Działania promocyjne z zakresu social media i ePRu dla książki “Klub Matek Swatek” Ewy Stec

Tytuł projektu:
Działania promocyjne z zakresu social media i ePRu dla książki “Klub Matek Swatek” Ewy Stec (Wydawnictwa Otwartego).
Agencja:
VanguardPR – Grupa Adweb
Klient:
Wydawnictwo Otwarte

Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej

Krakowskie Wydawnictwo Otwarte w swojej działalności zajmuje się literaturą popularną. W sierpniu 2010 roku wydało powieść „Klub Matek Swatek” młodej polskiej pisarki Ewy Stec. Książka opowiada o zmaganiach współczesnych samotnych kobiet, które walczą ze społecznym stygmatem staropanieństwa oraz własnymi matkami, które zrzeszają się w tajemniczą organizację (tytułowy Klub Matek Swatek), której celem jest znalezienie narzeczonych za wszelką cenę i przy pomocy wszelkich środków.

Cele i założenia

Celem kampanii PR było wsparcie premiery publikacji, promocja książki oraz dotarcie do potencjalnych czytelników przy użyciu zarówno działań offline, jak i online. Ponieważ książka ma charakter lekki postanowiono dotrzeć do potencjalnych czytelniczek w niestandardowy sposób oraz komunikować się językiem, który jest im bliski.  Celem było dotarcie z książką do jak najszerszej grupy kobiet, a przy tym pokazanie jej jako idealnej lektury zarówno dla samotnych kobiet po trzydziestce, jak i ich matek.

Cele strategiczne

1.    Dotarcie z informacją  o książce do grup docelowych.
2.    Stworzenie nietypowego, wpadającego w pamięć  przekazu.
3.    Promocja powieści, jako idealnej książki na lato.
4.    Interakcja z czytelnikami oraz stworzenie nowych kanałów promocji książek Wydawnictwa Otwartego.

Grupy docelowe

Core target stanowiły kobiety takie jak bohaterka książki -  po trzydziestym roku życia, samotne. Miłośniczki literatury kobiecej, zwłaszcza polskiej oraz aktywne użytkowniczki Internetu i czytelniczki pism kobiecych. Druga grupa, do której kierowany był przekaz to kobiety po 50., które mogły identyfikować się z bohaterkami zrzeszonymi w Klub Matek Swatek.

Wykorzystane narzędzia

Przy planowaniu kampanii Agencja VanguardPR postanowiła skupić się na wykorzystaniu niestandardowych narzędzi oraz stworzeniu nowych kanałów komunikacji marketingowej, wykorzystywanych do promocji książek. Ponieważ to Internet jest kanałem, z którego coraz częściej korzystają młode, niezamężne kobiety, główny nacisk kampanii skierowany był na narzędzia ePRowe. W celu jego realizacji postawiono na narzędzia  z zakresu social media, marketingu szeptanego i media relations oraz akcje niestandardowe.

Opis projektu

I.    Działania niestandardowe
Kampania rozpoczęła się od przeprowadzenia działań niestandardowych. Na portalu Gumtree agencja VanguardPR zamieściła liczne ogłoszenia „Matki Swatki”, która rzekomo szukała księcia z bajki dla swojej córki. Ogłoszenia spotkały się ze znakomitym odzewem w postaci kilkuset maili – zarówno kandydatów na męża, jak i przeciwników oraz zwolenników angażowania się w życie uczuciowe pociech. Działania „Matki Swatki” na Gumtree zwróciły także uwagę ogólnopolskiej telewizji. Z działań prowadzonych na portalu Gumtree stworzono materiał o wciąż żywej sztuce swatania, który doczekał się kilkunastu publikacji.

II.    Działania z zakresu media relations
Działania z zakresu media relations opierały się o trzy narzędzia – artykuł ekspercki, recenzje powieści, wywiad z autorką oraz konkursy na portalach kobiecych. W tym celu Agencja VanguardPR skontaktowała się kilkudziesięcioma dziennikarzami portali oraz magazynów kobiecych. Efektem tego było:

• Kilkanaście publikacji recenzji w pismach drukowanych i na portalach
• Konkursy przeprowadzone na 10 portalach kobiecych
• Wizyta autorki książki – Ewy Stec w programie „Dzień Dobry TVN”
• Kilkanaście publikacji wywiadu z autorką

III.    Social Media
Kobiety stanowią większość osób korzystających z social media. Z tego też powodu VanguardPR postanowił na promocję „Klubu Matek Swatek”  m.in. na portalu Facebook. Tam też utworzono oficjalny profil książki, na którym fikcyjna „Matka Swatka” dawała rady na temat małżeństwa i szybkiego zamążpójścia, groziła uczestniczkom szybkim swataniem oraz proponowała potencjalnych kawalerów. Taka formuła profilu została pozytywnie przyjęta przez użytkowniczki Facebooka, które chętnie zaangażowały się we wspólne swatanie. Zabawny charakter strony został również podtrzymany dzięki konkursowi na najlepszy demotywator z Matką Swatką w roli głównej, który zaangażował wiele fanek strony i literatury Ewy Stec.

IV.    Współpraca z blogosferą
W trakcie kampanii Agencja nawiązała współpracę z kilkunastoma blogerkami, które piszą o książkach, stylu życia, a także zmaganiach życiowych singielek po trzydziestce. Otrzymały one do recenzji książki „Klub Matek Swatek”, które zostały pozytywnie odebrane, czego najlepszym dowodem jest kilkadziesiąt komentarzy pod wpisami.

V.    Dodatkowe działania wspierające z zakresu marketingu szeptanego
Za pomocą Usta-Usta, nowatorskiego narzędzia marketingu szeptanego, stworzonego przez agencję VanguardPR, podczas trwania kampanii prowadzone były działania na forach internetowych, których najaktywniejszymi uczestnikami były kobiety. Agentki Usta-Usta zapoznały się z książką Ewy Stec, a następnie w podejmowanych dyskusjach odnosiły doświadczenia głównej bohaterki do swojego życia. Udało się to dzięki sprecyzowanej grupie Agentek, którą wyselekcjonowano na podstawie ankiety kwalifikacyjnej oraz danych demograficznych spośród ponad 2 tysięcy najaktywniejszych użytkowników sieci skupionych w programie.

Ewaluacja

Zgodnie z założoną strategią informacja o książce docierała do potencjalnych czytelników wieloma kanałami komunikacji. Sukcesem było wytworzenie aktywnej społeczności skupionych wokół książki. Dzięki temu książka zyskała ambasadorki, które promowały ją za pomocą rekomendacji nie tylko w Internecie, ale także poza nim. Prowadzone działania mają charakter długofalowy, a przekaz stworzony w trakcie kampanii pozostanie w Sieci jeszcze przez długi czas.

Efekty
Przyjęta strategia w doskonały sposób trafiła do grupy docelowej, czego efektem była sprzedaż całego nakładu książki zaledwie w 2 tygodnie od premiery. Kilkadziesiąt publikacji, kilkaset dyskusji na temat „Klubu Matek Swatek” oraz kilkadziesiąt tysięcy  Internautek zaangażowanych w rozmowy na temat książki przesądziły o sukcesie przyjętej strategii.