Działania promocyjne z zakresu Public Relations dla książki „Jillian Westfield wyszła za mąż” Allison Winn Scotch

Tytuł projektu:
Działania promocyjne z zakresu Public Relations dla książki „Jillian Westfield wyszła za mąż” Allison Winn Scotch

Agencja:
VanguardPR – Grupa Adweb dla Wydawnictwa Otwartego

Czas trwania:
1 miesiąc

Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej:

Krakowskie Wydawnictwo Otwarte w swojej działalności zajmuje się literaturą popularną. Pod koniec lutego 2011 roku opublikowało bestsellerową powieść modnej, nowojorskiej autorki Allison Winn Scotch „Jillian Westfield wyszła za mąż”. Książka ta tuż po premierze w Stanach Zjednoczonych trafiła na listę bestsellerów “New York Timesa”, a niedługo później podbiła również serca polskich czytelników.
“Jillian Westfield wyszła za mąż” to książka, znakomicie wpisująca się w najnowsze trendy w literaturze kobiecej. Powieść opisuje historię młodej kobiety, która nie może uporać się z przeszłością i wciąż zastanawia się jak mogłoby wyglądać jej życie, gdyby dokonała innych wyborów. Niespodziewanie ma okazję przeżyć swoje dotychczasowe życie ponownie i wybrać inną drogę.  

Cele i założenia:

Celem kampanii PR było wsparcie premiery książki, wzbudzenie zainteresowania czytelników i promocja bezpośrednio w grupie jej potencjalnych nabywców. Wykorzystywane przez Agencję narzędzia zostały zaplanowane w taki sposób, aby w jak największym stopniu wzmacniały skuteczność kierowanych komunikatów, docierając do jak najszerszej grupy odbiorców.
Główny ciężar kampanii położony został na podkreślaniu modowego aspektu tej książki.
W tym celu do współpracy zaproszonych zostało 11 najpopularniejszych blogerek modowych, których zadaniem było przygotowanie stylizacji, inspirowanych stylem tytułowej bohaterki książki. Dobrane przez VanguardPR działania miały za zadanie wykreować nowojorski klimat wokół książki oraz podkreślić jej modową stylistykę. Wykorzystywane narzędzia były zaplanowane tak, aby wzmacniały kierowane komunikaty bezpośrednio
w grupie docelowej odbiorców.

Cele strategiczne:

1.    Dotarcie z informacją o książce bezpośrednio do grupy docelowej
2.    Promocja książki za pomocą niestandardowych kanałów komunikacji
3.    Zainteresowanie książką kluczową grupę blogerów modowych
4.    Interakcja z czytelnikami oraz stworzenie nowych kanałów komunikacji
5.    Stworzenie nietypowego, wpadającego w pamięć  przekazu

Grupy docelowe:

Core target stanowiły czytelniczki poszukujące lekkiej kobiecej literatury, niebędącej jednak wyłącznie „babskim czytadłem”. Do grupy docelowej należały więc przede wszystkim kobiety w wieku 20-35, szukające lekkiej powieści z przesłaniem, przy której mogłyby się rozerwać. 
Grupę taktyczną stanowiły blogerki modowe i książkowe, jak również młode matki zaproszone do współpracy. Grupa ta poszerzona została o internautów skupionych na forach kobiecych i książkowych.

Wykorzystane narzędzia:

Podczas planowania kampanii dla „Jillian Westfield wyszła za mąż”, Agencja VanguardPR położyła główny nacisk na rozbudowane działania z zakresu Media Relations, wzmacniając tym samym skuteczność kierowanych komunikatów. W tym celu nawiązano współpracę z kilkudziesięcioma dziennikarzami z największych polskich dzienników i portali internetowych. Publikacje o książce ukazały się również w ważniejszych magazynach modowych. Ze względu na charakter grupy docelowej, Agencja w swoich działaniach skupiła się również na intensywnej promocji książki w blogosferze, kreując w ten sposób „modę” na czytanie książki „Jillian Westfield wyszła za mąż” w określonej grupie odbiorców.

Opis projektu:

I.    Działania niestandardowe – współpraca z blogerkami modowymi

Czytanie nie musi być nudne, może być natomiast bardzo kobiece. A jak zachęcić czytelniczki do sięgnięcia po lekturę? Najlepiej w niestandardowy sposób, taki jak sesja zdjęciowa inspirowana główną bohaterką. Tak właśnie wyglądała zaproponowana przez Agnecję VanguardPR promocja książki Winn Scotch „Jillian Westfield wyszła za mąż”. Ponieważ bohaterka powieści to młoda, nowoczesna kobieta, podążająca za najświeższymi trendami, do udziału w promocyjnym konkursie zaproszono jedenaście trendsetterek – najpopularniejszych blogerek modowych.
Rywalizacja pomiędzy dziewczynami polegała na przygotowaniu dwóch stylizacji inspirowanych stylem głównej bohaterki książki – Jillian Westfield. Pierwsza wzorowana była na modnej, niezależnej kobiecie, wspinającej się po szczeblach kariery w nowojorskiej agencji reklamowej. Druga z kolei to stylizacja młodej matki, wychowującej dzieci i prowadzącej dom na przedmieściach. Nagrodą w konkursie, dla
3 blogerek, które wykazały się największą kreatywnością w stylizacjach był udział w profesjonalnej sesji zdjęciowej, która odbyła się 8 marca w Dzień Kobiet w Warszawie.
Atrakcyjności sesji dodał fakt, że brała w niej udział Charlize Mystery (http://charlize-mystery.blogspot.com), czyli Karolina Gliniecka, finalistka Oscarów Fashion 2011
w kategorii najlepiej ubrana blogerka modowa. Dwie pozostałe uczestniczki sesji to Anna (http://annaaaanna.blogspot.com) oraz Anies (http://aniesbrand.blogspot.com/) – pasjonatki modnych ubrań i tworzenia nowych stylizacji.

II.    Współpraca z blogosferą

W trakcie kampanii oprócz współpracy z blogerkami modowymi Agencja nawiązała również kontakt z kilkunastoma młodymi matkami, piszącymi o współczesnych dylematach kobiet pragnących pogodzić karierą z życiem osobistym. W ramach współpracy blogerki miały
za zadanie zrecenzować książkę „Jillian Westfield wyszła za mąż”, jak również rozpocząć dyskusję na temat możliwości godzenia obu sfer życia.  Do współpracy zaproszone zostały również blogerki książkowe, które nie tylko zrecenzowały książkę, ale również zorganizowały konkurs dla swoich czytelników, który polegał na napisaniu, co by zmieniły w swoim życiu gdyby miały okazję cofnąć się o 7 lat tak jak główna bohaterka książki Jillian Westfield wyszła za mąż.

III.    Dodatkowe działania wspierające z zakresu marketingu szeptanego

Przez cały okres kampanii promocyjnej za pomocą Usta-Usta, nowatorskiego narzędzia marketingu szeptanego, stworzonego przez Agencję VanguardPR, prowadzone były działania wspierające na forach internetowych. Agenci zaangażowani w promocję książki „Jillian Westfield wyszła za mąż”, wypowiadali swoje opinie na temat książki, rozpoczynali rozmowy i wymieniali się swoimi uwagami, promując książkę bezpośrednio w grupie docelowej. Największym sukcesem narzędzia Usta-Usta było wykreowanie grupy prawdziwych ambasadorów książki, zaangażowanych bezpośrednio w jej promocję.

Ewaluacja:

Zgodnie z założoną strategią informacja o książce docierała do potencjalnych czytelników wieloma kanałami komunikacji. Tym sposobem udało się wykreować wokół pozycji wierne grono ambasadorów, promujących książkę w swoich naturalnych środowiskach. Wytworzenie się aktywnej społeczności skupionej wokół pozycji „Jillian Westfield wyszła za mąż”, przesądziło o sukcesie kampanii.

Efekty:

Przyjęta strategia w doskonały sposób wpisała się w oczekiwania grupy docelowej, co pozwoliło na wypromowanie książki „Jillian Westfield wyszła za mąż” bezpośrednio w grupie jej potencjalnych czytelników. Wykorzystanie i równoczesne przenikanie się narzędzi spowodowało, że informacja o książce dotarła do szerokiego grona odbiorców. O sukcesie kampanii przesądziło kilkadziesiąt publikacji w gazetach ogólnopolskich, magazynach modowych, jak również na największych portalach kobiecych i ogólnotematycznych. Dodatkowo zaproszenie do współpracy najbardziej wpływowych blogerek modowych nie było może standardowym sposobem na promowanie nowości wydawniczej, ale na pewno przyciągnęło uwagę mediów i udowodniło, że czytanie jest bardzo kobiece.

Zrealizowaną kampanię można zobaczyć w formie prezentacji:
http://prezi.com/h1eiawi2fdq6/case-study-z-promocji-ksiazki-jillian-westfield-wysza-za-maz/