Nowe usługi - nowe wyzwania

SBC Communications Inc. Nowe usługi – Nowe wyzwania - kampania nagrodzona w roku 2003 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations nagrodą Silver Anvil

Analiza sytuacji

Na kilka miesięcy zanim amerykański lokalny dostawca usług telekomunikacyjnych SBC Communications Inc. otrzymał licencję na oferowanie połączeń zamiejscowych w kilku stanach, rynek był zarzucony wprowadzającymi w błąd informacjami. Konkurenci SBC próbowali wykorzystać skomplikowane prawo stanowe i federalne regulacje, by przedstawić nową firmę jako zagrożenie dla wolnej konkurencji i wysokiego poziomu usług. Negatywna atmosfera i nadwerężona reputacja firmy były deprymujące i demotywujące również dla ponad 10 tysięcy pracowników.

Sytuację mogło poprawić zapewnienie, że SBC otrzyma wkrótce licencję, spełni jej warunki, a nowa oferta firmy będzie atrakcyjna dla klientów. Firma wraz z agencją Fleishman–Hillard, stanęła przed wyzwaniem złagodzenia wydźwięku „problemów z licencją”, zapewnienia akceptacji i poparcia własnych pracowników oraz podniesienia pozytywnej świadomości konsumenckiej, dającej gwarancję wysokich wyników sprzedaży w dniu wejścia na rynek.

Planowanie

Przeprowadzone badania konsumenckie wykazały, że główną przyczyną chęci zamiany operatora połączeń zamiejscowych jest konkurencyjna cena. Na drugim miejscu znalazła się atrakcyjność oferty (korzystna kombinacja usług wchodzących w skład pakietu). Badania wykazały również, że w przypadku rozmów międzynarodowych znacząca grupa klientów dzwoni w te same, określone regiony. Konsumenci przywiązują też niezmiennie duża wagę do poziomu obsługi.

Aby dotrzeć z właściwym przekazem do kluczowych grup, agencja Fleishman-Hillard ściśle współpracowała z głównymi managerami SBC, prawnikami zajmującymi się zagadnieniami regulacji rynku oraz działem marketingu, tworząc wspólnie zespół ds. komunikacji. Komunikaty, które dotychczas miały na celu odparcie ataków konkurencji, połączono ze zdecydowanym przekazem do klientów, podkreślającym dbałość firmy o wysoki standard usług.

Cele

• Zapewnienie wysokiej sprzedaży usług SBC na rynku Stanów Zjednoczonych,
• Wykorzystanie nowej oferty połączeń zamiejscowych do powstrzymania rezygnacji z usług SBC,
• Zmotywowanie pracowników, aby zainteresowali rodziny i przyjaciół usługami SBC.

Założenia strategiczne

• Zbudowanie świadomości marki i oczekiwania na ofertę SBC przez podkreślanie jej mocnych stron – konkurencyjnych cen i dużego wyboru usług,
• Edukowanie pracowników na temat nowych usług oraz motywowanie ich tak, by wsparli sprzedaż w momencie wejścia na rynek,
• Wykorzystanie wsparcia sektora pozarządowego do zademonstrowania poparcia lokalnych wspólnot dla wysiłków SBC w dostarczaniu połączeń zamiejscowych,
• Przygotowanie gruntu przed wejściem na rynek. Złagodzenie negatywnej retoryki konkurencji i jednoczesne zwiększenie percepcji działań firmy w zakresie podnoszenia jakości usług.

