nieuzasadnionych wydatków. Warto więc inwestować w badania. Naukowcy czasami też mają do powiedzenia sensowne rzeczy :) Kolejna prawda "Zrozumienie wartości aktywów niematerialnych jest kluczem do zrozumienia wartości działań PR i ich przełożenia na realną wartość biznesową" często jest omijana przez "fachowców" postrzegających PR jako promocję, czyli poprzez zadania mające przynieśc efekty w bardzo krotkim okresie. A na koniec niestety potwierdzenie, że badanie skuteczności i efektywności jest dośc złożonym i indywidualnym, przez co często kosztownym. Ale chyba lepiej jest wydając środki finansowe, wiedzieć czy jest sens ich wydawania...
24.01.2007
12:41:33
Piotr Bielawski...
(24.01.2007 12:41:33)
Panie Wojtku, Pan pisze o badaniach, których wyniki stwarzają warunki do korygowania działań PR. Takie badania mają przede wszystkim na celu uzyskanie informacji o stopniu osiągania założonych efektów. Natomiast zmierzenie wartości finansowej przeprowadzonych działań PR jest przedsięwzięciem o wiele bardziej złożonym i o wiele bardziej kosztownym. Sądzę, że warto ten problem opisać szerzej niż to jest możliwe tutaj.
24.01.2007
12:15:25
Wojtek Waglowski
(24.01.2007 12:15:25)
Panie Piotrze, Ad1. To nie jest do końca problem finansowy. Firmy na świecie korzystają z narzędzi i całych systemów metrycznych opracowanych we współpracy miedzy instytutami naukowymi a firmami PR. Takie pomiary zwykle wynoszą do ok. 20% budżetu przeznaczonego na działania PR. Finansowo jest to o tyle opłacalne, że ROI z takiego wydatku jest w miarę szybki i pozwala korygować i efektywniej prowadzić działania PR. Ad. 3. Całkowita zgoda. Zrozumienie wartości aktywów niematerialnych jest kluczem do zrozumienia wartości działań PR i ich przełożenia na realną wartość biznesową.
23.01.2007
18:35:13
Piotr Bielawski...
(23.01.2007 18:35:13)
1. Nie sądzę, by badanie skuteczności działań PR było dużym problemem profesjonalnym – to przede wszystkim problem finansowy. Ze względu na skomplikowany charakter działań PR badania musiałyby uwzględniać bardzo wiele obszarów i m.in. odpowiadać na pytania dotyczące co jest zasługą zespołu PR, a co innych członków korporacji mających wpływ na panującą w niej rzeczywistość i kontaktujących się z opinią publiczną. Budżet takiego badania skuteczności musiałby być wyższy od nakładów na działania PR. Z tych względów na rynku nie ma profesjonalnych ofert przeprowadzenia takich „pomiarów”, bo menedżerowie z trudem decydujący się na obsługę PR, takich badań nie zamówią. Nieliczne instytucje naukowe w Polsce, które byłyby je w stanie wykonać, nie mają na to własnych środków. 2. Na poziom usług PR w Polsce (nie tylko u nas zresztą) wpływa rynek tworzony przez menedżerów, którzy nie rozumieją tej dziedziny zarządzania. Firmy PR i specjaliści przez nie zatrudniani dostosowują swoje działania do oczekiwań „klienta”, którego łatwo usatysfakcjonować wycinkami prasowymi i zbędną konferencją prasową. W większości przypadków nie podejmuje się próby przekonania zleceniodawców (pracodawców) o tym, że o efekcie działań PR decydują te niewidoczne rezultaty np. to, że w mediach nie ukazały się niepożądane informacje, choć ukazać się mogły… 3. Czy PR przekłada się na pieniądze? Wystarczy spojrzeć na te badania, które wyraźnie pokazują ile wart jest wizerunek organizacji – często przekracza 50% jej wartości. A na postrzeganie firmy ma przecież ogromny wpływ unikanie zagrożeń, w tym zagrożeń wynikających z nieumiejętnego zarządzania informacjami czego efektem jest zazwyczaj kryzys lub eskalacja kryzysu mającego inne źródło niż błędy PR. Dla zobrazowania tego problemu wystarczy odwołać się do sytuacji w Jelfie.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin