„Przystanek mBank” – case study kampanii przeprowadzkowej banku w Łodzi

TŁO

Nagrodzona Złotym Spinaczem 2018 kampania miała za zadanie połączyć pozytywnymi emocjami łodzian, klientów, a przede wszystkim ponad 2000 pracowników mBanku, którzy z sześciu różnych lokalizacji przeprowadzali się po raz pierwszy w historii firmy do wspólnego „domu” w samym sercu Łodzi. Kampania w świeży sposób połączyła nowoczesne technologie, zabawę i łódzki charakter akcji, angażując pracowników oraz łodzian i budując pozytywną narrację wokół mBanku.

Założenia kampanii zostały stworzone na podstawie wywiadów z pracownikami mBanku. Bazując na nich, zaprojektowano zintegrowaną kampanię opartą na trzech filarach: Nowoczesność – Mobilność – Człowiek. Po pierwsze, nowa siedziba mBanku jest jednym z najnowocześniejszych biur w Polsce. Po drugie, kultura organizacyjna banku w dużej mierze opiera się na relacjach i otwartości, ale też ich zdigitalizowaniu. Wśród pracowników jest dużo osób młodych, świadomych digitalowo, korzystających ze smartfonów, konsumujących treści przede wszystkim online. Po trzecie, w natłoku informacji o nowych inwestycjach, którymi są dziś naszpikowane media, brakuje efektu „WOW” i świeżego, autentycznego przekazu o charakterze danego pracodawcy. Tymczasem konsumując treści, coraz bardziej poszukujemy naturalności i ciekawej formy podania. Tylko komunikacja, która przełamuje barierę „co mnie to obchodzi?” ma szansę zadziałać.

Kampania „Przystanek mBank” miała charakter wizerunkowy i informacyjny

Na podstawie diagnozy podjęto decyzję, że projekt powinien być mocno osadzony w łódzkich realiach, skierowany do łodzian i odwołujący się do łódzkich akcentów, bo historia mBanku jest związana z Łodzią. Powinien też uwzględniać energię i entuzjazm pracowników banku. I wreszcie, powinien być komunikowany z użyciem nowoczesnych technologii.

Z tego względu postanowiliśmy wyruszyć w wirtualną, łódzką podróż – przeprowadzkę. Pomóc mieli w niej pracownicy mBanku, mieszkańcy Łodzi, a nawet prezydent miasta. Zrobiliśmy to razem.

Kampania została zorganizowana i przeprowadzona wspólnie z łódzką agencją Linkleaders.

REALIZACJA

Elementami kampanii były:

1. Wideo interaktywne – film 1st person action – oglądający pomagali pracownikom mBanku w przeprowadzce. Mogli wspólnie z bohaterem przejść trasę od starej do nowej siedziby, mijając łódzkie miejsca i przemierzając piętra nowego biura.

Wirtualni uczestnicy mogli decydować o wyborze rodzaju trasy, formy transportu (podróż bolidem solarnym, rowerem lub pieszo) i wykonywać różne zadania. Dzięki grze uczestnik poznawał mBank i Łódź, po drodze spotykając pracowników banku, a także prezydent miasta. Do realizacji filmu zaangażowano pracowników – występują w filmie (łącznie 60 osób), mogą układać ścieżki i zadania.

2. Landing page przystanekmbank.com – to centralny punkt kampanii – tam kierowano cały ruch związany z projektem, tam znajdował się film i quiz. Na landing page kampanii znalazła się sekcja poświęcona pracownikom mBanku. Przedstawiono ich przede wszystkim jako różnorodnych, ciekawych ludzi z wieloma pasjami. Wyniki: w ciągu pięciu tygodni kampania zmieniła zasięg z lokalnego na ogólnopolski. Odnotowano ponad 60 tys. odsłon landing page i ponad 20 tys. użytkowników.

3. Quiz online z nagrodami: quiz miał pięć poziomów – tematyka każdego z nich odpowiada jednej kondygnacji tematycznej nowego biura. Włączono grywalizację – ranking uczestników, na każdym poziomie można zagrać tylko raz. Pracownicy banku pomogli w stworzeniu pytań do quizu – pytania dotyczą miasta i działalności mBanku. Udział w quizie wzięło 1250 graczy.

4. Angażowanie influencerów, łódzkich osobowości:

• Jacek Jakubowski, łódzki fotograf i skater, który wykonał serię wyjątkowych fotografii biurowca opublikowanych w kanałach Social Media
• Hania Szychowicz, baletnica, uczestniczka You Can Dance, w przestrzeniach biurowca zaprezentowała piękno figur baletowych, które stały się inspiracją do sesji zdjęciowej z udziałem tancerki i Przystanku mBank w rolach głównych
• Maciek Polak, łódzki rysownik, grafik z okazji otwarcia biurowca stworzył na płótnie czarno-białą artystyczną grafikę o wymiarach 150x100 cm przedstawiającą Przystanek mBank w Nowym Centrum Łodzi. Grafika została przekazana na aukcję Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (element CSR)

5. Uzyskano patronaty medialne:

• Eska Łódź – konkurs na antenie nagrodami ufundowanymi przez mBank
• Gazeta Wyborcza Łódź – seria publikacji na temat banku i kampanii

6. Zaangażowanie lokalnej społeczności:

• Władze miasta Łodzi
• Pracownicy mBanku
• Senior management mBanku, oprowadzający dziennikarzy i prezydent Łodzi po biurze

7. Media relations i site tour:

• Około 50 publikacji medialnych po oficjalnym otwarciu biura, kilkanaście wpisów w social mediach, relacja TV i radiowa
• Site tour – w dniu konferencji prasowej zorganizowaliśmy wycieczkę po nowym biurowcu. Pracownicy mBanku oprowadzili dziennikarzy oraz gości z Urzędu Miasta Łodzi, pokazując każdy zakamarek biura i przedstawiając zespół pracowników.