Konferencja nie musi być nudna. Case study projektu #ETtalks

W edycji Złotych Spinaczy 2018, w kategorii Bussiness-to-Bussiness PR, firma Danfoss Poland zgłosiła projekt #ETtalks – międzynarodową platformę komunikacyjną stworzoną, w celu inspirowania inżynierów do bardziej śmiałego wykorzystywania technologii przyjaznych dla klimatu.

TŁO

„ETtalks jest trzęsieniem ziemi w branży budowlanej i przemysłowej” – tak o projekcie mówili uczestnicy wydarzenia. Danfoss Poland wyszła poza schemat konwencjonalnych, „nudnych” spotkań i kongresów. Stworzyła wydarzenie, które swoją treścią i formą było niesztampowe, pełne wartościowych przekazów i wiedzy, podanej w przystępny sposób dla każdej grupy wiekowej i biznesowej. Zmotywowała ludzi do myślenia o zrównoważonej technologii i rozwoju w sposób przystępny dla wszystkich, atrakcyjny i „cool”.

CEL

Za cel firma postawiła sobie stworzenie platformy komunikacyjnej i przeniesienie praktyk zarezerwowanych dla B2C do obszaru B2B. Założeniem było odejście od sztampowego, bardzo technicznego podejścia, przy jednoczesnej wysokiej jakości przekazu i treści. Zaangażowano światowych liderów opinii znanych ze szczytów klimatycznych COP czy forum w Davos, którzy do tej pory nie pojawiali się na eventach w Polsce. Aby spełnić wymagania konkursu, projekt musiał obejmować zarówno działania lokalne, jak i globalne. Wyzwaniem wewnętrznym było uzyskanie założonego wzrostu sprzedaży o 30 mln duńskich koron w ciągu trzech lat.

Cyfryzacja i zmiana sposobu przyswajania treści zdeterminowały wyjście poza przestarzałe formy spotkań i konferencji oraz poszukiwanie sposobu na zmianę myślenia o inżynierii, a także skuteczne dotarcie z przesłaniem do grup docelowych. Branża cierpi na niedosyt ekscytujących wydarzeń, wychodzących poza utarte schematy. Korzystając z wiedzy, że największy wpływ na proces decyzyjny mają prezesi firm, twórcy wydarzenia skierowali projekt w pierwszej kolejności do nich. O wyborze formuły zadecydowały wyniki pogłębionych wywiadów z klientami (głównie szefami) przeprowadzonych przez zespół sprzedaży. O wyborze tematyki zadecydowały wyniki wywiadów oraz konsultacji z partnerami projektu.

Wywiady z szefami pokazały, że wybiorą markę, która dostarcza im najnowszych informacji o megatrendach związanych z klimatem i energią, które determinują rozwój branży. Chcą być blisko źródła informacji, dlatego poproszono o wystąpienie speakerów obecnych w centrum globalnej debaty na temat klimatu. Zdobycie uwagi szefów wymagało zastosowania ciekawej i nowej formy, która skusi prezesa dużej firmy na podróż z drugiego końca kraju.

REALIZACJA

#ETtalks to esencja komunikacji strategicznej będącej połączeniem public affairs, brandingu i dbałości o impakt biznesowy. Platforma składa się z eventów, na których prelegenci dają 18 minut przemówienia w stylu TED, ale na #ETtalks skupiają się wyłącznie na klimacie i energii. Kluczowy był staranny wybór prelegentów, łączący ekspertów politycznych, think tanki, kluczowych klientów i prelegentów Danfoss. Drugi filar to treść w postaci filmów dostępnych na stronie, wykorzystywana w content marketingu i podczas transmisji online. Całości dopełniło zastosowanie atrakcyjnej formuły eventu wykorzystującej najnowsze multimedia. Prelegenci prowokowali prezesów z branży do podejmowania odważnych decyzji dotyczących wykorzystania najnowszych technologii. #ETtalks to rozmowy o wielkich ideach, a nie o produktach. Podczas swojego „talk” prelegent zaznacza temat i pozostawia publiczność spragnioną wiedzy. Format krótkich wypowiedzi pozwala opakować trudne techniczne tematy w łatwy do przetrawienia i ekscytujący sposób. Po evencie treść rozchodzi się viralem w sieci.