Realizacja kampanii - Kreowanie rynku

Już podczas składania aplikacji do FCC 1 i zgłaszania gotowości do świadczenia usług zamiejscowych, SBC potrzebowało przekonać konsumentów o chęci oferowania większego wyboru usług po niższych cenach. W tym celu podjęto następujące kroki:

Komunikacja zewnętrzna
• Spotkania redakcyjne: zespół ds. mediów przeprowadził szereg spotkań w redakcjach edukując dziennikarzy w zakresie obsługi klienta, rozwoju sieci i obniżania kosztów usług telekomunikacyjnych.
• Pokazy dla mediów: zaproszono reporterów do odwiedzenia zaplecza firmy, do telefonicznych centrów obsługi klienta, biur w centrali, a nawet magazynów. Zrealizowano to w celu pokazania, w jaki sposób firma przeorganizowała się by zapewnić klientom usługi na najwyższym poziomie. Te spotkania pozwoliły pozycjonować SBC jako firmę bliską lokalnej społeczności i zaowocowały wieloma przychylnymi publikacjami.
• Przekonywanie liderów opinii: zespół Public Affairs podjął wysiłki w celu edukowania i przekonania ustawodawców, urzędników oraz organizacji konsumenckich i biznesowych do stanowiska SBC.
Komunikacja wewnętrzna
• Wewnętrzne Road Show: regionalny dyrektor SBC podróżował po wybranych stanach informując managerów o postępach w procesie regulacyjnym i zachęcał do bycia wytrwałymi adwokatami sprawy. Zachęcano menadżerów średniego i niższego szczebla do aktywnego przeciwdziałania negatywnej reputacji i przygotowywania pracowników do pełnienia roli ambasadorów firmy.
• Wsparcie dla managerów: jako uzupełnienie bezpośrednich spotkań przygotowano szereg „przewodników” mających pomóc motywować pracowników.

Realizacja kampanii - Inauguracja Usługi

Komunikacja zewnętrzna
• Promocja „Zamiejscowych”: FH zorganizowało ponad 25 lokalnych imprez inauguracyjnych w kilku stanach. Każda z imprez była dopasowana do konkretnej społeczności aby wzmocnić postrzeganie SBC jako „lokalnej” firmy.
• Briefingi dla dziennikarzy: Aby zapewnić jak największy oddźwięk w prasie w dniu inauguracji usługi zorganizowano spotkania z najbardziej poczytnymi gazetami lokalnymi.
• Zasięg transmisji: Aby rozszerzyć zasięg komunikacji Fleishman-Hillard przygotował i wysłał do lokalnych stacji radiowych nagrane informacje.
Komunikacja wewnętrzna
• Intranet: W dniu inauguracji prezes SBC wysłał e-mailem wszystkim pracownikom wiadomość video. Wiadomość posiadała link do dynamicznej strony intranetowej, na której zamieszczone były wszystkie istotne dla pracowników wiadomości dotyczące połączeń zamiejscowych począwszy od dokładnych opisów produktów, a skończywszy na nagranej przez pracowników piosence.
• Wszystko w rodzinie: Pracownicy firmy byli zachęcani do dzielenia się informacjami dotyczącym usług SBC z rodziną i znajomymi, aby pomóc w sprzedaży usługi. Pracownikom dostarczono wskazówki jak wciągać ludzi w rozmowę i zainteresować nowymi usługami. Stworzono też specjalny pracowniczy system motywacyjny.
• Przewodnik: Aby pracownicy dołożyli wszelkich starań w podnoszeniu sprzedaży, każdy z nich otrzymał specjalnie stworzony przewodnik na płycie CD.

Rezultaty kampanii

Inauguracja na rynku przeszła wszelkie oczekiwania i była najbardziej udanym osiągnięciem w historii SBC.
• W przeciągu kilku tygodni od inauguracji, SBC sprzedało 1,7 miliona usług zamiejscowych dla rezydentów i klientów biznesowych.
• Wyniki pracowników wzrosły o ponad 100% w porównaniu do wyników uzyskiwanych przed wprowadzeniem usług zamiejscowych.
• Zespół mediowy wygenerował 157 publikacji (55 drukowanych, 102 transmitowane) w regionie objętym akcją w dniu inauguracji usługi.
• Kluczowy przekaz firmy zawarty był niemal w każdym artykule, jaki się ukazał w czasie trwania kampanii.