Dar Dawania

Projekt „Coca-Cola Poland Services, Coca-Cola HBC Polska” firmy Coca-Cola Poland Services, Coca-Cola HBC Polska został wyłoniony w konkursie na najlepszą praktykę z zakresu współpracy z biznesem na rzecz społeczeństwa przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu oraz zaprezentowany podczas Targów Dobrych Praktyk w październiku 2008.
Materiały pochodzą z Targów Dobrych Praktyk CSR organizowanych przez FOB.

Podmiot realizujący
Coca-Cola Poland Services, Coca-Cola HBC Polska

Tytuł projektu
Dar Dawania

Sytuacja/Problem
Najbardziej rozpoznawalną z prowadzonych przez firmę akcji marketingowych jest kampania świąteczna, która dla konsumentów Coca-Coli stała się nawet „zwiastunem świąt” oraz nieodłącznym elementem wizerunku flagowej marki firmy.
Tworząc świąteczną kampanię w 2007 r. firma postanowiła wykorzystać skalę oddziaływania świątecznej promocji konsumenckiej i połączyć w niej cele marketingowe i społeczne. Tak powstał oparty na zasadzie marketingu społecznie zaangażowanego świąteczny program "Dar dawania" zrealizowany z Polską Akcją Humanitarną (PAH). W ramach świątecznej promocji "Dar dawania" w 2007 r. firma postanowiła zrezygnować z akcji wymiany kodów spod nakrętek butelek na prezenty, a zaoferowała ich wymianę na wsparcie finansowe dla akcji PAH - Pajacyk, która ma na celu finansowanie posiłków dla niedożywionych dzieci w szkołach w całej Polsce.

Opis dobrej praktyki/ Rozwiązanie
Świąteczny program konsumencki "Dar dawania" ruszył 5 listopada 2007 r. Pojawiły się produkty z etykietami „Wyślij kod z gestem”, zachęcające do wsparcia akcji dożywiania dzieci „Pajacyk”. Kupując napoje Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Orange i Sprite można było wesprzeć Pajacyka przesyłając specjalny kod znajdujący się pod nakrętką (można go było wysłać sms-em na numer 71017 lub wpisać na stronie internetowej www.coke.pl.) Każde 5 kodów składało się na jeden posiłek. Coca-Cola przekazała też Pajacykowi dochód ze wszystkich przesłanych przez konsumentów sms-ów. Na akcję Pajacyk przeznaczono też pieniądze z innych towarzyszących akcji aktywności. Kampanii towarzyszyła specjalna limitowana edycja świątecznej, aluminiowej butelki Coca-Coli. Część butelek podpisały gwiazdy Kayax Studio - wraz z płytami gwiazd trafiły one na aukcje internetowe, z których dochód został przeznaczony na akcję „Dar dawania”. Elementem programu świątecznego był świąteczny konwój i seria imprez rodzinnych z udziałem słynnych ciężarówek Coca-Coli w kilkudziesięciu miejscowościach w Polsce, na których konsumenci zachęcali do uczestnictwa w akcji.

Korzyści
Dla firmy:
- wzmocnienie relacji firmy z konsumentami, wzrost wskaźnika "ulubiona marka" o 7%
- wzmocnienie wizerunku firmy jako społecznie zaangażowanej.
- wzbogacenie doświadczenia firm Coca-Cola w zakresie pomocy społecznej
- umocnienie współpracy między firmami z systemu Coca-Cola.
- efektywność finansowa podjętego działania (podział kosztów i pracy)

Dla adresatów:
- ufundowanie 100 tysięcy posiłków dla niedożywionych dzieci w ramach akcji Pajacyk.
- stworzenie konsumentom platformy, dzięki której mogli nieść pomoc potrzebującym.
- promowanie partnerstwa i współpracy firm z organizacją pozarządową.
- wzmocnienie wizerunku organizacji pozarządowych (PAH) poprzez zwiększanie zdolności do realizowania swojej misji.

Wyzwania
Wyzwaniem dla akcji „Dar dawania” była trudna do przewidzenia skala odzewu konsumentów na akcję, w której do tej pory konsumenci wymieniali kody na nagrody.