Ojciec Leon Knabit jako taksówkarz i przewodnik młodych

Case study kampanii „Młodość to stan ducha” promującej Małopolskę w kontekście Światowych Dni Młodzieży.

Sytuacja wyjściowa

W lipcu 2016 Małopolska miała być gospodarzem międzynarodowego spotkania młodych z papieżem Franciszkiem podczas XXXI Światowych Dni Młodzieży. Szacowano, że na spotkanie z papieżem do stolicy regionu przybędzie ok. 2,5 mln pielgrzymów z całego świata. To wielkie i wyjątkowe wydarzenie, nie tylko dla Kościoła Katolickiego, ale także dla całego regionu a zarazem niepowtarzalna szansa i okazja do promocji. Aby dobrze ją wykorzystać, należało zmierzyć się z kilkoma wyzwaniami:
- zwrócić uwagę wymagającej grupy docelowej, czyli ludzi młodych, dodatkowo pochodzących z różnych części świata i kultur na region dla większości z nich nieznany
- wykorzystać wydarzenie o charakterze religijnym, skierowane do określonej grupy odbiorców, w szerszym kontekście do promocji regionu
- wyróżnić się wśród natłoku kampanii promocyjnych, które były planowane w okresie ŚDM zarówno przez instytucje jak i podmioty komercyjne

Cele

Głównym celem kampanii było przedstawienie Małopolski jako gospodarza Światowych Dni Młodzieży 2016, zwrócenie uwagi na markę Małopolska oraz kontekstowa promocja w nawiązaniu do wartości i tematyki ŚDM. Istotnym elementem było także dotarcie do uczestników ŚDM, zaciekawienie ich regionem, a także zachęcenie do powtórnego odwiedzenia i bliższego poznania Małopolski. Kampania miała budować wizerunek Małopolski jako miejsca sprzyjającego poszukiwaniu sensu i harmonii, a równocześnie pełnego fantazji, właściwej młodym ludziom.

Grupa docelowa

Kampania była kierowana do młodzieży z Polski i zagranicy, która przybędzie na ŚDM oraz mieszkańców Polski i Małopolan.

Strategia

Pomysł kampanii opierał się na założeniach wynikających z „tożsamości marki Małopolska”. Ideą było przedstawienie Małopolski jako regionu będącego połączeniem harmonii, mądrości i fantazji. Uosobieniem tych wartości jest postać, osobowość oraz sposób podejścia do świata ojca Leona Knabita, znanego benedyktyna z Tyńca, Małopolanina, autorytetu młodych ludzi. Kampania miała bazować na stylu komunikacji będącym połączeniem inteligentnego humoru i mądrości. To język bliski oczekiwaniom i potrzebom młodych. Big idea kampanii wyrażona została hasłem: „Młodość to stan ducha”.
 

Opis przebiegu kampanii

Billboardy, citylighty i komunikacja miejska, portale społecznościowe i oficjalny fanpage, spot telewizyjny, a nawet specjalna taksówka – każdy ze sposobów był dobry, aby przekonać pielgrzymów przyjeżdżających do Małopolski na Światowe Dni Młodzieży, że „Młodość to stan ducha”. Przysłowiowym strzałem w dziesiątkę okazał się pomysł, by twarzą kampanii został 86-letni benedyktyn, ojciec Leon Knabit.

W ten nieco przewrotny sposób kampania, skoncentrowana wokół ŚDM i spotkania młodych, wyszła poza ramy wiekowe. A postaci ojca Knabita, ubranego w małopolskie czerwone korale i koszulkę „Keep Calm”, który w całej Małopolsce spoglądał z ponad 150 różnych nośników, nie dało się nie zauważyć. „Witał” on pielgrzymów na lotnisku w Krakowie-Balicach i na Dworcu Głównym w Krakowie, „podróżował” z nimi komunikacją miejską i specjalną taksówką. Pielgrzymom szczególnie przypadły do gustu krakowskie tramwaje, na których zamieszczono słowa benedyktyna: „Trzeba mieć serce jak tramwaj, otwarte dla wszystkich”.

Ojciec Leon Knabit sprawdzał się też w nietypowej dla siebie roli – taksówkarza. Dzięki akcji specjalnej - „Podróż za jeden uśmiech”, każdy komu udało się złapać specjalną taksówkę, mógł podróżować po ulicach stolicy Małopolski w towarzystwie znanego zakonnika. Wydarzenie było relacjonowane na bieżąco na Snapchacie.

Kampania promująca Małopolskę równie mocno zaznaczyła swoją obecność w internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Na oficjalnych fanpage’ach: Małopolski i Światowych Dni Młodzieży, w 9 oficjalnych językach ŚDM (angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim, włoskim, portugalskim, rosyjskim, ukraińskim i polskim) zamieszczane były specjalne posty z najlepszymi cytatami ojca Leona Knabita w małopolskim kontekście.
Jedną z form promocji był też spot, który pokazał Małopolskę jako region z jednej strony zachwycający pięknem krajobrazu, a z drugiej pełen energii, motywacji i wspaniałych ludzi, dla których wiek nie jest żadnym ograniczeniem.

Humor, dobra zabawa i dystans do siebie towarzyszyły powstawaniu filmów, w których głównymi bohaterami byli pielgrzymi z różnych stron świata. Postawiono przed nimi nie lada wyzwanie. Musieli zmierzyć się na przykład z nazwami małopolskich miejscowości. Trzyciąż, Murzasichle, Bukowina Tatrzańska – nie jednego pielgrzyma wypowiedzenie tych nazw przerosło. Innym, nie mniej problematycznym zadaniem był specjalny quiz: „W Małopolsce wychodzimy na...?” czy „Kto zabił smoka?” – to tylko wybrane pytania dotyczące regionu, na które szukali odpowiedzi goście z całego świata.

Termin realizacji kampanii
1-31 lipca 2016 r
 

Efekty
35 mln telewidzów zobaczyło spot promocyjny.
6 mln wyświetleń uzyskały treści kampanijne na fanpage’u Małopolski na Facebooku.
130 tys. odsłon uzyskały filmy promocyjne na YouTube.
45 tys. razy wyświetlono treści dot. kampanii na Snapchacie.
3 mln osób zobaczyło reklamę mobilną na tramwajach i autobusach miejskich.
15 tys. pielgrzymów zabrało ze sobą pamiątkowe małopolskie koronki do Miłosierdzia Bożego.

Powyższe liczby potwierdzają sukces, jaki odniosła kampania. Można ją określić w kilku słowach: odważna, niestandardowa i nieco prowokacyjna, ale dzięki temu dotarła do odbiorców w każdym wieku i pokazała, że w Małopolsce można być młodym przez całe życie. Kampania udowodniła także, że nawet wydarzenie o charakterze religijnym może być świetną okazją do tego, żeby promować region, wychodząc przy tym poza ramy i schematy.