Koalicja dla Bezpiecznych Dróg. Public affairs i lobbying 27 lat temu

Kampania nagrodzona w roku 1980 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations nagrodą Silver Anvil.

Podmiot realizujący program:
Fleishman–Hillard

Podejście do problemu/możliwości:
W 1979 roku, tuż przed nadejściem wiosny, Departament Autostrad stanu Missouri stanął w obliczu problemów związanych z konserwacją i reperacjami dróg stanowych i mostów. Dochód ze stanowego podatku od benzyny – jedynego źródła finansowania Departamentu Autostrad – obniżył się gwałtownie na skutek zmniejszenia konsumpcji paliwa w Missouri. Rosnące koszty materiałów budowlanych i siły roboczej dodatkowo pogorszyły i tak już złą sytuację. W rezultacie Departament Autostrad został pozbawiony środków. Jego kierownictwo ogłosiło, że nie jest finansowo zdolne do konserwacji i utrzymywania stanowych autostrad i mostów w bezpiecznym dla użytkowników stanie.

W roku 1978 w Missouri średnio zawalał się jeden most w miesiącu. Tylko w ciągu jednego miesiąca, na wiosnę 1979 roku, w hrabstwie Nodaway zawaliło się siedem mostów. Zaniedbano konserwacji tysięcy mil stanowych i regionalnych dróg i autostrad. W większości wiejskich okręgów autobusy dowożące dzieci do szkoły musiały zmieniać swoje trasy, by uniknąć korzystania z niebezpiecznych odcinków.

Władze w całym stanie stanęły przed koniecznością znalezienia nowych środków na odbudowanie drogowej infrastruktury. Sytuacja była dodatkowo skomplikowana z powodu społecznej reakcji na referendum w 1978 roku. Poddana pod głosowanie propozycja - mimo kosztownej, kolorowej kampanii promocyjnej – została odrzucona przez elektorat. Oskarżenia i kontroskarżenia – szczególnie publiczny zarzut, jakoby kampania była finansowana kosztem dróg – spowodowały rosnące rozczarowanie i podejrzliwość wobec Departamentu Autostrad.

Ostatecznie zorganizowano kolejne referendum, by przedstawić wyborcom inną propozycję. Miała ona umożliwić zmianę stanowej konstytucji tak, by połowa przychodów z podatku motoryzacyjnego była przeznaczana na drogi i ich konserwację. Pewien procent w ten sposób wygenerowanego dochodu byłby oddawany gminom, by te mogły zreperować swoje własne ulice, drogi i mosty.

Firma Fleishman–Hillard została poproszona o zorganizowanie i poprowadzenie ogólnostanowej kampanii mającej na celu przyjęcie tej propozycji. Budżet kampanii był ograniczony, m.in. ze względu na fakt, że podobna propozycja została z hukiem odrzucona rok wcześniej.

Dział Badania Opinii firmy Fleishman–Hillard przeprowadził ogólnostanowy sondaż, by sprawdzić, czy wyborcy gotowi byliby poprzeć proponowaną poprawkę. 76% respondentów wskazało, że poparłoby propozycję. Jednak kiedy podczas badań sugerowano, iż fundusze z podatku drogowego mogłyby być wykorzystane w inny sposób – na przykład na edukację – proporcje się odwracały. 79% ankietowanych wolało, by stanowe fundusze były raczej wykorzystane na szkoły niż na drogi. W oczywisty sposób sprawa była wrażliwa na opór ze strony organizacji zajmujących się edukacją czy świadczeniem usług społecznych.

Strategia i przeprowadzone działania:
Fleishman–Hillard zaproponował dyskretne działania, zorientowane na szybkie i ciche zorganizowanie oddolnej koalicji, tak, aby przeciwnicy nie odczuli potrzeby organizowania się. Ogólnie nacisk został położony na rangę zagadnienia dla lokalnych społeczności.

W celu zebrania funduszy od grup zaangażowanych w przegraną kampanię 1978 roku zasugerowano by sprawa dróg była połączona z poprawką dotyczącą systemu wodnego, poddaną pod głosowanie w tym samym referendum. Jedna kampania wspierałaby drugą, a obie zarządzane byłyby wspólnie, co kosztowałoby niewiele więcej niż w przypadku pojedynczej kampanii. Do kampanii oddelegowanych zostało siedmiu konsultantów z Fleishman-Hillard, z biur w Kansas City i ST. Louis, dysponujących budżetem 100 tys. dolarów.

Podczas pierwszych dwóch tygodni kampanii konsultanci spotkali się ze wszystkimi wydawcami i redaktorami w stanie Missouri i wyjaśniali, jak ważna jest ta poprawka dla każdej z lokalnych społeczności. Skontaktowano się ze wszystkimi stanowymi prawodawcami i dostarczono im badania pokazujące społeczne poparcie dla omawianego zagadnienia. W ciągu trzech tygodni konsultanci zapewnili sobie poparcie zdecydowanej większości miejscowych wydawców, dziennikarzy i prawodawców – jeszcze zanim opozycja zdążyła się zorganizować. Mimo to opozycja nie dała się uśpić. W St. Louis, obejmującym 40% elektoratu, opozycyjne stanowisko przyjął burmistrz. Z czasem do opozycji dołączyło 23 stanowych prawodawców.

Mimo to kampania dalej koncentrowała się na poziomie lokalnych samorządów. Skontaktowano się ze wszystkimi burmistrzami, informując o sprawie i podkreślając jej lokalny wymiar oraz ważność renowacji dróg i mostów dla danej społeczności. Nakłoniono ich do nagłośnienia sprawy w mediach, co zaowocowało tuzinami historii w lokalnej prasie. Poproszono też władze wszystkich hrabstw aby zaprosiły dziennikarzy na przejażdżki po lokalnych drogach – co poskutkowało wieloma fotoreportażami, szczególnie korzystnymi z perspektywy prowadzonej kampanii.

W październiku działania weszły w „fazę publiczną”. Urzędnicy i inżynierowie zajmujący się stanowymi autostradami zostali umówieni na ponad 200 publicznych spotkań i konferencji. Każde miasto o populacji większej niż 30 tys. mieszkańców zostało odwiedzone przynajmniej pięciokrotnie. Jednocześnie konsultanci skoncentrowali się na największych skupiskach wyborców – ST. Louis i Kansas City - publikując większe artykuły, stawiając czoła opozycji. Podczas kulminacyjnych dwóch tygodni kampanii głównym zadaniem było dotarcie do opinii publicznej z kluczowymi argumentami:
- szkolne autobusy muszą nadrabiać wiele mil, aby uniknąć niebezpiecznych dróg,
- w ostatnich trzech latach co miesiąc zawalało się średnio 7 mostów (według danych z hrabstw),
- duże federalne fundusze uzupełniające zostaną zaprzepaszczone, jeśli poprawka przepadnie,
- od dobrych dróg zależy tak ważny dla gospodarki stanu Missouri przemysł turystyczny,
- badania opinii pokazują poparcie większości dla przeznaczania większych pieniędzy na mosty i drogi.

Rezultaty:
- 73% procent elektoratu poparło poprawkę będącą przedmiotem referendum,
- stanowi ustawodawcy zauważyli społeczne, demokratyczne poparcie dla sprawy dróg i autostrad i najprawdopodobniej w najbliższym czasie będą skłonni ją wspierać,
- burmistrzowie i urzędnicy hrabstw, którzy zostali przekonani do poparcia sprawy, pozostaną na nią wyczuleni, stając się naturalnymi sojusznikami Departamentu Autostrad w przyszłości,
- wysiłki konsultantów w pierwszej fazie kampanii zaowocowały 1,630 publikacjami prasowymi i wieloma telewizyjnymi i radiowymi reportażami w całym stanie.

Kampania przeprowadzona przez Fleishman-Hillard została wyróżniona w Kansas City Star, która napisała, iż „(…) zawdzięcza sukces efektywnemu i wielokrotnemu przedstawianiu faktów uwadze publicznej (…), co zostało osiągnięte dzięki dobrej organizacji i profesjonalizmowi”.