Inicjatywa - Reklama dla dzieci

Nazwa agencji/organizatora:
CANAL+ Cyfrowy Sp. z o.o.

Kategoria konkursowa:
CSR

Tytuł projektu:
„Inicjatywa – Reklama dla dzieci”

Określenie problemu:
W grudniu 2003 r. spółka CANAL+ Cyfrowy uruchomiła pierwszy kanał TV na polskim rynku adresowany do dzieci do lat 7 – MiniMini. Podstawowym założeniem przy jego tworzeniu było dostarczenie dzieciom bezpiecznego i rozwijającego przekazu telewizyjnego. Spółka zdawała sobie sprawę, że takiego podejścia wymaga kształtowanie nie tylko programów, ale też treści reklamowych kierowanych do najmłodszych. Mając świadomość, że reklama jest integralną częścią rzeczywistości medialnej, w której porusza się współczesny człowiek, nadawca postanowił wraz z grupą zewnętrznych ekspertów zdefiniować standardy, jakie powinien spełniać przekaz reklamowy kierowany do najmłodszych.

Specjalnie na potrzeby projektu CANAL+ Cyfrowy zlecił firmie TNS OBOP przeprowadzenie badań, które pokazały, jak dzieci odbierają reklamę, co o tej formie komunikacji myślą rodzice, jakie jej obszary identyfikowane są jako problematyczne. Do czasu wypracowania wspólnie z grupą ekspercką „Karty zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci” (do września 2004) na antenie MiniMini nie były nadawane spoty reklamowe.

Cele projektu:
–określenie standardów reklamy telewizyjnej bezpiecznej dla najmłodszych widzów,
–upowszechnienie wizerunku kanału MiniMini jako stacji TV rozwijającej i uważnie dobierającej treści przekazywane najmłodszym,
–zwiększenie w polskich mediach bezpieczeństwa treści reklamowych adresowanych do najmłodszych (bezpieczne reklamy emitowane pierwotnie na kanale MiniMini mogą potem trafiać także do innych telewizji),
–upowszechnianie wśród innych nadawców oraz środowiska reklamowego idei autoregulacji w dziedzinie reklamy dla dzieci,
–wzmocnienie wizerunku spółki CANAL+ Cyfrowy jako odpowiedzialnego nadawcy,
–promocja kanału MiniMini wśród operatorów telewizji kablowej jako stacji bezpiecznej, a przez to pożądanej przez opiekunów najmłodszych widzów.

Grupa docelowa:
–telewidzowie (dzieci do lat 7 oraz ich opiekunowie),
–środowisko reklamodawców i twórców reklam,
–media,
–instytucje: regulujące rynek medialny w Polsce (KRRiT) oraz działające na rzecz dzieci (TPD, Rzecznik Praw Dziecka)
pośrednio:
–poprzez oddziaływanie mediów szeroko rozumiane społeczeństwo, szczególnie młode rodziny, opiekunowie dzieci, pracownicy ośrodków pracy z dziećmi (żłobki, przedszkola itp.),
–kablooperatorzy zainteresowani dystrybucją kanału MiniMini w sieciach telewizji kablowej oraz potencjalni abonenci platformy cyfrowej CYFRA+.

Przeprowadzone działania:
Aby określić standardy reklam adresowanych do dzieci w sposób wiarygodny, poparty wiedzą ekspercką, CANAL+ Cyfrowy zaprosił do udziału w „Inicjatywie – Reklama dla dzieci” zewnętrzną grupę specjalistów w dziedzinach: praw dziecka, psychologii społecznej i prawa telewizyjnego, pedagogów, reklamodawców oraz twórców reklam. Zespół stanowić miał swoisty „okrągły stół”, złożony z reprezentantów środowisk i grup zawodowych mających wpływ na proces tworzenia reklamy, osób zaangażowanych w działania na rzecz bezpieczeństwa i dobra dzieci.

Jednocześnie grupa miała być forum, na którym przedstawiciele tych środowisk prezentowaliby właściwe ich doświadczeniom spojrzenie na zagadnienia związane z reklamą dla dzieci. W efekcie dokument, wypracowany przez grupę w trosce o dobro najmłodszych widzów, miał uwzględniać specyfikę pracy wszystkich środowisk zaangażowanych w proces tworzenia reklamy.

Prace grupy zaplanowano jako cykl comiesięcznych spotkań poświęconych szczegółowym zagadnieniom (np. europejskim regulacjom dotyczącym reklamy, niebezpiecznym praktykom stosowanym przez twórców reklam, psychologicznym aspektom rozwoju dzieci pod wpływem reklam, etyce przekazu komercyjnego czy wpływowi reklamy na rodziców poprzez dzieci). Formułę prac grupy szczegółowo określono wspólnie z zaproszonymi ekspertami na spotkaniu organizacyjnym.
Strategia komunikacji obejmowała działania informacyjne kierowane do:
1. mediów:
–poinformowanie o powołaniu Grupy „Inicjatywa – Reklama dla dzieci” podczas konferencji prasowej poświęconej uruchomieniu kanału MiniMini,
–komunikaty prasowe na temat efektów bieżących prac grupy wysyłane cyklicznie (po każdym spotkaniu grupy),
–dystrybucja wśród dziennikarzy finalnego opracowania przygotowanego przez grupę; upowszechnienie informacji o jego wdrożeniu dla kanału MiniMini, a także poinformowanie o sposobie weryfikacji reklam kierowanych do emisji na tym kanale (konferencja prasowa),
2. abonentów CYFRY+, telewidzów:
–informacje na temat inicjatywy w serwisach internetowych: www.cyfraplus.pl, www.minimini.pl,
3. środowisk reklamodawców, agencji reklamowych:
–spotkanie z organizacjami zrzeszającymi przedstawicieli środowisk reklamowych,
–omówienie celu inicjatywy oraz dystrybucja „Karty zasad” wśród pracowników agencji reklamowych i domów mediowych,
–aktywne propagowanie inicjatywy przez uczestników grupy (w reprezentowanych przez nich środowiskach)
4. instytucji regulujących rynek mediów i działających na rzecz dzieci:
–przedstawianie inicjatywy podczas konferencji i spotkań branżowych,
–aktywne propagowanie inicjatywy przez uczestników grupy (w reprezentowanych przez nich środowiskach).

W pracach grupy brali udział m.in.:
• Joanna Olech - publicystka;
• Monika Rościszewska-Woźniak - pedagog i psycholog dziecięcy;
• Jolanta Dąbek - Towarzystwo Przyjaciół Dziecka;
• Barbara Rogalska - Biuro Rzecznika Praw Dziecka;
• Michał Fijałkowski - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji;
• Lidia Żebrowska - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji;
• Jacek Maciejewski - dyrektor kreatywny agencji reklamowej EURO RSCG;
• Michał Nowosielski - dyrektor kreatywny agencji reklamowej Publicis;
• Bożena Chmielarczyk - Storck (producent słodyczy);
• Beata Ryczkowska - dyrektor wykonawczy pionu programowego CANAL+ Cyfrowy;
• Małgorzata Seck - dyrektor kanałów tematycznych ZigZap i MiniMini.

W posiedzeniach roboczych grupy uczestniczyli także inni specjaliści prawa i psychologii, przedstawiciele reklamodawców i agencji reklamowych. Punktem wyjścia do dyskusji nad tematem były wyniki badań poświęconych stosunkowi dzieci i ich rodziców do reklamy, przeprowadzonych w listopadzie 2003 r. na zlecenie CANAL+ Cyfrowy przez TNS OBOP (metodą dyskusji grupowej FGI wśród rodziców dzieci w wieku 1-6 lat, w których gospodarstwach domowych jest telewizja kablowa Aster lub platforma cyfrowa CYFRA+).

Kolejne spotkania grupy poświęcone były:
• analizie funkcjonujących w Polsce przepisów prawa medialnego;
• analizie rozwiązań samoregulacji zastosowanych w innych krajach europejskich;
• identyfikacji obszarów reklamy, które mogłyby oddziaływać w sposób szkodliwy dla zdrowia psychicznego lub fizycznego dzieci;
• wypracowaniu, omówieniu i przyjęciu wskazań dotyczących reklamy skierowanej do najmłodszych dzieci.

Owocem spotkań grupy stała się „Karta zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci” – uniwersalny dokument określający zasady doboru reklam adresowanych do najmłodszych widzów, dobrowolnie przyjęty przez CANAL+ Cyfrowy w formie samoregulacji dla kanału MiniMini. Uniwersalność wypracowanych zasad, służących ochronie najmłodszych przed niepowołanymi treściami, daje możliwość ich adaptacji również przez innych polskich nadawców.

O powstaniu „Karty zasad” media poinformowane zostały 16 czerwca 2004 r. na spotkaniu prasowym, w którym uczestniczyli również przedstawiciele grupy eksperckiej. „Kartę zasad” udostępniono również w serwisach interetowych www.cyfraplus.pl oraz www.minimini.pl. O kolejnych wcześniejszych etapach prac grupy CANAL+ Cyfrowy informował w odrębnych cyklicznych komunikatach prasowych. Jako dokument, na podstawie którego przyjmowane są do emisji reklamy na antenie MiniMini, „Karta zasad” obowiązuje od 1 lipca 2004 r. Spółka przekazała ją swojemu domowi mediowemu, który na jej podstawie dokonuje wstępnej oceny spotów kierowanych do emisji. Ostateczną decyzję o przyjęciu reklamy podejmuje trzyosobowa komisja wewnątrz stacji.

Pierwsze reklamy pojawiły się na antenie kanału we wrześniu 2004 r. Dokument stanowiący podstawę do weryfikacji spotów reklamowych wraz z przedstawieniem inicjatywy rozesłano do agencji reklamowych, domów mediowych, instytucji regulujących rynek medialny i organizacji działających na rzecz dzieci oraz etyki biznesu.

Ewaluacja:
Wdrażając autoregulację, spółka CANAL+ Cyfrowy nałożyła na siebie zobowiązanie, że będzie weryfikować reklamy kierowane do kanału MiniMini według kryteriów wypracowanych razem ze specjalistami z różnych dziedzin. W tym zakresie stacja idzie dalej niż wskazują obowiązujące przepisy prawne. Weryfikując na podstawie zapisów „Karty zasad” filmy reklamowe zgłoszone do emisji, stacja odmówiła dotychczas przyjęcia piętnastu spotów. Bezpośrednio zachęcały one do zakupu produktów, naruszając §3 pkt 1 pierwszego rozdziału Karty, zacierały granice między fikcją a rzeczywistością lub eksponowały motyw loterii, naruszając §6 pkt 4 i §8 pkt 1 drugiego rozdziału Karty. O tym, że produkcje nie spełniają standardów określonych w Karcie, CANAL+ Cyfrowy poinformował reklamodawców. W przypadku czterech filmów nadawca zdecydował się poprawić treść spotu, tak aby przekaz był bezpieczny dla młodego widza i mógł trafić do odbiorców MiniMini.

Jako inicjatora autoregulacji w dziedzinie reklamy dla najmłodszych spółkę CANAL+ Cyfrowy cieszy fakt, że twórcy reklam pozytywnie przyjęli inicjatywę i w efekcie, planując kampanie, dostosowują przekaz do zasad wypracowanych przez grupę ekspercką. Dodatkową, istotną korzyścią z tego faktu jest to, że bezpieczny, zrealizowany zgodnie z zapisami „Karty zasad” film reklamowy może trafić później do innych stacji TV. Dzięki temu pozytywne efekty działań autoregulacyjnych zaczynają wykraczać poza antenę MiniMini. Chcąc upowszechnić ideę autoregulacji w odniesieniu do reklam dziecięcych, CANAL+ Cyfrowy zainteresował tą tematyką media, co zaowocowało dotychczas ponad 50 publikacjami oraz audycjami radiowymi dotyczącymi tematu.

W przekonaniu, że wypracowane przez spółkę zasady mogą wspomóc objęcie szczególną ochroną najmłodszych widzów, CANAL+ Cyfrowy nie tylko wdrożył je dla kanału MiniMini, ale też rozesłał kartę do środowisk nadawców, twórców reklam, reklamodawców oraz innych instytucji potencjalnie zainteresowanych zagadnieniem. W październiku 2004 r. tematyka i zapisy „Karty zasad” omówione zostały również na jednym z posiedzeń KRRiT, podczas którego dokument zebrał pochlebne recenzje. Swe uznanie dla inicjatywy w listach skierowanych do spółki wyraziły m.in. Danuta Waniek, przewodnicząca KRRiT oraz Joanna Wrona, p.o. dyrektora Departamentu Polityki Konsumenckiej w UOKiK. Problematykę i rozwiązania ujęte w karcie omawiano także na spotkaniach i konferencjach branżowych (organizowanych m.in. przez sejmową Komisję Kultury i Środków Przekazu, stowarzyszenie Promarka czy TVP).

„Karta zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci”  znalazła się wśród projektów godnych naśladowania w raporcie „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2004. 100 dobrych przykładów” , opublikowanym w marcu 2005 przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Samoregulację wdrożoną przez CANAL+ Cyfrowy wyszczególniono w dokumencie obok ośmiu innych przykładów etyki w biznesie. Realizacja projektu „Inicjatywa – Reklama dla dzieci” nie wymagała od spółki CANAL+ Cyfrowy zaangażowania specjalnego dodatkowego budżetu. Członkowie grupy eksperckiej uczestniczyli w procesie tworzenia „Karty zasad” społecznie, bez wynagrodzenia, kierując się troską o najmłodszych, zaś zespół weryfikujący reklamy zgłaszane do emisji na kanale MiniMini powołano spośród osób zatrudnionych w firmie.

Agencje Alert Media Communications i Piar+ zaangażowane były w prace nad projektem w ramach stale świadczonych na rzecz spółki CANAL+ Cyfrowy usług PR. Nieznaczne nakłady poniesione zostały w związku z publikacją karty (druk kilkuset egzemplarzy dokumentu) oraz organizacją działań komunikacyjnych (spotkań prasowych poświęconych inicjatywie). „Inicjatywa – Reklama dla dzieci” okazała się nie tylko projektem efektywnym pod względem kosztowym, lecz spełniła wszystkie złożone cele, spotykając się z uznaniem grup celowych, do których była adresowana.

Osoby kontaktowa w sprawie projektu:
Marta Jóźwiak, tel. (022) 65 70 802, (0) 695 151 115, m.jozwiak@cplus.com.pl