Jak wybór ambasadora wpływa na wizerunek marki? Case study kampanii „Bliski sąsiad na wyciągnięcie ręki”

TŁO

Pasaże Tesco to centra handlowe znajdujące się w 52 lokalizacjach w całej Polsce, które należą do Tesco Polska. W pasażach dzięki różnorodnej ofercie i optymalnej powierzchni możemy zrobić szybkie i pełne zakupy w jednym miejscu. Do portfolio marki należą również trzy większe centra handlowe działające pod osobnymi brandami: Centrum Handlowe Gocław w Warszawie, Galeria Chełm w Gdańsku oraz Galeria Ozimska w Opolu.

Zgodnie z filozofią marki centra handlowe Pasaż Tesco są zawsze blisko swoich klientów – ze względu na lokalizację oraz całościową i różnorodną ofertę zakupową. Chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, Pasaże Tesco przygotowały kampanię „Bliski sąsiad na wyciągnięcie ręki”, która hasłem i koncepcją kreatywną nawiązywała do strategii marki. Twarzami kampanii zostały trzy zaproszone do współpracy gwiazdy: Małgorzata Rozenek-Majdan, Paulina Krupińska oraz Mateusz Gessler.

Po przeprowadzaniu kampanii zostało zorganizowane niezależne badanie domu badawczego SW Research, które miało na celu sprawdzić efektywność kampanii, jak również wskazać aktualny wizerunek marki.

CEL

Kampania wizerunkowa z udziałem gwiazd miała przybliżyć nowe oblicze brandu oraz zachęcić do skorzystania z oferty Pasaży Tesco. Zaangażowanie medialnie rozpoznawalnych osób miało pozytywnie wpłynąć na pasaże handlowe, co miało przełożyć się na wzrost zainteresowania ich ofertą zakupową. Celem głównym kampanii były poprawa wizerunku sieci oraz wzrost footfall.

Pasaże Tesco przestały być miejscem, gdzie konsumenci udają się wyłącznie na zakupy. Jak potwierdza badanie, odwiedzający centra handlowe spędzają tam czas z bliskimi (ponad połowa respondentów korzysta z gastronomii w Pasażach), korzystają ze specjalnych ofert lub biorą udział w atrakcyjnych eventach. Pasaże Tesco przyciągają również różnorodnością ofert. Badani często jako powód odwiedzenia centrów handlowych Tesco wskazywali na bogate zróżnicowanie oferty usług i sklepów, jak również dogodną lokalizację Pasaży.

REALIZACJA

Przed rozpoczęciem kampanii pod hasłem „Odkryj z nami sposób na udane zakupy” została zrealizowana jej teaserowa odsłona. Odbiorcy mieli za zadanie domyślić się, kim są tajemniczy ambasadorzy Pasaży Tesco, widząc jedynie fragmenty ich twarzy.

Właściwa kampania wizerunkowa wystartowała 1 września 2017 roku. Zaproszone do współpracy gwiazdy odpowiadały za dany obszar, w ramach którego udzielały porad sąsiedzkich klientom Pasaży. Małgorzata Rozenek-Majdan radziła w kwestiach związanych z domem, Paulina Krupińska została ekspertem w dziedzinie mody i urody, natomiast Mateusz Gessler oprócz porad kulinarnych doradzał, jak miło spędzić wolny czas z przyjaciółmi. Porady gwiazd były publikowane na stronie internetowej pasaztesco.pl, profilu na Instagramie @pasaztesco oraz w książce, która była dostępna wyłącznie dla klientów Pasaży w kolejnym etapie kampanii.

Kampania promocyjna obejmowała internet, radio oraz reklamy w prasie i w punktach sprzedaży. Ponadto była prowadzona na billboardach i citylightach w 22 polskich miastach, w których można znaleźć główne centra handlowe Pasaż Tesco. Media planował dom mediowy Initiative.

Za strategię oraz kreację kampanii odpowiadała agencja Garden of Words. Działania trwały do marca 2018 roku.

EFEKTY

Marka Pasaż Tesco dzięki kampanii i zaangażowaniu gwiazd zdobyła wizerunek ogólnopolskiego rozpoznawalnego brandu, co w segmencie małych i średnich centrów handlowych zdarza się okazjonalnie. Niezwykle rzadko sieci handlowe decydują się na współpracę ze znanymi osobami. Często takie działania okazują się niedopasowane do potrzeb odbiorców. Jak wskazuje badanie, wybór gwiazd biorących udział w kampanii były słuszny i optymalny. Respondenci przypasowali odpowiednio tematy (dom, moda, kuchnia) do gwiazd, które były rzeczywiście odpowiedzialne za dany dział porad. Zapytani, jaki typ rad cieszy się wśród nich największym zainteresowaniem, wymienili wyżej wymienione tematy. Nie tylko wybór ambasadorów był zatem trafiony, ale i rodzaj porad, jakimi się dzielili z klientami Pasaży Tesco. Największe zaufanie wśród klientów Pasażu Tesco zdobył Mateusz Gessler.

Z przeprowadzonego badania wynika, że 50 proc. klientów odwiedzających supermarkety Tesco odwiedza również Pasaże, a ponad 60 proc. z nich spędza w centrach ponad godzinę. Założenia kampanii również znalazły potwierdzenie w odpowiedziach badanych, którzy markę Pasaż Tesco wskazują jako „bliską, po sąsiedzku”, jak również rodzinną, stabilną, godną zaufania oraz nowoczesną.

Działania Pasaży Tesco nie ograniczają się tylko do aktywności prowadzonych w poszczególnych centrach handlowych, ale obejmują również stałe budowanie wizerunku brandu w mediach. Komunikaty o kampanii promocyjnej dotarły do wielu krajowych i regionalnych mediów, które pisały o poszczególnych wydarzeniach mających miejsce w harmonogramie kampanii, takich jak eventy czy akcje specjalne. Gwiazdy zaproszone do współpracy wzbudziły zainteresowanie mediów plotkarskich, dzięki czemu ich działania w kampanii Pasaży Tesco były szeroko komunikowane. Uzyskano prawie 350 publikacji w mediach, które wygenerowały 1,4 mln zł ekwiwalentu reklamowego (IMM).

Uruchomienie profilu Pasaż Tesco na Instagramie odniosło ogromny sukces. W ciągu miesiąca od wystartowania kampanii konto obserwowało ponad 6 tys. osób. W tak krótkim czasie udało się zbudować zaangażowaną społeczność, która chętnie brała udział w organizowanych na profilach na Instagramie i Facebooku konkursach. W przeprowadzonym badaniu respondenci wskazywali, że porady udzielane przez gwiazdy czytali na stronie www i profilu na Instagramie Pasażu Tesco, jak również na kontach instagramowych ambasadorów, którzy również je publikowali.

Powyższa infografika została przygotowana przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie PRoto.pl