Kartkówka

Tytuł
Kartkówka

Autor
McCann Worldgroup Poland dla Fundacji Dzieci Niczyje

Opis celu kampanii
W okresie rozliczania PIT-ów wiele organizacji pozarządowych prosi o wsparcie w postaci przekazania 1 proc. Celem kampanii było zachęcenie jak największej liczby odbiorców, aby swój 1 proc. oddała właśnie na rzecz Fundacji Dzieci Niczyje. Poprzez niestandardowy przekaz zależało nam na zwróceniu uwagi na numer KRS FDN, który należy wpisać przy rozliczaniu podatków, aby wesprzeć organizację w jej działalności na rzecz krzywdzonych dzieci.

Grupa docelowa
Kampania była adresowana do szerokiej grupy odbiorców – wszystkich, którzy wypełniają PITy. Komunikat powinien trafić zarówno do młodszych, jak i starszych osób.

Strategia
Fundacja finansuje swoją działalność w dużej mierze ze środków pozyskiwanych od darczyńców, w tym w akcji przekazywania na rzecz organizacji non-profit 1 proc. z podatku… ale o 1 proc. prosi wiele organizacji non-profit i w czasie wypełniania PITu (styczeń-kwiecień) jest dość dużo komunikatów dotyczących przekazywania 1 proc. na szczytne cele. Są one dosyć standardowe. Kampania musi się wyróżniać, aby została zauważona.

Grupa docelowa jest szeroka, ponieważ każda osoba rozliczająca się z podatków ma okazję do przekazania swojego 1 proc. na wybraną przez siebie organizację pozarządową. Nie musi tego robić, jednak większość ludzi chce pomagać i czuje się dzięki temu lepiej. Komunikat musi być uniwersalny, aby trafił do jak największej liczby osób – czy to młodszych, czy starszych.

FDN to Fundacja o bardzo szerokim profilu działalności na rzecz dzieci doświadczających przemocy. Ma bardzo duże doświadczenie (ponad 20 lat działalności) i unikalną ofertę (ochrona, edukacja). Wystarczy znać numer KRS Fundacji i wpisać go w swój PIT, żeby przekazać 1 proc. na rzecz krzywdzonych dzieci, które naprawdę potrzebują naszej pomocy.

Opis przebiegu kampanii
Na YouTube został umieszczony krótki interaktywny film, pokazujący sceny przemocy domowej wobec dziecka. Chłopiec musiał na polecenie ojca rozwiązać kilka równań matematycznych w przeciągu 30 s. Pomagając mu dokonać obliczeń i dochodząc do poprawnego rozwiązania ukazywał się numer KRS Fundacji, na który można było przekazać swój 1 proc. Po obejrzeniu filmu odbiorca miał okazję udostępnić obejrzany materiał w mediach społecznościowych i polecić go swoim znajomym. Dzięki temu, akcja stała się viralem, a okazję do zapoznania się z nim miało więcej osób niż tylko użytkownicy portalu YouTube. Akcja pojawiła się na Facebooku, Twitterze, różnego rodzaju forach internetowych i wspominano o niej na blogach. Niestandardowy przekaz wykroczył poza ramy Internetu. Zainteresowały się nim również prasa i telewizja. Zdarzyło się również, że wspomniano o nim w radiu.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Ze względu na ograniczenia budżetowe nadrzędnym celem było wykorzystanie mediów, które pozwalają na to, by idea kampanii mogła propagować się samodzielnie (wirusowo) przy niewielkim nakładzie środków finansowych. Podstawowym narzędziem była interaktywna aplikacja, ułatwiająca zapamiętanie KRS-u Fundacji i demonstrująca jak efektywnie pomóc jej podopiecznym.
Narzędziem dodatkowym była strona fundacji http://fdn.pl/

30-sekundowy spot reklamowy był także wyświetlany przed wybranymi filmami w warszawskiej Kinotece.

Ponadto potencjał wirusowy akcji przeniósł się na liczne publikacje na portalach internetowych , na kontach FB, zarówno osób prywatnych jak i publicznych.

Efektywność
Kampania osiągnęła 4944 wyświetlenia filmu na YouTube oraz 28 tysięcy fanów na Facebooku. Kreacja emitowana była również przez okres miesiąca przed wszystkimi seansami w Kinotece. Dzięki temu dotarła ze swoim przekazem do około 20 tysięcy widzów.

Dodatkowo zaplanowane działania pozwoliły na dystrybucję ulotek wśród partnerów biznesowych. Wydawnictwo Fundacji przygotowało nakład Magazynu poświęconego tematyce kampanii o przekazywaniu 1 proc. na rzecz dzieci krzywdzonych przez osoby dorosłe, który ukazał się w liczbie 2 tysięcy egzemplarzy.

Przeprowadzone szkolenia, warsztaty i spotkania pozwoliły na zapoznanie się z kampanią ok. 1000 osób.
Kwota wydana z budżetu na promocję kampanii w mediach społecznościowych to zaledwie 100 zł, co przełożyło się na dotarcie do ok. 87 744 osób.