EFEKTY

KPI projektu:

• wzrost sprzedaży o 30 mln DKK do 2021 roku z leadów z ETtalks
• 700 widzów online
• 9000 nowych odwiedzin www
• 300 gości eventu

Projekt wygrał wewnętrzny globalny konkurs brandingowy Bold Idea Competition grupy Danfoss. Nagrodą był milion duńskich koron na realizację projektu, w tym dwóch eventów w Warszawie i Kijowie.

Wydarzenie startowało od zera i miało trudne zadanie przedstawienia wymagającej treści w sposób ciekawy dla polskich gości eventu i zagranicznych widzów online. Aby zachęcić światowych speakerów do występu, został nagrany teaserowy, spersonalizowany film, który był częścią zaproszenia. Danfoss Poland wybrało partnerów wydarzenia: Harvard Business Review, który pomógł przyciągnąć uwagę prezesów, i media branżowe, które promowały samo wydarzenie i treści. Poproszono o współpracę kluczowe marki w branży: Skanska, Echo Investment i HB Reavis, których CEO prezentowali swoje ETtalks. W mediach, portalach społecznościowych i na kanałach partnerów prowadzona była kampania prezentująca event i przedstawiająca speakerów (w tym webinar promocyjny z HBR). Danfoss Poland zdobyła światowej sławy speakerów: Rachel Kyte, CEO SEforALL i spec. rep. sekretarza generalnego ONZ, Aleksandrę Przegalińską, eksperta od sztucznej inteligencji, i profesor wizytującą MIT, Carlo Rattiego, architekta i dyrektora Sustainable City LAB na MIT, Natalię Hatalską, analityka trendów oraz Denisa Urubko jako gościa specjalnego. Wspólnie z ekspertami TEDx przygotowano kurs dla speakerów z wygłaszania krótkich prezentacji. Zadbano o precyzyjne listy klientów i gości (media, studenci, NGO-s, samorządy) eventu realizujące ambitny cel sprzedażowy. Wszystko oprawiono w światowej klasy event wykorzystujący najnowsze multimedia (m.in. roboty, które operowały wielkoformatowymi ekranami na scenie). Drugim filarem była promocja przygotowanego podczas konferencji contentu w mediach, social mediach i na stronie. Event był transmitowany online.

W konferencji #ETtalks w Warszawie wzięło udział 350 osób (KPI: 300), widzowie transmisji live 4600 osób (KPI: 700), zasięg postów social mediach to 713 tys., 10 tys. dodatkowych użytkowników na stronie ettalks.danfoss.com (KPI 9 tys.), średni czas spędzony na stronie 5:15 min. – trzy razy dłuższy od średniego czasu spędzanego na wszystkich innych stronach Danfoss. Wzrost sprzedaży w krótkiej perspektywie o 1,8 mln DKK (proporcjonalna realizacja celu do 2021 – 150 proc.). Dodatkowym atutem było zacieśnienie relacji z kluczowymi klientami, których prezesi występowali na #ETtalks.

Projekt został zrealizowany przy współpracy Sustainable Energy For ALL, Carlo Ratti Associati, Sustainable City LAB-MIT, Hatalska Infuture Institute, Euro Heat and Power, Skibstead Ideation, Harvard Business Review, Inteligentny Budynek, PTWP.

Event #ETtalks zorganizowany w Warszawie zapoczątkował prawdziwą lawinę zainteresowania. Sukces polskiej edycji sprawił, że pomysł zdecydowano rozwijać i realizować w kolejnych miastach na całym świecie. Druga edycja #ETtalks odbyła się w Kijowie, a następne realizacje planowane są w Amsterdamie, Waszyngtonie, Indiach, czy RPA. Dodatkowo każdorazowo treści wygenerowane przez kolejne #ETtalks są wykorzystywane w działaniach marketingowych na całym świecie.

Międzynarodowy charakter wydarzenia oraz obecność prelegentów i gości z całego świata sprawiły, że o #ETtalks dyskutują dziennikarze z całego świata. Dotychczas zasadą było, że w Polsce adoptowane są projekty globalne, rzadko kiedy projekty z Polski stają się globalnymi – w tym przypadku tak się stało i o #ETtalks mówi się w Dubaju, Brukseli i Nowym Jorku.

#ETtalks Warsaw – realacja z eventu:

#ETtalks Warsaw – opinie uczestników:

#ETtalks Kiev – relacja z eventu:

#ETtalks Kiev – opinie uczestników: