Wybierz roślinne alternatywy. Case study projektu Vegan is the new black

WYZWANIE

W 2017 roku zainaugurowano ProVeg, międzynarodową organizację wegańską, której misją jest ograniczenie globalnego spożycia produktów odzwierzęcych o 50 proc. do 2040 roku.

Ale… choć według statystyk dieta roślinna zyskuje na popularności, a w takich krajach jak Włochy, Niemcy, Wielka Brytania jest na niej już ok. 10 proc. obywateli, wegetarianie w Polsce stanowią niecałe trzy proc. Weganie – znacznie mniej! To wciąż nisza. W Polsce istnieje wiele organizacji, które działają na rzecz weganizmu, najbardziej znane to Fundacja Viva! i Otwarte Klatki. Obie walczą z okrutną eksploatacją zwierząt. Nie boją się mocnych i drastycznych kampanii.

ProVeg koncentruje się na kwestiach żywieniowych i chce przekonywać w pozytywny sposób. Kieruje swój przekaz do tych, którzy deklarują chęć choć częściowej zmiany – fleksitarian (dążą do stosowania diety roślinnej, choć zdarza im się jeść mięso) i reduktarian (ograniczają spożycie mięsa przez np. bezmięsne poniedziałki).

Najtrudniejszym wyzwaniem jest tu przełamanie bariery – wywołanie zmiany świadomościowej w myśleniu o weganizmie, który kojarzy się z działaniami radykalnymi, bojówkami, ale też z ubogimi i pozbawionymi smaku potrawami. Ważne było stworzenie unikalnego podejścia, które pozwoliłoby ProVeg wyjść z niszy, by pokazać „nową twarz” weganizmu.

Działania były realizowane przy praktycznie zerowym budżecie.

DIAGNOZA

Wiele osób ogranicza spożycie mięsa lub z niego rezygnuje ze względu na los zwierząt, stan środowiska i własnego zdrowia. Jest więc potencjał. Ale… nie w szokowaniu droga. Według Tobiasa Leenarta, lidera ProVeg, to właśnie reduktarianie mogą obalić system szybciej niż mniej liczni weganie, tworząc większy popyt na produkty pochodzenia roślinnego i zmniejszając popyt na te odzwierzęce.

A zatem lepiej działać metodą małych kroków, czyli stopniowego przekonywania ludzi do ograniczania spożycia mięsa. Docierać z przekazem nie do radykałów, ale do nowych grup, i budować przekonanie, że kuchnia roślinna nie wymaga poświęceń, jest fajna, łatwa, smaczna i zdrowa. JEST DLA KAŻDEGO. Ale też: otworzyć się na współpracę z biznesem, który kształtuje podaż.

STRATEGIA

Dodaliśmy diecie roślinnej twista przez eksplorowanie nowych kontekstów, innych niż zdrowie czy ideologia. Poszerzyliśmy grupy mediowe i influencerskie (nie tylko krąg wegan!). Wykorzystaliśmy wehikuły, które pozwoliły multiplikować zasięg komunikacji, a jednocześnie osadzać weganizm w nowych kontekstach – postawiliśmy na kooperacje z markami i miejscami.

Pretekstem do komunikacji stały się eventy.

REALIZACJA

Mocne uderzenie

Jako inaugurację komunikacji zorganizowaliśmy Veggie World – polską edycję największych targów w Europie, promujących roślinny styl życia. Pozyskaliśmy ponad 70 stoisk, spotkania z 20 gośćmi, panel Veggie&ELLE oraz zajęcia, w tym bieg organizowany z Reebok RUN CREW i BelVitą. Wydarzenie wygenerowało kilkadziesiąt publikacji. Odwiedziły je tysiące osób. Stało się platformą do wypromowania ProVeg i nowatorskiego podejścia NGO.

„Wysyłamy krowy na wakacje” – Światowy Dzień Mleka Roślinnego

Jako nośnik filozofii wykorzystaliśmy produkt, który sam w sobie jest modny: mleko roślinne. Nasza kampania objęła media relations, współpracę z ambasadorami, m.in. Aretą Szpurą i Kasią Burzyńską-Sychowicz; wyzwanie „7 dni bez mleka” oraz zniżki w topowych wegańskich lokalach.

Angażowanie modnych miejsc

Zaangażowaliśmy modną Halę Gwardii i jej wystawców do Worldwide Vegan Bake Sale, akcji promującej roślinne słodkie wypieki. Impreza była pretekstem do media relacji. W trakcie wydarzenia wolontariusze ProVeg zebrali 2000 zł na schronisko w Korabiewicach.

Wykorzystaliśmy także współpracę z V-Label, uznanym certyfikatem dla produktów i usług dla wegetarian i wegan. Jako pierwsza w Polsce otrzymała ten znak jakości restauracja Tel Aviv, a wykorzystując międzynarodową skalę NGO, zbudowaliśmy komunikację także w mediach zagranicznych. W lipcu 2017 roku największy portal wege – Happy Cow – ogłosił Warszawę najbardziej wegańskim miastem na świecie (po Berlinie i Los Angeles). Dwa miesiące po konferencji, która komunikowała certyfikat dla Tel Aviv, restauracja gościła zespół Depeche Mode.

Kooperacje z love brands

To my staliśmy za wsparciem launchu pierwszego wege hot doga w IKEA! Towarzyszyło mu zaangażowanie Arety Szpury. Następnym krokiem była wspólna akcja z Ben&Jerry's w ramach premiery wegańskich lodów marki. Podczas eventu odbyła się darmowa degustacja roślinnych lodów, stworzyliśmy też strefę edukacyjną z ekspertami. Przybyły tłumy!

Zorganizowaliśmy Trening Reebok RUN CREW, pokazujący, że można uprawiać sporty i mieć moc, bazując na diecie roślinnej. W nasze eventy zaangażowało się też Mondelez, największy producent przekąsek, wraz z wegańską wersją ciastek BelVita.

Wszystkim działaniom towarzyszyły szerokie media relations.

EFEKTY

– Wyszliśmy z niszy! Podejście komunikacyjne w Polsce stało się benchmarkiem dla oddziałów ProVeg na świecie
– Udane i szeroko nagłośnione projekty z markami takimi jak Ikea, Ben&Jerry’s, Reebok czy Mondelez, dało nam publicity i wiarygodność, które już dziś owocują szeregiem kolejnych kooperacji. Naszymi mediami stały się też kanały własne marek!
– Zbudowanie efektywnej platformy angażowania miejsc – publicity wokół Tel Aviv, obejmujące informację o V-Label, otworzyło drzwi do kilkudziesięciu kolejnych lokali.
– Zbudowanie koalicji dziennikarzy ambasadorów w mediach popularnych – samo Veggie World miało aż 11 patronów mediowych - m.in. Kuchnia Plus, ELLE, Co Jest Grane, KMag, Aktivist, Kuchnia, Kukbuk.
– Długofalowa bezpłatna (!) współpraca z kilkunastoma top influencerami life-style
– Sukces w mediach tradycyjnych: ponad 100 jakościowych publikacji, z czego połowa o VeggieWorld; ogromne zainteresowanie stacji TV –  materiały w TVN24, TVN Co za Tydzień,  Dzień Dobry TVN